尋找“吃大米”的新方向

張配豪

在民以食為天的中國，消費升級的浪潮正在涌現，而大米作為基礎餐桌品類，隨著消費者對其品質要求的不斷提升，品類趨勢增長明顯。

2016年中國國內稻谷總消費量約3886億斤，其中，口糧消費約3275億斤，市場容量超過1萬億元。隨著人們人均收入逐年提高，口糧消費能力提高，中等收入階層數量在壯大，同時人們對健康養生、有機生態綠色食品的重視，高品質大米越來越受到用戶的青睞，市場近幾年增長迅速，連續年增長率均在50%左右。

而大米領域也吸引了眾多創業者進入和資本進入，以智能無人碾米機切入新零售的先農氏就是其中之一。

“尋找大米消費升級的方向”

一日三餐，米飯是中國人主食中的主食。從傳說中的神農氏傳授種稻技術到現在，中國人對米飯的喜愛與追求一直存在。俗話說，巧婦難為無米之炊，與煮飯手法和電飯鍋相比，米飯好吃的關鍵主要在大米上。

近年來興起的五常大米、泰國香米、日本大米購買熱說明人們已經意識到了大米本身的重要性，并在追求更好的米。其實，除了產地之外，影響大米好不好吃的還有一個關鍵因素，那就是加工與流通方式。

我國大米的流通模式是農民、農場的稻谷集運至糧食市場，由碾米廠采購、加工成大米后再集運至糧食市場以及其他渠道，再分銷于居民食用。這一過程中，稻谷經過在碾米廠的機械化、連續化生產， 營養含量29%的果皮、66%的胚芽被去掉，只保留營養價值5%的米坯，就是通常意義上的大米 。這樣精加工、長時間的流通方式影響了大米的營養和口感，也容易引發食品安全問題，比如陳化糧、毒大米等。再加上目前的精米加工標準單一，無法按消費者的口感和營養的個性化需求進行化定制加工，無法滿足消費者日益提升的多樣化需求，已不能適應消費者的消費升級要求。

先農氏創始人李俊軼擁有北京大學博士學位，2009年開始做中國食品安全的規制經濟學研究，2010年毒大米事件發生，對其進行案例研究后發現了這一加工和流通方式所存在的問題。在他看來，我國大米行業存在陳化糧，陳化糧造成的營養流失，流通環節多、時間長帶來的口感下降，標準化導致不能滿足多樣化需求等問題。

因此，在廣泛調研了國內外市場之后，李俊軼斷定大米消費升級背后的機會是在現碾米。如今，與中國大米消費習慣比較相似的日韓市場，已經經歷了從精米到現碾米的消費階段。目前，日本現碾米消費占比已經超過55%，韓國現碾米消費占比已經超過63%。而目前國內現碾米市場占比遠遠小于1%，可以說未來，中國的現碾米市場未來還有相當大的發展空間。

事實上，相比于精米，現碾米的營養價值確實要高出許多。現碾米不僅可以將富含谷維素、微量元素和氨基酸等占大米營養66%的胚芽有效保留。使得口感彈滑香甜，米香更濃，而且還可以根據用戶口感和營養的個性化需求進行定制化加工，體驗感強。

再加上，傳統大米基本算是是低毛利、低頻消費的品類;在供應鏈上也屬于現結品類，難有資金沉淀，運營成本過高;而現碾米則不一樣，不僅通過現吃現碾的小包裝在口感和營養上能夠更好的滿足消費者的需求，變成了高頻消費的品類，未來的利潤想象空間也會更大。

因此，看準機會后，李俊軼帶領團隊于2010年義無反顧切入現碾米市場。

“商超是現在，社區是未來”

2010年8月，先農氏正式成立，目的是解決大米消費升級問題。“走過很多彎路之后，最后我們鎖定了現在的這個模式”，李俊軼表示。借鑒日本的糙米流通和社區現碾米服務站模式，結合中國現實，先農氏確定了 將加工場景前置到消費環節，在消費終端設置碾米機實現現碾現賣的模式。

據介紹，日本的模式是糙米流通，消費者在超市買到帶果皮的糙米后，拿到社區碾米服務站自行碾米。但是這種模式在中國行不通，一方面中國物業成本太高，另一方面消費者要從一個終端到另一個終端，體驗差，交易成本高。通過摸索，先農氏找到的方式是與商超合作，鋪設設備，銷售糙米并提供碾米服務。

李俊軼表示，商超渠道解決了獲客成本高的問題，中國人50%—60%的米面糧油是通過商超渠道購買的，而且到商超糧油區域消費的都是精準客戶，不用花巨大的廣告成本吸客。相反，一個品牌如果在商超渠道沒有露出，消費者的認可度會很低。

在先農氏2011年剛推出現碾米品類的時候，線下零售市場正被電商沖擊的非常嚴重，據《中國經濟周刊》的數據顯示，2014年全國主要零售企業（以百貨、超市為主）關店201家，隨后的2015年總關店數量達到865家創新高，彼時，華潤萬家、沃爾瑪、永輝等線下的零售業態紛紛尋找出路。

而先農氏現碾米很好的現場體驗則讓華潤萬家眼前一亮，且大米品類，本身具備不錯的引流作用，因此在跟華潤萬家接觸上了之后，后者表現出了對先農氏模式的極大興趣。但讓華潤萬家沒有料到的是先農氏竟然提出了非獨家不合作的條件。華潤萬家作為數一數二的超市品牌，擁有千億規模。面對這樣一個實力懸殊的合作伙伴，初創公司先農氏竟然有勇氣提出獨家排他協議，不可思議。

李俊軼解釋道，先農氏作為初創項目，如果沒有巨頭的保護，僅依靠技術優勢，頂多可以領先市場1—2年，若遇到資金上更有實力的玩家很容易就被反超了。但如果能夠拿到華潤萬家的渠道資源，再加上既有的技術優勢，先農氏的護城河將會更加牢固。也是因為2014年，華潤萬家正面臨轉型的壓力，市場上幾乎沒有先農氏的同類項目，因此，先農氏才拿下了華潤萬家的3800家門店的獨家合作資源。

做賦能者，而不是顛覆者

目前，先農氏已與商超行業的龍頭企業華潤萬家、沃爾瑪、永輝、天虹、易初蓮花等簽署了戰略合作協議，在商超系統儲備了近1萬個智能無人碾米機鋪設網點。也與物業行業的龍頭企業彩生活、長城物業等簽署了戰略合作協議，在社區儲備了近2萬個智能無人碾米機鋪設網點。

除去技術和渠道的優勢，對于大米品類來說，傳統的大米沒有好的品牌，很大程度上是因為供應鏈的閉環沒有打通，即使是市面上很知名的大米品牌，口感也不能始終如一。對于先農氏來說，后端供應鏈的基地的優質米源才是更核心的優勢。

在供應鏈端，先農氏與廣東省儲備糧管理總公司及廣東省糧食行業協會在黑龍江共建了100萬畝優質水稻基地，有了可靠的上游產地支撐。先農氏智能無人碾米機內放的就是來自黑龍江自有基地的當季新鮮稻谷，消費者可通過微信、支付寶、現金等支付后，即碾即取。

據了解，先農氏A輪融資的領投方正是由中信信托、順豐速運、杭州網易聯合設立的中順易資本，股東資源為先農氏社區智能無人碾米機提供了物流支持。

作為行業的創新者，李俊軼多次強調先農氏并不是想顛覆傳統大米行業，而是希望做傳統行業的賦能者。大米市場是個近萬億元的市場規模，且與日韓相比，現碾米市場更是前景可期。萬億級的市場，僅靠一家企業是做不起來的，只有更多的創業者進來，才能更快的提高整個行業的效率。