前景理論中的得失博弈

常江 李樂瑤 蔣霖皓

【摘 要】前景理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中一大重要的組成部分。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門結(jié)合了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)科，它衍生出的一些理論可以解釋人們?cè)趨⑴c經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為選擇和心理活動(dòng)。因此，前景理論在研究人們得失博弈、投資和營(yíng)銷等方面有著重要的解釋力度和指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】前景理論；投資；營(yíng)銷

一、前景理論背景及其概述

前景理論包含三大基本原理。首先，大多數(shù)的人們?cè)诿鎸?duì)收益時(shí)，都具有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)；而當(dāng)他們面對(duì)損失時(shí)，則多為風(fēng)險(xiǎn)偏愛型；最后，人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)，比他們面對(duì)收益時(shí)更為敏感。這也就反映了大多數(shù)人們?cè)诿鎸?duì)收益時(shí)，總是擔(dān)心高風(fēng)險(xiǎn)事件的出現(xiàn)，所以更愿意選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，則更想通過高風(fēng)險(xiǎn)高收益的投資來彌補(bǔ)自己的損失。

二、前景理論的原理研究

（一）確定效應(yīng)

正所謂“見好就收，落袋為安”，在日常生活中，人們往往會(huì)更加傾向于選擇確定的收益，而對(duì)于有概率的高收益卻不會(huì)進(jìn)行選擇。而這也是公司金融中的一鳥在手理論的又一體現(xiàn)，投資者在風(fēng)險(xiǎn)厭惡心理的影響下，更愿意得到較少的股利也不愿意承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)來等待將來獲取更高的收益。因此，多數(shù)小股東更看重股利分配說產(chǎn)生的現(xiàn)金收益。這就反映出，處于盈利狀態(tài)下的投資者，更愿意收益攥在手里，而害怕失去已經(jīng)得到的收益，盡管未來可能會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。

（二）反射效應(yīng)

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡納曼和阿莫斯·特沃斯基設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)說明，人在面臨贏利與虧損時(shí)的偏好是存在明顯差異的。在調(diào)查中顯示，多數(shù)人在假設(shè)處于虧損的情形中，選擇了“75%的概率損失10000元，25%的概率無損失”，而僅有部分人選擇了“肯定損失7500元”。在這樣的盈虧博弈中，人們更多的是抱著賭一把的心態(tài)，努力將自身的損失降到最小，盡管他們可能會(huì)承擔(dān)更大的虧損，即反射效應(yīng)。而在股市中，這種行為選擇最為突出：投資者持有的股票股價(jià)在大幅下跌或連續(xù)跳水的情況下，大部分的投資者都不愿意“割肉”，總是認(rèn)為在股價(jià)回調(diào)后一定會(huì)有回升，而這類的投資者大多都會(huì)被套牢，承擔(dān)巨額的損失。反射效應(yīng)的存在，使得人們并不能夠理性的在資本市場(chǎng)中進(jìn)行合理的投資決策。

（三）損失厭惡

當(dāng)人們?cè)讷@得相同金額的收益與虧損時(shí)，其收益所帶來的滿足感遠(yuǎn)不及損失同樣金錢所帶來的痛苦大。因此，投資者往往會(huì)對(duì)損失產(chǎn)生厭惡的情緒，盡管在實(shí)際中他們自身的財(cái)產(chǎn)并沒有損失。在曾經(jīng)的意向社會(huì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)诔楠?jiǎng)活動(dòng)中抽中價(jià)值100元的餐飲優(yōu)惠券，但同時(shí)又不慎丟失掉了100元現(xiàn)金，則此時(shí)人們的情緒是低迷的。由此，其實(shí)在上述調(diào)查中，人們的實(shí)際盈虧達(dá)到了平衡，并不存在虧損或是收益，但在這種情況下，人們對(duì)于損失的厭惡要遠(yuǎn)大于對(duì)收益所獲得的滿足感。

（四）稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)實(shí)際上可以用損失厭惡理論來解釋，即一定量的損失給人們帶來的效用降低要遠(yuǎn)多過于同等收益給人們帶來的效用增加。這使得人們?cè)谶M(jìn)行投資決策的時(shí)候，對(duì)盈虧的權(quán)衡是不等的，對(duì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮大于對(duì)收益的考慮。再者，倘若人們獲得了自己所需要的消費(fèi)品，人們對(duì)這種消費(fèi)品的評(píng)價(jià)以及所賦予的價(jià)值會(huì)提高，而這種非理性的行為通常會(huì)使得市場(chǎng)效率下降、資源配置效率的降低，且這種心理行為并不會(huì)隨著人們的投資經(jīng)驗(yàn)上升而減少。因此，在出售商品的時(shí)候，人們往往會(huì)提高價(jià)格，使得自己的風(fēng)險(xiǎn)減少，收益增加。在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)股票或者房?jī)r(jià)等投資產(chǎn)品的價(jià)格下降時(shí)，人們的成交量反而會(huì)減少。而通過稟賦效應(yīng)就可以解釋這一與需求曲線相違背的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

（五）幼犬效應(yīng)

幼犬效應(yīng)從稟賦效應(yīng)演變而來，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有極大的影響。商品供求者通過“試用期”這類方式，先讓消費(fèi)者產(chǎn)生“所有權(quán)依賴癥”，從而變相導(dǎo)致消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為。幼犬效應(yīng)在帶給消費(fèi)者更多消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，可以為自身帶來更大的顧客價(jià)值。同時(shí)，這一營(yíng)銷模式也會(huì)節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本，最大限度的讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)快速的價(jià)值判斷，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，幼犬效應(yīng)的作用不僅可以讓公司的收益得到最大化，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者的價(jià)值判斷更加精準(zhǔn)。

三、前景理論的缺陷

在以上調(diào)查中，前景理論同時(shí)還存在著一些缺陷。前景理論實(shí)際上只是一種描述型的模型，它缺少大量真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)來進(jìn)行理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。而它對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的描述，并不能實(shí)質(zhì)上解決人們不理性的消費(fèi)行為和錯(cuò)誤的價(jià)值判斷，因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)行投資決策和消費(fèi)時(shí)，總會(huì)或多或少地加入自我的主觀臆斷，使得自身行為與經(jīng)濟(jì)理論相背離。其次，雖然前景理論有著非常珍貴的指導(dǎo)作用，但在實(shí)際生活中，人們很少會(huì)用這一理論完善自身的決策。

四、對(duì)金融市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示

最后，我們以金融市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷兩個(gè)角度，即資金、產(chǎn)品的需求方與供給方，來分別對(duì)這兩個(gè)領(lǐng)域的前景理論的實(shí)際運(yùn)用提出建議。

（一）金融市場(chǎng)的得失博弈

在金融市場(chǎng)上，前景理論表現(xiàn)的最為明顯。如在2018年11月我國(guó)股票市場(chǎng)出現(xiàn)的大量非理性的投資行為，引發(fā)了我國(guó)股票市場(chǎng)乃至資本市場(chǎng)的大幅波動(dòng)。投資者為了追逐短期的高收益，盲目跟風(fēng)進(jìn)行低價(jià)值的股票炒作，而白馬股、藍(lán)籌股這類股票卻無人問津，其中以恒立實(shí)業(yè)的股價(jià)最為突出，在十七天內(nèi)連獲十四個(gè)漲停板。隨著價(jià)值泡沫的日益膨脹，在其漲停潮結(jié)束以后，恒立實(shí)業(yè)的股價(jià)大幅回跌，大量散戶被套牢無法翻身。

因此，在面對(duì)超出其實(shí)際價(jià)值數(shù)倍的投資項(xiàng)目面前，如何保持理性投資及資本回撤至關(guān)重要。從投資者的角度而言，可以通過較精確的數(shù)理計(jì)算，尋找到該投資產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，再根據(jù)其實(shí)際價(jià)格進(jìn)行博弈。實(shí)質(zhì)上，盈利和虧損只是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，倘若我們可以改變?cè)u(píng)價(jià)事物的參照點(diǎn)，那么我們就可以規(guī)避類似的非理性決策。例如，在面對(duì)巨額收益的誘惑下，我們可以改變參照點(diǎn)，將投資的方向從短線投機(jī)轉(zhuǎn)變到長(zhǎng)期投資，將目光投向雖然短期收益不明顯，但具有高成長(zhǎng)性的投資項(xiàng)目上。這樣，雖然獲利基本相同，只是存在著時(shí)間長(zhǎng)短的問題，但由于參照物的轉(zhuǎn)變，我們?cè)u(píng)價(jià)事物的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因此也就可以減少心理上的不平衡。同時(shí)，政府可以通過相關(guān)的宏觀調(diào)控政策，來對(duì)資本市場(chǎng)的運(yùn)作進(jìn)行合理的糾正和維護(hù)，對(duì)泡沫過大的股票進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，而對(duì)高潛力的股票進(jìn)行鼓勵(lì)和宣傳，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的高效轉(zhuǎn)型。同時(shí)促進(jìn)人們對(duì)金融市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)，定期舉行一些宣傳性質(zhì)的講座或進(jìn)行多方面的宣傳，這些都將有益于投資者的綜合素質(zhì)的提升。

（二）營(yíng)銷策略的合理規(guī)劃

而對(duì)于公司的產(chǎn)品營(yíng)銷，則可以運(yùn)用幼犬效應(yīng)這一理論，提高產(chǎn)品的銷量并實(shí)現(xiàn)盈利的增長(zhǎng)。通過“試用期”這一營(yíng)銷模式的運(yùn)用或?qū)ζ溥M(jìn)行創(chuàng)新，可以更容易掌控消費(fèi)者的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴感，從而順利的銷售出自己的產(chǎn)品。而同時(shí)，消費(fèi)者也可以利用試用期來進(jìn)行產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的判斷，從而做出理性的消費(fèi)決策。因此，在買賣方兩者的博弈過程中，合理運(yùn)用前景理論的一方，通常可以取得一定的優(yōu)勢(shì)。

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