M集團商業地產購物中心項目選址問題研究

郗廣坤 王芳

【摘 要】本文運用項目選址的相關理論，采用文獻查閱、案例分析和實地調查的方法，對商業地產購物中心選址的應用進行了研究和分析。本文以M集團為例，對商業地產購物中心在項目選址方面存在的問題進行研究并提出解決對策；以購物中心為著眼點，對項目選址決策問題的理論、方法和步驟進行探討，并對出現的問題在交通便利、市場需求、購買力等角度提出解決對策。本文的研究結論對商業地產購物中心選址發展有一定的參考價值，而且對公司的長遠發展具有實際指導意義。

【關鍵詞】商業地產；購物中心；項目選址

一、M集團購物中心選址存在的問題分析

（一）交通易達性分析不足

M集團的購物中心位于政府大力扶持的開發區，雖然政府大力扶持開發區，但以目前情況看，購物中心在開發區的位置并不完美。一是城市的快速路、輔路口處已經遠離購物中心主體部分，再加上商業地塊與城市干道缺少足夠的連接，標識導向不明。這兩點導致購物中心可達性受到影響。

（二）人均收入低于預判

M購物中心所在的城市作為全國一個經濟實力逐漸崛起的地級市，新的城市規劃和老城區建設已經初步完成。雖然M購物中心選擇在開發區進行項目建設，但是M集團卻忽視了一個大的經濟背景，其所在城市的經濟是屬于勞動密集型的加工經濟。這種經濟的特點是本地人口少，外來人口密度大，收入水平低，對娛樂休閑的需求不明顯，在開發區這種經濟特點尤為明顯。M購物中心雖然定位于中高端購物，但和所在城市的區域發展并不匹配，對當地人均收入出現判斷失誤。

（三）當地人口未形成新型消費觀

相對于傳統的商業模式，購物中心的一大進步在于它帶來了一種新的生活方式。然而M購物中心所在的城市的居民在生活方式上更加趨向于保守，受外來文化影響較少。城市的居民在消費中一般更多關注產品本身是否質優價廉，對精神消費的需求并不顯著，因而很可能會忽視大型購物中心所提供的精神層面的環境與服務的價值。

（四）自駕車比率較低

消費者的年齡不同其乘坐的交通方式也不相同；不同收入的消費者乘坐的交通方式不同；對交通時間的最大容忍度會對商圈選擇產生影響。M購物中心所在地區自駕車比率較低，居民出行依賴于公共交通，但開發區的公共設施并不完善，以致于消費潛力小，商圈的半徑也越小。

（五）用地物理狀況評估不足

用地物理狀況因素包括地形、地貌與水文等自然條件，也包括礦產資源和旅游資源等。這些是形成和決定土地區位的最基本的因素。用地的地形特征、用地的規模、形狀對商業地產項目的開發有著重要的影響，這種影響會體現在建設成本和后期運營成本中。但M購物中心在用地狀況存在明顯不足。首先，沒有選在工程地質和水文地質條件較好的地段，地下水位和地下建筑物的基準面距離較近。其次，選擇建設的地方地勢較低地勢，有一定的坡度，并不利于排水。最后，購物中心用地的形狀不規則、長寬比例不當，用地過于狹長和不規則。就目前情況而言，M購物中心的位置不適合用于商業地產的開發。

二、M集團商業地產購物中心選址的改進對策

（一）全面進行土地評估

現狀土地條件包括三通一平（通水通電通路，場面平整）及水文條件等用地基本條件。現狀土地條件對商業地產項目的開發有著重要的影響，應盡量選擇土地平坦的地塊，以降低建設成本，其次應考慮建設在地勢較高之處，以及地下水位應盡可能低于地下建筑物的基準面等。

（二）營造良好的視覺形象

一個商業中心周邊環境會影響該項目的整體形象，進而現象該項目的價值。周圍環境不佳，會影響消費者對該項目的整體印象，消減消費者前往該處的消費熱情。周邊水質污染嚴重或周邊環境臟亂的商業中心會令人感到不快。另外項目的視覺可見性也是一方面，如果商業中心被建筑或其他外圍道路（高架等）遮擋，那么它的可見性會較差，不僅令消費者難以尋找，更對商業中心的形象產生負面影響。

（三）堅持交通便利原則

相同客流規模的不同地區，因顧客的目的、速度、時間不同，對選址的條件有不同差別。在商業集中的繁華地區客流目的一般是以購買商品為主流，或是與購買商品有聯系的觀光瀏覽，為以后購買作準備，這類地區的客流特點一般是速度緩慢，停留時間較長，流動時間相對分散。因此M購物中心在以后項目建設的規劃設計中，要遵循交通便利的原則，繁華的地段，密集的人流，必定能吸引更多的消費者光顧。良好的交通條件，不僅可以為經營者提供商品運輸的便利。而且從消費者角度來講，可以大大縮短到達購物中心的時間。

（四）做好汽車普及率的調研

中小城市的交通網絡還不夠健全和通暢，公共交通還不夠便利，而私家車的普及率更是遠遠落后于大城市，這些不利因素的綜合作用，一方面使得規模巨大的購物中心很難形成較大的輻射吸引力，無法吸引到足夠多的顧客來光顧；另一方面，由于人口稀疏，本輻射區域內的顧客數量明顯不足，無法形成足夠的購買力以維持這種大型消費場所的正常運營，因而說，M購物中心在以后的選址中不能選擇人口稀疏、購買力不強的中小城市。

（五）力爭納入政府城市規劃

購物中心的選址，首先需要與城市的整體規劃相適應。根據城市的規劃，可以了解和預估城市現在和將來的發展方向，直接關系到城市的交通規劃、人口分布、商業分布等各項經濟因素，從而影響到購物中心的前景，這也是市場區位理論和中心地理論所要考慮和涉及的重要因素。現在的購物中心規模越來越龐大，加上停車場等配套設置的建設，相應的會占用大量的城市建設用地。因此力爭將購物中心的選址意向選址納入政府城市規劃的范疇之內，由此得到當地政府的政策支持。因此M購物中心一旦納入政府城市規劃中，在整個前期建設和后期的運營中，都能享受到因政府支持而產生的政策紅利，對購物中心后期的發展大有益處。

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