瘋狂的日貨

瘦哥

30年前 “買下全世界”的日本

上世紀80年代的日本，通過二戰后30年的高速發展，從一個發展中國家一躍成為了遍地黃金的富裕國家，而使得日本經濟發展的兩個核心驅動力，就是技術和消費。

日本經濟飛速發展60%來源于消費，它有著70%的中產階級人群，80%的城市化率，人均GDP排名世界第一，日本GDP是美國GDP的60%，而且差距越來越小，可謂是“日本時代”的來臨。

后來的事情大家都知道了，作為世界頭號大國，美國很快就從行動上表達了他們對“日本時代”的不同意。

1985年，美國脅迫日本簽署“廣場協議”。三年后日元升值一倍，再到十年后的1995年，日元升值了3倍。這讓日本在上世紀80年代后期到90年代初經歷了泡沫經濟，從瘋狂到衰敗，與美國差距也從逐漸縮小到逐步擴大，慢慢變得沒有威脅，最終導致了日本“失去的十年”。

而20年后的今天，進入“低欲望社會”的日本，其零售門店的坪效只有90年代初的50%不到。幾家日本上市零售公司的年度財務報告顯示，不少企業（比如松本清和ABC-MART）的外延增長是靠以中國為首的海外游客來貢獻的，如果沒有這些人的購買，這些企業的增長將難以維系。

日本從30年前的“買下全世界”，到現在“靠海外游客拉動消費”，讓人唏噓！同時，我們也足以看出當年日本市場的瘋狂。

據日本政府觀光局的數據顯示，2018年中國赴日旅游人數超過800萬，增速高達16%。中國游客在日拿下兩項第一：赴日游客數量第一，在日本消費額度第一，直接對日本經濟的貢獻超過千億。日本政府去年進一步降低中國赴日多次往返簽證的門檻，足以見得他們的重視程度。

瘋狂的日貨

2015年，吳曉波的一篇文章《去日本買只馬桶蓋》可謂火遍全網，引起了人們的大討論。

他從藍獅子高管們的購物清單上就可以看出冰山下的事實：

很多人買了吹風機，據說采用了納米水離子技術，有女生當場做吹頭發試驗，“吹過的半邊頭發果然蓬松順滑，與往常不一樣”;

很多人買了陶瓷菜刀，據說耐磨是普通鋼的60倍，“切肉切菜那叫一個爽，用不到以前一半的力氣，輕松就可以把東西切得整整齊齊了”;

很多人買了保溫杯，不銹鋼真空雙層保溫，杯膽超鏡面電解加工，不容易附著污垢，杯蓋有LOCK安全鎖扣，密封效果更佳，這家企業做保溫杯快有一百年的歷史了;

很多人買了電動牙刷，最新的一款采用了LED超聲波技術，重量比德國的博朗輕一半，刷毛更柔順，適合亞洲人口腔使用……

吳曉波描述的這些消費行為都是發生在赴日旅行過程中，他用了“瘋狂”兩字來形容。

那么，日貨在中國本土市場是否也是如此，到底能有多受歡迎呢？我們從號稱“中國最貴”的經濟學家任澤平公眾號里面的一張圖說起。

上圖是任澤平領銜的恒大研究院對2018年度中國消費品增速的統計，結論是汽車和化妝品品類增速回落。

事實確是如此。

2018年中國汽車市場銷量下降2.4%，是唯一一個負增長的消費品行業。除了國家大力扶持的新能源汽車消費量有一定增長外，傳統燃油車市場大幅下滑。

在一些4S店調研后，能明顯感受到車企銷售的巨大壓力，連中國人最喜歡的德系三大豪華車品牌“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）也不能幸免，市場上出現了“八折馬（寶馬），七折豹（捷豹）”的段子。

為了賣車，4S店折扣力度不可謂不大。但日本車的代表，豐田和雷克薩斯卻逆勢高速增長。2018年廣汽豐田銷量增長31.5%，雷克薩斯全系進口，需要增加關稅、增值稅，還需要加價，甚至要等幾個月才能拿到車，但即便如此，2018年雷克薩斯增速仍高達21%。

任澤平在文章里提到的另一個品類——化妝品，2018年中國市場增速回落30個百分點。然而，2018年中國市場從日本進口的化妝品增速高達驚人的92%，日本化妝品品牌代表之一的資生堂在中國市場的增速達到250%。

簡直是聞者流淚的一個數字，WHY？

從衣食住行這些消費領域看，不單是汽車和化妝品，服裝行業也是如此。

近幾年，中國服裝市場下行壓力巨大，服企業績紛紛“變臉”，外資品牌也不例外。英國服裝品牌瑪莎百貨黯然撤出中國市場，美國的GAP、A&F等多個在10年前排在全球TOP25榜單的品牌已逐漸跌出榜單，在中國市場更是無法打開局面。

但從2018年日本服裝品牌優衣庫的年報來看，其海外市場尤其是中國市場收入增速30%，利潤增速65%。而英國《金融時報》調研數據表明，優衣庫在2016年就成為了中國最受歡迎的休閑服裝品牌。

這個日本服裝品牌，已經悄無聲息的從10年前的全球排名第八名上升到現在的僅次于Zara和H&M的全球第三。優衣庫現在是中國服裝市場銷售額排名第一的品牌（不是企業總銷售額，是單一品牌）。

吳曉波說的去日本旅游瘋狂購買現象，其實早在30年前就發生過。當年中國多少家庭瘋狂買昂貴的索尼夏普電視？多少中學生們買索尼隨身聽？就連我們小時候看的動畫、動漫書，玩的游戲，聽的音樂有多少是日本品牌？如果我們復個盤，相信結果會非常驚人。

為什么日貨在中國這么火

中國人對日貨可謂又愛又恨，一邊有人在瘋狂的罵甚至去抵制，一邊有人卻在瘋狂的買，這都是不可否認的事實。從歷史和民族感情的角度出發是情理當中，但作為從業者，我們更多的也許應該是反思自己：人家為什么能做的比我們好，為什么我們做的不夠好？怎么能給消費者帶來更好地服務和體驗，讓消費者能夠主動優選國貨？

徐靜波在《我們該如何紀念甲午戰爭120周年？》的文章結尾寫道：“120年后，我們紀念甲午戰爭，到底是為了什么？是為了訴一通被打之苦，還是繼續提醒國人不忘日本狼子野心？我覺得這兩個問題都不應該成為我們今天紀念甲午戰爭的主題。我們最值得反省的是：我們為什么會失敗？然后如何避免再一次的失敗？”

我們可以因為民族感情不去買日貨，但是對那些“為日本產品品質好而買單”的中國消費者，大可不必站在道德制高點去譴責辱罵。要承認自己在某些方面不如日本，要學習日本先進的地方，學習日本“師夷長技”的成功經驗。

日本近代幾百年的歷史表明，他們是“師夷長技以自強”的高手，曾多次系統性學習中國、美國和歐洲，讓曾經的小國寡民成為今天的全球強國，強到可能超出很多人的想象。

近到上個世紀50年代，日本在戰后重建時又開始全面學習西方。

對美國福特汽車的模仿和改良，成就了今天全球第一大汽車品牌——豐田;

對美國GAP服裝的學習和改良，成就了全球第三大服裝零售商——優衣庫;

對歐洲奢侈品服裝根據亞洲人體型和風格進行改良，誕生了高田賢三、川久保玲、山本耀司、三宅一生等這些全球頂級的設計師和同名品牌，至今風靡全球，國內很多消費者爭相追逐。

日本人還根據亞洲人的皮膚特點改良西方化妝品，把源自于西方的威士忌和意大利面做的比發源地還正宗，這些明明是由別的國家發明創造的產品，最后都有了明顯的日本氣質。

如今，SK-II成為女人眼中的“神仙水”，“山崎”和“響”的年份威士忌，成為男人們的心頭好，一票難求。

僧人的“克制”，柳宗理的“樸素”，原研哉的“反思”，深澤直人的“無意識”，川久保玲的“破壞主義者”，山本耀司的“反時尚”，等等。日本設計并非單一的“性冷淡”風，是區別于北歐的另一種“less is more”的設計語言傳承者。

日本這種擅長學習、克制內斂、井然有序的文化中，他們又在哪些方面登上世界之巔呢？

我們再看一組關于日本的數據：2017年，日本人平均壽命是83.7歲， 是全球最長壽的國家;日本基尼系數低于0.3，與北歐五國同屬于全球貧富差距最小的國家;從醫療水平、人口壽命，到國家宜居度，再到文化遺產保護程度等眾多指標中，日本都處于全球領先地位。

研究日本這件事，美國人比我們要早，也更深。

美國為了更好的管理戰敗后的日本，派人類學家魯思·本尼迪克特去日本深入調研和分析日本社會和日本民族性，最終形成詳細的調查分析報告，并出版了大家都知道的著名書籍《菊與刀》。

很多日本的作家和企業家，在書里表達了他們對低欲望社會現狀的不滿，透露出他們對未來的擔憂，一直自謙稱他們經歷了“失去的20年”。我們可千萬不能信以為真，如果你愿意去日本看看，相信會懂。

在這最近的20年里，表面上看，確實很多我們耳熟能詳的日本品牌消失了，或者被賤賣給中國企業。2011年，海爾收購三洋白電業務，同年聯想收購NEC電腦，2015年長虹收購三洋電視。2015年海信收購夏普海外電視業務，同年創維與東芝合作。2016年富士康收購夏普電視。2016年，聯想收購富士通電腦。2017年海信收購東芝電視業務。

但是，日本把資源和精力投入到產業整合、重組、創新、研發環節。把高能耗的低端產業拋棄，全面轉向高端精密頂尖的產業。除了我們看得見的品牌之外，很多看不見的日貨，任你再抵制，也無法避免購買到。比如日本JDI公司（是索尼、東芝和日立聯合成立的公司）的液晶屏，如今在華為、小米、OPPO、VIVO等國產機上廣泛使用。在日本“失去的20年”里，日本取得了很多大的成就：日本海外資產是日本國內GDP的2倍，總資產達到15萬億美元;日本誕生了17個諾貝爾獎得主，其中15個是自然科學類，超過德國，排名世界第二;日本是個絕對的造物狂，你不能想到的是全球每年70%的新發明都在日本！

回到中國人為什么喜歡買日貨？從消費者的角度可以以小見大，無外乎幾個原因：

認可日本的審美，日本的文化本來就是取自于中國又自成一派，自然跟中國有相通之處，更容易引起中國人的親近感。

日本匠人精神對傳承的重視，對產品細節打磨的要求苛刻，產品就是創始人的臉面，日本對尊嚴看的極其重要，產品品質自然不敢懈怠，日本兩萬多家百年企業就是例證，日本讓全球著迷的日用品也是如此。

日貨相對克制內斂，回歸基本，不容易被淘汰或者過時，諸如MUJI和優衣庫。

日貨用材保守，不容易出問題，可靠性高，這是日常家庭最核心的訴求，諸如日本汽車。

日貨追求實用性強，更容易融入生活。不管是日本的影視作品還是手工藝品，都是以小見大的價值觀，實用性永遠在設計和浮夸的外形之前。

對于日貨和日本對中國的影響，公眾號“良倉”里面的一段話：

中國的一位建筑師這樣說日本： “它的審美太絕了，目之所及，每一眼細節都是美的、舒服的，哪怕都市高樓的夾縫間、鄉村小鎮的犄角旮旯。”

有趣的是，我們今天對日式審美的贊嘆，竟與100年前民國留學生 —— 孫中山、周恩來、魯迅、蔣介石們感慨的，一模一樣：“日本政治之善、學校之備、風俗之美、人心之一，令人印象深刻！”