社區拼團能否“拼”出零售新藍海

冉隆楠

今年似乎要成為社區拼團的快速發展之年。最初，這個賽道上還只是一些創業玩家在競爭，然而經過一年多的積累，這個新興賽道上已經匯集了京東、蘇寧等玩家。這個依托社區環境，在熟人關系基礎上發展起來的業態，是否能成為零售行業新的藍海？還是會像前兩年興起的無人貨架一樣，經歷了轟轟烈烈的發展后徒留下一地雞毛？

賽道日趨擁擠

走進小區，在樓道電梯的門旁或消防通道的墻上，人們很容易就會發現上面貼著的各色二維碼，有的寫著“小區母嬰交流群”，有的寫著“XX內購群”等，雖然這些群的名稱五花八門，但掃碼進群后會發現群里有不少社區團購的消息。

依托社區環境在熟人關系基礎上發展起來的社區拼團（或社區拼購）模式近來受到了行業的關注。這種模式以社區為節點，在線上建立社群、線下完成交付，平臺則提供供應鏈、物流倉儲及售后支持。通常來講，各個社區拼團的社群都有自己的“團長”，通過“團長”將消費者、供應鏈、提貨點整合到一起。其中，微信是這些社區拼團的主要流量來源。

當前，各式各樣的社區拼團平臺已在全國遍地開花，尤其是在三四線城市，社區拼團已經成為消費者接觸生鮮產品的一大渠道。如今年春節期間在三四線城市火爆起來的車厘子，社區拼團就為其貢獻了不少流量。這樣強大的力量自然吸引了資本的注意。

雖然2018年社區團購很火爆，但它其實并不是這一年才興起的新生事物。早在2016年，社區團購就已經出現了一些小玩家。不過，在2018年，涌入的資本讓這個新興賽道變得擁擠不堪。社區團購平臺食享會宣布完成1億元A輪融資，十薈團宣布獲得1億元融資，考拉精選宣布完成2000萬元天使輪融資，呆蘿卜宣布完成千萬級美元天使輪融資，你我您宣布完成數千萬元A輪融資……有機構統計，2018年下半年社區拼購賽道上出現了23起融資，融資金額達到18億元，有26家機構入場。

而這一熱度從2018年也持續到了今年。就在最近，松鼠拼拼通過公司年會宣布，今年春節前已完成3100萬美元B1輪融資，本輪融資由高瓴資本、和玉資本（MSA）聯合領投，IDG資本、云九資本以及美團網原COO干嘉偉等老股東跟投。此輪融資將用于供應鏈完善、市場和團隊拓展以及系統優化。

從目前發展的社區拼團模式來看，主要有三大類，一類是電商平臺或零售品牌孵化的項目，如考拉精選、永輝拼團、興盛優選等;一類是原生的社區拼團平臺，如食享會、十薈團等;還有一類就是一些零售供應鏈、服務商等打造的平臺，包括多點Dmall、訂單兔等，甚至連中通快遞集團旗下的中通商業也向社區拼團平臺“搜農坊”投資數千萬元。

機遇與痛點共存

資本涌入的場景似乎看起來有點熟悉。回想起來，近的有2017年的無人零售、生鮮電商，遠的可以推至早年團購興起時“百團大戰”的情景，這些都是資本曾經追捧而又拋棄的項目。如今，這把火燒到了社區團購。那么，社區團購會是新的藍海嗎？

社區團購平臺“你我您”的創始人劉凱曾總結過社區拼團的優勢與痛點。“我們的十大優勢就是租金、人工、營銷、產品、庫存、采購、物流、損耗、系統。”據劉凱介紹，在社區團購的模式中，團長不需要租賃門面，只需一個發貨地點，節約了店鋪租金成本，系無本創業;而“團長”以銷售傭金獲得報酬的方式，也不需要固定的薪資支出;就推廣成本而言，只在自建社區業主群里推廣的社區拼團也節約了大量廣告支出……在他看來，社區團購這個行業創業門檻特別低，誰都能進來，是屬于先易后難的行業。“未來，跨地供應鏈管理、微信群管理、倉庫管理、物流管理、配送管理、客服管理會是我們社區拼團面臨的挑戰。”劉凱說。

據了解，目前的社區團購平臺基本上都屬于區域性平臺，或多或少都有想要向全國發展的勢頭，但就目前而言，大多數平臺主要還是在各自的區域內發展，想要進一步向全國發展難度不小。

有業內人士認為，雖然目前各色社區拼團平臺在全國遍地開花，但如果說某一品牌想在全國發展，可能原生型的社區拼團平臺很難做到。

蘇寧小店在今年1月就宣布，蘇寧小店社區拼團功能全面開放，預計在全年招募10萬名“團長”。憑借70座城市、20000個社區、6000萬名用戶與15000個社群的經營基礎，蘇寧小店將在社區等細分場景作進一步的下沉與模式探索。而這樣龐大的用戶數量，是原生型社區拼團平臺短期內難以達到的。不過，也有業內人士表示，初創平臺并不是就沒有機會了，因為社區拼團的主要場景還是在社區內，每個社區消費者的喜好都不一樣，需要對這些社區的“團長”和客群進行精耕細作，在成本控制上也更加靈活，大平臺的商業模式很難做到這么精細化的管理。

不過，在社區的場景下，消費者很難對某一個社區團購平臺保持忠誠。由于目前一個社區會進入好幾個社區拼團平臺，不少消費者也會同時在好幾個社區拼團的群里，哪里便宜就去哪里買，這就難免會讓平臺陷入“價格戰”的漩渦中。

此外，選品也是個重要問題，是推爆品還是基礎款？目前大多數社區拼團的爆品都以生鮮商品為主，但這樣就會給供應鏈帶來不小的考驗，成本也會隨之上升。也有平臺開始增加抽紙、米面糧油等日常基礎款商品，如你我您去年上線了小程序后，就將生鮮的最小庫存單位（SKU）占比從80%下調到了40%。這種做法雖然貨源穩定，但和京東、天貓等大型電商平臺相比，選品優勢并不明顯，價格方面也很難比得過拼多多。

社區拼團的賽道已經變得越來越擁擠，賽道上的玩家也是心思各異。有的玩家想要“搞點大事”，如蘇寧小店的10萬“團長計劃”，而有的玩家則還處于試水階段，剛剛入局。但不可避免的是，社區拼團現在也是“燒錢”的生意了。在無人貨架的風口過后，社區拼團能否給自己“拼”出個未來，尚有待時間的檢驗。