激進的鹽津鋪子

李振興

作為中國零食自主制造第一股，鹽津鋪子于近日發(fā)布的年報顯示，2018年營收增幅超過了四成，凈利潤增加卻不足一成，多種品類產(chǎn)品的庫存量也大幅增加。業(yè)內(nèi)人士認為，2018年，在營收只有10億元左右的情況下，鹽津鋪子投入數(shù)億元進行激進式的轉(zhuǎn)型，帶來了銷售額的增加，但由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整造成毛利率降低、庫存增加以及行業(yè)競爭等因素，導(dǎo)致凈利潤并未跟上營收的增加，鹽津鋪子激進策略的負面效果逐漸顯露出來。

激進擴產(chǎn)

鹽津鋪子在財報中表示，2018年，鹽津鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入11.08億元，同比上年增加46.81%;歸屬于母公司所有者凈利潤7051.33萬元，同比上年增加7.27%。可見凈利潤的增長沒有跟上營收暴漲。

對于營收的增加，鹽津鋪子在公告中稱，公司按照新規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略布局，加大市場拓展和市場投入力度，市場拓展已初見成效，2018年收入增長幅度較大。

2018年秋季糖酒會期間，鹽津鋪子推出了新戰(zhàn)略，重點打造定量裝休閑零食和短保烘焙食品兩大戰(zhàn)略體系。2018年，為了達成新戰(zhàn)略，鹽津鋪子加大投入，向社會公開發(fā)行3100萬股普通股，實際募集資金凈額為2.48億元，分別用于電子商務(wù)平臺、食品安全研究與檢測中心、休閑食品生產(chǎn)基地、營銷網(wǎng)絡(luò)四個項目的建設(shè)。

“2.48億元，是鹽津鋪子2018年營收的22%，凈利潤的3倍多，可見鹽津鋪子2018年是真的拼了。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為。

為了擴大占有率，2018年，針對現(xiàn)有產(chǎn)品，鹽津鋪子推出“金鋪子”店中島設(shè)計方案。針對吐司面包、乳酸菌小口袋面包、乳酸菌蒸蛋糕、半面包等烘焙新品，鹽津鋪子推出了“藍寶石”烘焙店中島。短短數(shù)月內(nèi)，金鋪子、藍寶石店中島就突破1000條陳列。

除了在傳統(tǒng)領(lǐng)域，在新零售領(lǐng)域鹽津鋪子也大量鋪貨。2018年鹽津鋪子與京東新通路、阿里巴巴等新零售平臺簽約，這兩家平臺上每個月活躍門店達2萬多家。

不過，記者走訪多家北京的超市，并未發(fā)現(xiàn)金鋪子。不僅如此，鹽津鋪子的產(chǎn)品也很少，只在永輝超市的一家門店發(fā)現(xiàn)鹽津鋪子31°鮮魚豆腐。BHG華聯(lián)超市的售貨員表示，曾經(jīng)銷售過鹽津鋪子果干產(chǎn)品，但現(xiàn)在沒有任何產(chǎn)品在售。

徐雄俊認為，2018年，鹽津鋪子實現(xiàn)了業(yè)績突破，之所以如此激進式地投入，主要是由于2017年的業(yè)績下滑所致。數(shù)據(jù)顯示，2017年，鹽津鋪子盈利出現(xiàn)了下滑的趨勢。當年，鹽津鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入7.54億元，歸屬于母公司所有者凈利潤6573.73萬元，同比下滑23.25%。

高營收低利潤

投入也帶來了回報，鹽津鋪子的投入高令消費者購物體驗指數(shù)上升，門店銷售同比增長超50%，烘焙品類也迅速成為公司第二增長曲線。

直營客戶中，沃爾瑪銷售1.25億元，步步高系統(tǒng)6671萬元，大潤發(fā)系統(tǒng)5945萬元。另外，華潤萬家系統(tǒng)5943萬元，家樂福系統(tǒng)2401萬元，5家總計收入占比達30.41%。

不過，記者注意到，在鹽津鋪子的主營產(chǎn)品中，2018年毛利率高達51.44%的豆干類產(chǎn)品收入2.1億元，同比減少0.43%，營收占比從27.97%大幅減少到17.97%。烘焙類產(chǎn)品收入達1.78億元，同比增幅達237.4%，占比從6.99%增加到16.06%。但是，該品類的毛利率只有32.58%，遠低于豆干類以及其他品類。數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪子的魚糜產(chǎn)品毛利率達57.27%，肉魚產(chǎn)品的毛利率為38.76%，蜜餞炒貨產(chǎn)品的毛利率為37.8%。

2018年，鹽津鋪子食品制造業(yè)的平均毛利率為39.13%，比上一年同期下滑了7.7%。究其原因，與毛利率的減少、成本增加有關(guān)。鹽津鋪子食品制造業(yè)營業(yè)成本為6.74億元，同比增加68.06%，遠超營業(yè)收入的增速。

同時，新品頻出也帶來了銷售費用的增加。數(shù)據(jù)顯示，2018年，鹽津鋪子銷售費用達2.88億元，同比增加24.53%。對此，鹽津鋪子相關(guān)負責人稱按照新規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略布局，加大市場拓展和市場投入力度，導(dǎo)致營業(yè)費用增加。公司在人力資源、品控管理、運營管理、生產(chǎn)管理等方面轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致管理費用增加至5685萬元，增長21.67%。值得注意的是，由于新戰(zhàn)略，鹽津鋪子也增加了大量貸款，導(dǎo)致財務(wù)費用達698萬元，增速達395.5%。

除了成本費用增加，資金的占用也增加不少。2018年，鹽津鋪子烘焙制品的生產(chǎn)量達8377.32噸，銷售量7715.99噸，庫存量達996.93噸，銷售量增長239.8%，庫存量更是增長728.49%。休閑素食和涼果蜜餞庫存量也分別增加155.17%和139.81%。庫存增加意味著占用資金的增加。

中商商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任姚力鳴認為，成本的增加，抵消了品類方面增長帶來的收入。鹽津鋪子激進式地轉(zhuǎn)型，營收大幅增加，但也帶來了短期的銷售費用和管理費用的增加，進而導(dǎo)致成本大幅增加，利潤增長不大，這是企業(yè)在擴張初期的必經(jīng)之路。

就利潤增速與營收不能同步等相關(guān)問題，記者致信鹽津鋪子，但截至發(fā)稿時，對方并未給予回復(fù)。

區(qū)域收入不均

在業(yè)內(nèi)人士看來，休閑食品目前還處于市場紅利期，預(yù)計到2020年，休閑零食整體市場規(guī)模將接近2萬億元。但這么大的蛋糕，想要分食也并不容易。

盡管通過激進式的投資擴大產(chǎn)能帶動了營收增長，但在庫存大增的背景下，如何化解收入?yún)^(qū)域分布不均衡，已成為鹽津鋪子亟待解決的難題。

在財報中，鹽津鋪子表示，2018年，線下市場中湘、贛、粵、云、桂、黔等根據(jù)地市場持續(xù)穩(wěn)健增長;川、渝、鄂等為代表的第二梯隊市場增長強勁;江、浙、滬等新市場強勢破局。數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪子在華北、華東、西北三個地區(qū)的銷售收入與華中、華南差距很大。2018年，鹽津鋪子在華中地區(qū)收入為5.3億元，同比增加16.49%，占比達47.85%;華南地區(qū)收入為3.03億元，同比增加39.1%，占比27.33%。而華東、西南、華北地區(qū)收入分別為1.26億元、6805萬元和1529萬元。

不僅如此，主要地區(qū)的毛利率也不同程度地下滑。華中地區(qū)的毛利率為46.09%，降幅達7.62%。華南地區(qū)毛利率為36.51%，也下降1.61%。華東地區(qū)產(chǎn)品毛利率為30.32%，下滑達7.41%。

對于如何解決面臨的區(qū)域收入不平衡的問題，鹽津鋪子在公告中稱，在線下渠道，鹽津鋪子加速拓展華東、華北市場;大力發(fā)展經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

“從區(qū)域銷售業(yè)績中也可以看出鹽津鋪子仍是一個區(qū)域品牌，也是一個二線品牌，與三只松鼠、良品鋪子和百草味等品牌的市場業(yè)績難以匹敵。銷售體量只有上述三個品牌15%左右。”徐雄俊表示，降價是與對手競爭的主要手段，也是利潤無法與收入同步的重要原因。作為一個食品企業(yè)，要有代表性的產(chǎn)品，既能夠帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，又能夠提供足夠的利潤。所以，鹽津鋪子未來的工作重點還是要找到適合自己企業(yè)發(fā)展的大單品。