Quora用戶培育、參與機制及其對高校圖書館知識服務的啟示

【摘 要】 Quora是面向即時問答、在線社交的知識服務社區。高校圖書館可借鑒Quora的用戶培育及參與機制，培育學科領袖與精英用戶，促進用戶參與知識服務共建，提升圖書館知識服務效能。

【關 鍵 詞】Quora;用戶培育;參與機制;高校圖書館;知識服務

【作者單位】郭濤，華中科技大學新聞與信息傳播學院。

【中圖分類號】G250 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.012

Quora網絡問答社區的價值在于通過營造信息交流的知識環境，賦予用戶信息生產者、信息消費者雙重角色[1]。Quora通過匯聚用戶的經驗、知識與智慧，構建了具有社交媒體屬性的強大知識庫;同時，用戶可以憑借語義關聯與聚類檢索等手段深度挖掘具有衍生性、共享性與非消耗性特質的目標知識，實現用戶在問答虛擬社區的深度互動，形成場景社交情境下的人際關系價值鏈。借鑒以Quora為代表的網絡問答社區的用戶管理經驗，一些西方高校圖書館在策劃服務、知識綜述、學科導航、資源檢索等知識服務中不斷強化用戶培育與用戶參與，增強圖書館用戶黏合度及用戶參與的內生動力。相比之下，我國高校圖書館在知識咨詢、問題解答等知識服務方面，吸引用戶的能力不強，用戶參與度不高。研究Quora的用戶培育與參與機制，對于提升我國高校圖書館知識服務的時效性與針對性具有一定的參考價值。

一、Quora的用戶培育策略

Quora在用戶培育方面，通過以下幾種策略，不斷發展新用戶，培育老用戶。

1.放大老用戶及意見領袖暈輪效應

Quora通過放大老用戶、意見領袖的暈輪效應，構建相對真實、友好、理性的用戶發展機制。第一，Quora起先采用的是“邀請注冊制”發展新用戶。Quora創始人查理·切沃說，“UGC是Quora社區的核心生產要素”，老用戶邀請新用戶的機制在一定程度上控制了社區用戶的素質水平與生成內容質量。高質量的原創內容提高了社區平臺資源附加值。第二，放大意見領袖效能，留住用戶。Quora話題頁、通知頁、個人主頁、問題頁，均依照“當前話題”“母級話題”“子級話題”的話題采集結構搭建，層級清晰。這一可視化設計在一定程度上放大了先期進入話題討論的領域內意見領袖效能，通過沉淀優質的社區問答內容，塑造了良好的用戶口碑，留住了用戶[2]。第三，通過開放應用程序開發接口（API），創建了融合意見領袖、草根精英、大眾用戶的用戶服務生態系統。API管理服務商Apigee調查發現，Quora擁有行業內最為豐富與完備的API接口管理系統，新老用戶、第三方平臺潛在用戶均可實時調用Quora云端數據庫中的目標數據;利用API接口，用戶可以通過第三方賬號登錄或其他社交工具綁定的方式讓數據資源跨平臺共享。此舉不僅提高了非Quora用戶參與產品體驗的積極性，而且在潛在用戶與老用戶之間建立了社交互動關系。

2.提供UGC變現與模塊化匹配聚類

意見領袖高漲的人氣雖能提高社區的活躍度，但缺乏新用戶的內容貢獻顯然不利于維持平臺的理性討論氛圍。那么Quora是如何平衡老用戶留存與新用戶發展的呢？一方面，Quora為新近上線的用戶量身打造了“知識收益（權限升級、聲望升級等）”服務，通過為新用戶提供“UGC變現”的機會與渠道，鼓勵新用戶將自身的經驗、技術和方法等隱性知識顯性化，從而推動新用戶向草根精英轉變。另一方面， 模塊化匹配促進了用戶螺旋式上升發展。Quora通過信息推送、用戶行為統計等手段持續篩選目標用戶，并基于問題反饋自動將用戶的行為聚類，進而在全面了解用戶整體行為路徑的基礎上，促進平臺大V與大眾用戶之間的意見適配，從而實現了Quora社區用戶螺旋式上升發展。

3.升級用戶體驗，增加用戶黏性

Quora始終致力于以內容質量為核心開展用戶激勵，通過不斷升級用戶體驗來增加問答社區的用戶黏性。一方面，提供優質內容高曝光機會。當意見采納數與用戶經驗值實現等級升級時，Quora會通過專門的“投票機制”為用戶提供優質內容高曝光的機會。Quora社區內置了“頂”“踩”“評論”“分享”四類功能單元，用戶可基于答案的質量進行客觀評價;Quora通過持續優化首頁信息流算法，實現答案優劣與贊同票數的動態性排序，從而讓高活躍度用戶獲得持續的瞬時激勵。同時，Quora賦予持續貢獻高質量內容的用戶更多的特權：為用戶提供涵蓋個人推廣、口碑塑造、市場營銷的衍生服務，優化用戶體驗，增加用戶黏性。另一方面，以多元化路徑增強用戶與社區之間的黏合關系。比如Quora不定期舉辦線上“圓桌會議”，促使用戶建立基于興趣的連接關系，幫助用戶個人UGC最大限度地影響異質性群體。又如Quora用戶管理系統利用智能機器人將用戶所提交問題的“主題建議”顯性化，用戶僅需將其歸檔至適合的話題門類，便可實現面向自身垂直領域的知識輸出[3]，這大大增加了用戶黏性。

二、Quora的用戶參與機制

Quora用戶參與機制的實質在于引導用戶進行價值共創，通過吸引用戶參與內容共同編輯，滿足用戶的創造性體驗;通過用戶參與內容質量評價與知識傳遞，提升用戶的社交參與感。

1.用戶參與內容編輯機制

Quora內容來自提問和回答。Quora通過引入用戶雙向關注機制，促進了關注者與被關注者通過社交關系網絡的交流，從而實現了問題、回答與話題之間的信息交互，形成了面向信息關聯拓撲的價值共創路徑。一方面，Quora允許用戶對“提問”進行優化編輯。用戶個體水平與能力的異質性可能導致“提問”水平參差不齊。為了提高用戶個體提問的常規性與通用性，在關注者、被關注者的信息交互下，Quora在用戶提問編輯模塊中增設了面向問題描述修改、聚類話題修改、編寫話題說明、插入話題圖片等功能插件。憑借允許用戶參與提問編輯修正，Quora不僅提升了社區話題與提問的傳播力與引導力，而且確保了UGC良性發展。另一方面，Quora積極引導用戶對參與話題進行知識主題構建。考慮到用戶能力的異質性及以話題分類為核心的話題結構在系統性與邏輯性方面存在的不足，Quora通過網絡爬蟲與神經網絡聚類等算法技術引導用戶在自主發布問題與話題時，構建新的主題、新的標簽，以盡可能地彰顯用戶話題的價值主張。

2.用戶參與內容評價機制

隨著Quora從面向意見領袖的小眾平臺成長為適用于草根精英用戶的大眾社區，其所面臨的最大風險便是劣質信息泛濫與優質內容縮水。為了降低此類風險，Quora在增設用戶內容人工審核環節的同時，嘗試了依托用戶進行優質內容識別與過濾的機制，如引入用戶聲望制度、學分制度來優化個人主頁信息流。一方面，基于用戶聲望制度對UGC進行分級。就理論層面而言，由于網絡社區用戶所生成的內容存在劣質變異傾向，因此，如何通過最優的用戶管理制度來優化信息、過濾篩選信息，便成為內容質量評價、分級的首要問題。Quora引入了用戶聲望制度，將用戶的提問數、回答數、獲贊量等歷史信息作為他人采納意見的重要依據，從而凸顯了高聲望用戶所貢獻的優質內容的價值。通過觀察Quora中的提問和答案可以發現，若低聲望用戶的某項提問或答案持續遭到用戶“沒有幫助”評判時，該用戶的關聯性問題回饋會自動劃入答案“折疊”區。盡管這一做法可能并不科學、客觀，但一定程度上實現了優質內容與劣質信息的分級。另一方面，基于學分制度的回答質量評價機制。Quora社區中的用戶行為是基于知識分享的社會交換，即通過提問者與回答者之間的信息互動激勵機制實現高效的價值交換。Quora通過引入學分制，極大地刺激了用戶持續回答問題的內生動力。Quora還基于馬斯洛需求層次理論賦予不同學分用戶差異化的產品體驗，如高學分用戶被賦予更高等級的內容推薦、內容評價權利等。

3.用戶優質內容推廣機制

Quora構建了二元（內、外部）驅動優質內容傳播的推廣機制，提升了用戶生產優質內容的動力。一方面，Quora憑借關注者推薦機制與話題推薦機制間接拓展了用戶社交關系圈，促進了優質內容的傳播推廣;Quora通過特定的關注模式催生了大量網絡社區中的活躍分子，進而構建了面向新知識創造的社區輿論生態圈。同時，Quora還基于知識社交理念實現了長尾內容沉淀，通過電子書、機構賬號、Quora live等自有平臺對優質內容進行爆發式推廣，用戶不僅可以實現垂直精準的“問”“答”深溝通，而且還形成了圍繞知識消費與生產的閉環，打造了知識平臺良性循環生態。另一方面，Quora設置了Twitter、Facebook等第三方社交賬號分享鏈接，讓Quora中的優質內容可以傳遞至第三方社交媒體中的海量用戶。同時，Quora還憑借其優質內容與Hulu、Zaker、亞馬遜云閱讀等第三方在線訂閱服務提供商開展內容推廣合作。比如Quora依托Hulu核心渠道優勢，推廣精選的優質內容;Zaker借助其個性定制與離線下載功能將Quora中的優質內容與專欄文章進行打包歸類，經由Zaker專業的校對、編輯與設計支持最終形成涵蓋不同話題領域的“Quora主題日報” [4]。Quora憑借關注者推薦機制、第三方推廣機制，既實現了高質量內容的深度利用，又促進了UGC的廣域擴散，提升了用戶參與生產優質內容的動力。

三、對高校圖書館知識服務的啟示——優化用戶服務路徑、增強知識服務有效性

Quora可持續發展的來源在于努力發展領先用戶、營造價值共創氛圍。我國高校圖書館可充分借鑒Quora社區的運營經驗與用戶管理方式優化用戶服務路徑，以增強知識服務有效性。

1.改善用戶培育路徑

Quora知識問答社區對用戶形成了強大的虹吸效應，培育了一大批社區意見領袖與草根精英。我國高校圖書館可借鑒Quora培育精英用戶的策略，優化用戶培育機制，以持續吸引用戶、留住用戶。第一，吸引用戶，為用戶提供廣闊的成長路徑。以優質內容、多元話題結構為引導，不斷吸引在校師生關注高校圖書館知識服務，不斷發展圖書館新用戶。同時，為用戶提供成長通路，通過“權限升級”機制，賦予高校圖書館高級別用戶更高的知識訪問權限，以促進用戶成長。第二，構建精英用戶黏性激勵機制。由于高校學生大多是“流水兵”，高校圖書館用戶精英往往是長期留在學校工作或學習的師生，他們是高校圖書館知識服務的核心對象。為了增加精英用戶黏性，高校圖書館有必要構建精英用戶黏性激勵機制，即通過線上（數字圖書館）評論人個人主頁展示、線下以精英用戶為主體的知識交流活動等措施，滿足精英用戶的馬斯洛多層次需求。第三，不斷改善用戶服務體驗。當前高校圖書館囿于人才與技術能力短板，知識服務智能化平臺建設相對滯后。不僅難以集知識導航、虛擬參考咨詢、智能推送等服務于一體，而且未能充分將面向用戶需求的個性化服務融入用戶信息環境建設[5]。高校圖書館若能借鑒Quora平臺運營經驗，一方面，可依托用戶信息資源媒介、第三方社交媒介創建用戶個人專屬知識服務路徑，大大提升高校圖書館知識服務的有效性、專業性、便捷性，改善用戶體驗;另一方面，可面向功能質量、可用性質量、用戶互動質量優化，為用戶提供更智能化的服務平臺，如基于搜索引擎、集成檢索、RSS聚合、AI、AR等新興技術，構建一站式的專業知識服務平臺，為用戶提供優質服務，以吸引用戶、留住用戶。

2.用戶參與服務共建

Quora問答社區運營經驗表明，深度挖掘用戶價值能夠顯著增強知識服務的附加值。高校圖書館應系統認識用戶在知識服務中的價值，充分激發用戶參與服務共建的效能。第一，將用戶行為數據作為圖書館知識服務的依據。用戶在享用高校圖書館服務的過程中會伴生大量行為數據，諸如數據下載歷史信息、信息搜索日志、用戶使用偏好與傾向等數據。圖書館可將此類數據進行聚類序化處理，再將其作為資源建設與服務優化的依據，以提升高校圖書館個性化、專業化、學科化、智能化知識服務能力。第二，發揮用戶作為圖書館知識服務評價主體的作用。高校圖書館既要不斷適應與滿足用戶服務需求變化，又要將用戶作為“院系—圖書館—知識服務團隊—館員”四級知識服務體系之外的服務主體，充分發揮用戶作為圖書館知識服務評價主體的作用。用戶可基于自身認知與經驗對圖書館知識服務的資源水平、技術能力、管理能力進行客觀評價，這種反饋評價有助于圖書館持續調整知識服務的發展戰略，增強服務的針對性與有效性。第三，將用戶作為圖書館知識服務的價值共創者。高校圖書可充分利用用戶的創新素養與參與意愿，充分調動精英用戶參與專題數據庫建設、資源等級分析、知識標簽聚類分析的積極性，邀請、激勵用戶共同參與知識服務的內容建設，變被動服務為主動融入，使知識服務更貼近用戶需求。

3.激活平臺的服務效能

具有發展性的用戶培育策略和具有價值共創性的參與機制，體現了Quora平臺在用戶管理上的優越性。高校圖書館作為高校知識服務的重要平臺，持續激活平臺的服務效能極為重要。第一，優質內容作為知識服務的關鍵生產資料，其多寡精粗直接關乎知識服務的質量與效益。高校圖書館可鼓勵、引導高學術影響力用戶發布和推薦優質內容，即可基于學科知識服務智能化平臺促進學科館員與高影響力用戶之間的深度互聯，營造良好的參與氛圍。第二，高校圖書館館員應找準定位，充分發揮其“中介導航”“用戶追蹤”“活動組織”的作用，在優質內容建設、學術研究、信息組織、素養教育等方面與用戶建立良好的交互機制，以滿足不同用戶的不同需求。隨著“館員—用戶”的關系從“聯絡”轉向“協同”，館員在高校圖書館知識服務中的作用愈加重要。作為溝通中介，高校圖書館館員既要與精英用戶建立多元的交流渠道，全方位跟蹤其學術動態，促使其建立、更新個人主頁，又要與大眾用戶建立常態化交流通路，與其共同成長。第三，Quora搭建了一個自由開放的用戶UGC生產平臺，其符合大眾創新、萬眾創業的時代需求。高校是自由開放的學術高地，讓大眾用戶能夠自由表達創新性學術主張，有更多機會與學科精英（專家、教授、科學家等）接觸，是高校圖書館的使命之一。因此，高校圖書館有必要將單一的知識供給服務變為多元互動的知識交流服務，使高校圖書館在輔助教學的基礎上，進一步升華為自由開放的知識服務高地。<！--[if gte vml 1]> <！[endif]-->

|參考文獻|

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[3]Malte Paskuda. Anonymity interacting with participation on a Q&A site[J]. AI&SOCIETY，2017（3）：369-381.

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