試論社會活動在紙媒生存與發展中的作用

張逸

【摘 要】報紙策劃社會活動，是聯系讀者、推廣自身品牌的有效途徑。同時，社會活動應該成為報紙品牌經營的創新模式。活動的執行力是產生活動效應的重要因素。從報紙定位出發策劃社會活動，不僅能產生吸引讀者的熱點新聞，而且能夠通過有益的活動提升報紙的品牌效應，力爭新聞報道和社會活動的雙贏。

【關鍵詞】報紙;社會活動;效益雙贏

中圖分類號： G219.2 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）04-0055-005

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.04.022

社會活動是報紙聯系讀者、推廣自身品牌的有效途徑。面向未來，紙媒應該逐步探索符合自己品牌特點、符合城市主流發展理念，探索建立在流程再造和互聯網大數據基礎上的傳播模式，真正激活媒體社會活動的生命力，成為轉型發展的推動力。

但是，新聞單位對于將社會活動作為報社發展重要一環來加以重視是不夠的，往往只是出于報紙征訂、廣告主訴求等目的組織內容與形式相對單一的活動。2018年夏季，《新民晚報社區版》推出“烈日驕警·十年”專欄，每周一期、連續七周，回顧十年前《新民晚報社區版》舉辦的“烈日驕警”評選活動，報道獲獎者的近況，豐富了版面內容，延伸了活動廣度，回應了老讀者的關切，吸引了新讀者的關注。

從新聞報道與社會活動相互關系這個角度說，十年前的《新民晚報社區版》策劃的“烈日驕警”系列社會活動，對報紙來說仍有借鑒的價值，對媒體的發展仍有不少啟迪。

1 社會活動是報紙聯系讀者的有效途徑

19世紀30年代，《紐約太陽報》為了爭取讀者，擴大發行，開報紙宣傳活動之先河。對于工商企業而言，近代公共關系的萌發是以美國《紐約太陽報》的“報刊宣傳運動”為標志。“現代公關的萌芽得益于美國19世紀30年代開始的‘便士報運動，其間本杰明？戴在紐約創辦的《紐約太陽報》領便士報風氣之先。價廉量大的報紙成為了當時真正的大眾化的傳播工具。廉價的媒介便引發了一場‘報刊宣傳活動，這種‘報刊宣傳活動便是公關公司活動的雛形，客觀上造就了一大批以此為職業的專業公關傳播人士”。（1）

近些年，國內紙媒在社會活動策劃上也有諸多嘗試，如瑞麗雜志社攜手企業“走進大公司”、時尚芭莎雜志的“慈善之夜”、新民晚報的“健康大講堂”等等。縱觀成功的媒體社會活動，無論本質上以盈利銷售為主，還是以品牌宣傳為主，都不同于內容售賣的盈利模式，是報紙突破自身產業邊界，延伸新的產業空間的嘗試。

《新民晚報社區版》是在2006年10月18日，國內第一家國家新聞出版總署正式批準創辦的社區報。“在批復中明確了辦報宗旨：面向社區家庭，服務社區百姓，倡導健康生活，傳遞家用資訊，以細致、貼近、樸實的風格，成為黨和政府與社區群眾溝通交流的橋梁，是以社區居民、服務者、消費者為目標讀者的生活服務類周報”。（2）

2007年，《新民晚報社區版》完成改制、改版、改發行模式的工作，正式走向社區。但報社人員屈指可數，讀者市場亟需打開，廣告客戶有待吸引，光依賴廣告、發行等傳統經營模式，已難以滿足利潤的持續增長和跨越式發展的需要。與此同時，紙質媒體竟爭激烈，新媒體開始興起。

正是在這樣的背景下，報社在時任社長、總編的支持下，策劃了2008年“烈日驕警”評選活動，并在此基礎上，于2009年和2010年又先后舉辦了“我最喜歡的社區民警”評選活動和“烈日交警”評選活動（以下簡稱“民警系列活動”）。連續三年的活動，求生存，求發展，突破報紙單一的產出模式，力求以市場化的運作理念、多樣化的產出模式及創新的營銷手段贏得讀者。

社會活動成功與否，很大程度上取決于對目標受眾吸引力的大小。社區民警和交通警察的工作與市民衣食住行有很大的關系，媒體及其舉辦的活動搭建了一個交流的平臺，鼓勵市民評價公安工作、提出建議，既能提升公安形象，加強警民聯系，也有助于激發市民參與社會管理、體現社會價值與責任感的需求。

《新民晚報社區版》在策劃“民警系列活動”時，明確報社組織的社會活動同樣需要符合新聞規律，以真實、客觀為生命，要求記者在現場，在所報道的先進人物的身邊，評選先進不弄虛作假。正因為如此，才有了可信度、現場感，才得以挖掘出邵炯、陳國梁等一批優秀民警平凡而感人的事跡，從而讓更多市民了解到人民警察真實的工作和生活，積極參與評選活動，也推動了公安內部學先進、創先進，將警務工作提升到新的臺階。

2 社會活動成為報紙品牌經營的創新模式

社會活動，是以輿論為中心的社會動員時代的一種社會交往格局和行為方式。國內學者認為“所謂社會動員，是指有目的地引導社會成員積極參與重大社會活動活動的過程”。（3）如果只是一個單純的報道先進人物、組織讀者和專家投票、表彰獲獎者的評選活動，影響終歸有限，《新民晚報社區版》連續三年的“民警系列活動”，不僅僅著眼于評選，而在于評選有眾多豐富的活動做支撐，每一個活動都精心策劃、用心經營，既獨立成章，力求影響力最大化，又互為呼應，服務于大局，從而全方位展示民警風采，也使得每一項活動都成為報紙品牌經營的創新模式，提高了社會活動的新鮮度和關聯度，又不使社會活動目的分散雜亂甚至背道而馳，失去統一性和控制力。創新的眾多社會活動，廣泛參與的社群成員，不僅是有目的社會動員，還使得持續一個夏季的“民警評選”不至于單調乏味，畢竟在長時間內把控好活動內容，節奏就顯得十分重要，在什么時間，用什么方式，讓社會活動保持熱度平均，體現著主辦者的思路與功力。

以2009年“我最喜歡的社區民警”評選活動為例，在社會上產生影響力關鍵是首次提出“社區民警”的新概念。過去在居民區執行警務的警種，稱為“戶籍警”。隨著上海城市發展，居民社區的不斷形成，“社區”的新理念出現，不少街道也改稱社區。在策劃評選活動時，報社與市公安局商定推出“我最喜歡的社區民警”評選活動，通過活動突出“社區民警”的新警種。這次活動報社每周一次，舉行區縣公安局長訪談，邀約浦東、閔行、楊浦、虹口等十余位區縣公安局長介紹社區治安的思路和社區民警的成績，聽取讀者的意見和建議。領導出馬，既介紹了各區縣對打造平安城區的舉措，吸引了廣大市民的注目，又有助于促進公安系統對活動的重視與配合。一周一期的訪談，保持了社會活動的熱度持續不退。通過這次社會活動，《新民晚報社區版》的品牌和“社區民警”的聲譽取得雙贏。