基于SCP視角的搜索平臺企業競爭策略的比較分析

張曉君

【摘 要】近年來，隨著互聯網科技的快速發展，我國搜索引擎行業的市場也日漸成熟。人們利用搜索平臺尋找到適合自己、對自己有利的信息，比如旅游、網購、買房、求學等等。不言而喻，搜索平臺的使用已經滲入人們生活中的方方面面。中國的搜索引擎行業一直以百度獨占鰲頭，就連霸占全球市場份額最高的谷歌也在2010年宣布退出中國大陸的搜索市場。本文將以產業經濟學中的SCP模型分析中國市場內谷歌中國不敵百度的原因，并基于國內搜索平臺行業的現狀給出相關對策建議。

【關鍵詞】SCP模式；搜索平臺企業；競爭策略

一、引言

1.研究背景

根據2018年易觀發布的《中國搜索引擎市場季度監測分析2018年第1季度》，中國搜索引擎市場規模逐步保持穩定的增長速度。為了取得良好的市場競爭優勢，較為領先的各個搜索廠商都在積極向人工智能方向轉型，希望借助先進的AI技術大大提升自己在國內市場的領域排名。值得注意的是，早在2010年就毅然決然退出中國大陸市場的搜索引擎谷歌在今年3月26日的中國發展高層論壇2018年會上，與其有力競爭對手百度共同發表了研發AI技術的演講，在中國大陸招聘AI人才，這或許是谷歌重返中國的切入口。

2.研究內容

早在八年以前，中國搜索引擎行業被百度和谷歌中國所壟斷，雙方為了爭奪國內第一的市場份額的寶座，競爭形勢可謂十分激烈。百度和谷歌中國在搜索市場上有很多相似之處，但也存在本質的不同，正是這些區別使得谷歌一步步在中國市場上落敗。本文欲采用產業經濟學中的SCP范式，分析百度和谷歌中國競爭策略的差異性，進而歸納出國內整個搜索行業的發展形勢。

3.研究目的

第一，分別選取兩家具有代表性，競爭力強的內企和外企，具體分析其經營績效的優劣，可在一定程度上反映出中國搜索引擎行業未來的發展趨勢，以及從“谷歌退出中國市場”得出外來企業想要成功打入本土市場的一些建議。

第二，探索搜索引擎行業的商業盈利模式，分析不同企業采取不同盈利模式所帶來的不同影響，從而為搜索行業的中小企業帶來新的發展啟示，推動搜索行業科學技術的創新，促進整個行業的進一步升級。

二、SCP理論及文獻綜述

SCP分析模型是由美國哈佛大學的貝恩、謝勒等人于20世紀30年代提出的產業分析框架。該模型包括市場結構、市場行為和市場績效，被認為最重要的便是市場結構，它決定了企業在市場中的行為，而企業的行為又最終決定企業在市場中的經營績效。目前，運用SCP范式分析產業經濟中的各個領域已成為常態。在我國，姚健運用SCP理論分析了奢侈品行業的現狀以及發展趨勢；安宇、鄧建華御用SCP分析了“一帶一路”背景下的中國語言服務產業；燕慧對中國房地產行業也做了深入的SCP比較分析等等。綜上，SCP理論的涉及范圍十分廣泛，足見它在產業經濟分析中的普遍性和有效性。

三、搜索平臺產業SCP范式分析

1.市場結構

SCP理論認為市場結構是市場行為和市場績效的決定性因素。市場結構是構成一定系統的諸要素之間的內在聯系方式及其特征，是指企業市場關系即交易關系、競爭關系、合作關系的特征和形式，綜合反映了市場的競爭和壟斷關系。而決定市場結構的主要因素有市場集中度、產品差異化程度、市場進入壁壘等。本文主要從市場集中度、產品差異化程度和市場進入壁壘分析搜索引擎行業的市場結構。

（1）市場集中度

市場集中度又稱市場集中率，是指該行業的相關市場內前n家最大的企業所占市場份額的總和。市場集中率越高，則說明該搜索行業的壟斷程度越高。我們一般用絕對市場集中度指標來衡量。其計算公式為：CR（n）=（x1+x2+....+xn）/（x1+x2+....+xn+...+xj）

表1：中國綜合搜索引擎市場份額

根據表1的國內搜索引擎市場各個企業所占的份額，我們選取前四家最大的企業，利用絕對市場集中度的計算公式算得CR（4）高達90%以上，得出中國搜索引擎行業屬于高度集中寡占型。從表中可以看出，2013年到2017年將近四年的時間，百度不僅僅霸占了中國搜索引擎行業的“老大”位置，始終處于領導地位，并且在這四年里百度所占國內市場份額也呈現總體上升趨勢，其所占比例遠遠超過當年的強敵谷歌。而谷歌也已從退出中國市場前的排名第二遠遠落到了第四名，其所占國內市場份額從9.61%狂跌至1.70%，早已失去了當年與百度竟相抗衡的光鮮亮麗的色彩。如今排在中國市場前三的搜索企業都是中國的本土企業：百度、360和搜狗。

（2）產品差異化程度

搜索引擎行業的產品效果就是搜索，百度和谷歌在搜索方面并無太大差異。但是為了獲得更大的市場競爭優勢，兩大實力型企業紛紛對各自的搜索業務進行了多元化的研發創新。谷歌開發出強大的檢索功能，比如語言轉換功能、圖片搜索功能，還有學術性方面的輔助功能等等，這些都極大增強了在中國市場與百度的競爭力。而百度也毫不示弱，它所面對的用戶主要是全球中文使用者，所以在檢索功能方面對中文用戶更具體貼性，開發出了能夠自動糾錯的中文搜索，還有獨具一格的MP3搜索，滿足了廣大音樂愛好者。除此之外，百度還開發了新興的“貼吧”功能，更好地促進了興趣相投的網民的交流。綜上，谷歌和百度的產品差異化在很大程度上源自雙方面對的對象不同：谷歌面向全球搜索使用者，它的產品更具客觀性、實用性；而百度面對的是全球中文使用者，因而它的產品更具特色文化性，對中文使用者來說，更加親民性。

（3）進入壁壘

搜索引擎行業屬于高度技術型產業，這不僅需要極大的資金運作成本，還需要豐富的搜索引擎方面的專業人才資源。即使當初中小型企業成功進入了該搜索行業，要想成功擠入國內市場的前幾名位置，還是相當困難的，百度占據了國內市場超過80%的市場份額，中文用戶早已習慣了使用百度。但另一方面，如果與外來企業相比較，本土企業在進入該行業方面又有了明顯的競爭優勢。就拿谷歌來說，谷歌雖然在全球范圍的搜索引擎行業內排名第一，但卻在中國市場輸的一敗涂地。其中的進入壁壘也是關鍵因素之一。在法律和政治壁壘方面，谷歌的搜索覆蓋之廣難免會觸碰到中國政治法律所禁止的內容，而百度卻能有利地避免這類不良事件的發生；在文化壁壘方面，谷歌畢竟是外企，即使讓華人李開復來管理中國大陸區，還是遠遠比不上深深扎根于大陸內部，充分熟知博大精深的中國文化的百度。要想成功打入搜索行業的中國市場，充分了解中國網民的需要最為關鍵。百度作為本土公司，深知中國人情世故，更能滿足中文使用者的口味。綜上，在進入壁壘方面，百度的起點就比谷歌略勝一籌。

2.市場行為

市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種決策行為，其目的是為了實現企業的利潤最大化，其結果反映在最終的市場績效上。市場行為主要分為：價格行為、非價格行為和組織調整行為三類。由于在價格行為上，搜索行業的價格機制并無太大差異，因此本文著重分析百度和谷歌的非價格行為。

（1）非價格行為

①廣告業務服務

作為兩家大型搜索引擎企業，百度和谷歌必定會采取適合自己的、對自己有利的商業盈利模式。其核心收入便是網絡廣告收入。

百度采取了搜索競價排名的方式，參與競標的廣告客戶出價越高，那么他們的企業信息在搜索中的位置也就越靠前，從而使得用戶對他們的點擊率和注意程度也就越高。從某種程度上說，這是個一舉兩得的事情。一方面，百度靠這些排名靠前的企業賺取了豐厚的利潤收入，排名靠前的位置的競爭力十分大，為了避免自己的排名跌落，企業要時刻關注后臺情況，并不斷把成本價格提上去；另一方面，企業的巨額付出也給他們帶來了應有的影響力，這對企業的收入和未來發展情況具有很大幫助。但這一競價排名方式卻導致了網民搜出來不是自己想要的最有利的信息，而是搜索引擎想要給你的排名最靠前的信息。這對于廣大用戶來說是不公平、不客觀的。

相比于百度的競價排名，谷歌卻本著以“用戶至上”、“只賣廣告，不賣搜索業務”的原則采取了Ad words 關鍵詞搜索廣告業務的形式。它是按照用戶點擊搜索的次數來收取相應的廣告費的。點擊次數越多，該廣告客戶所繳納的廣告費也就越多。反之，如果不點擊，就不用付費。與百度不同的是，谷歌的搜索排名結果是機器做出來的，其放在搜索頁面上的廣告信息是免費的，杜絕了一切客戶可以“作惡”的行為。

綜上，谷歌的商業廣告模式更加具有客觀性與準確性，其在確保商業利潤的同時，還尊重了用戶的真正心理需求，極大地保障了用戶的權益。

②營銷渠道行為

百度在營銷渠道上采取的是代理商模式，即將全國劃分為若干區域，每個區域設立代理商，由代理商發展和管理下屬終端商。渠道代理商為百度實行的競價排名機制提供了巨額的收入，同時代理商也從服務商那里得到了較高的一筆收入。這在一定程度上節約了銷售渠道拓展的成本，使得代理商的積極主動性得到充分發揮。

而谷歌在未進入中國市場之前，在歐洲和北美一直采用的是直營模式。利用網絡的復制和傳遞功能能夠讓大家迅速知道新聞消息。但自從谷歌打進了中國市場，就要采取適合中國文化與政治法律的營銷模式，以往受人歡迎的直銷方式在中國大陸似乎不再起作用。為了完善在中國市場的渠道建設和管理機制，谷歌采用了直銷和代理相結合的辦法，這標志著谷歌在向中國的本地化逐漸靠攏。

3.市場績效

市場績效反映了在特定的市場結構和市場行為條件下市場運行的最終經濟效果。它是衡量市場績效的指標。主要從市場規模、營業收入、行業利潤、資源配置效率等方面來衡量。本文欲從搜索行業的市場規模、營業收入和行業利潤來分析百度和谷歌的市場績效。

由圖1可知，從2013第4季度-2015第3季度，中國搜索引擎市場規模呈現穩步上升的增長態勢，2015第3季度要比2013第4季度高出一百多億元，可以預見中國搜索引擎行業的發展形勢很好。

在圖2的市場營收份額中，百度的營業收入一直穩坐第一的位置，超過80%，而谷歌中國一直占據第二的位置，營收份額最高達到12.1%，兩家企業的份額基本保持平穩。

由圖3的網絡廣告市場份額可得，搜索引擎廣告是各類廣告中占比最大的廣告。根據文本對中國搜索引擎行業的市場行為的分析，百度采取的搜索競價排名方式，谷歌采用的關鍵詞廣告搜索業務，這兩類廣告行為都分別給雙方帶來了不菲的收入。可以說，搜索引擎廣告的收入是支撐搜索行業的根源。

在行業利潤方面，根據百度發布的2016年全年財報，百度2016年全年凈利潤為116.32億元，遠低于2015年實現的336億元，大約只占其三分之一。究其原因，這與百度近幾年反復提到的“AI人工智能”有關。百度為了取得良好的競爭優勢和更好的市場績效，大力投資于人工智能方面的創新與研發。而與此同時，谷歌也不甘落后，緊跟百度步伐，在北京和上海招聘AI技術人才，并成立AI中國中心。如今AI技術的研發或許正是谷歌再次重返中國內地市場的一塊標志牌。搜索引擎行業為了始終保持穩步增長的市場營收規模，創新是它們唯一的選擇。而AI技術的成功研發將會是搜索行業市場績效的又一制高點。

四、總結與建議

通過以上的SCP分析，我國的搜索引擎行業是一個高度集中寡占型產業，為了爭奪市場競爭優勢，百度和谷歌兩家企業紛紛對自己的搜索引擎業務進行多元化開發創新，產品差異化是企業成功的關鍵性因素。谷歌面對全球搜索用戶，百度面對的是全球中文搜索用戶，面對的主要對象不同，開發出的產品自然具有差異性。在市場行為上，百度采用搜索競價排名，谷歌采用關鍵詞廣告搜索，兩種不同的業務形式都為雙方帶來了不菲的收入。在市場績效方面，搜索引擎行業的市場規模和營收份額都在呈穩步上升態勢，已逐步邁入成熟期。要想使得搜索引擎行業在互聯網高速發展的背景下不被吞沒，那么中國的搜索引擎行業就要不斷地創新完善各方面的使用機制，促進搜索行業的調整升級。

對此，筆者給出以下幾個建議：

第一，在資金能夠有效運轉的情況下，企業可以采取合理并購的政策收購那些目前經營不善、但是對自己未來發展有利的公司。合理的兼并與收購將會是一個兩全其美的行為。一方面，對于那些被收購的小公司，并購行為會使他們逃離風口浪尖，并能夠在未來繼續存活，甚至比當初發展得更好；另一方面，對于那些采取收購行為的大公司，小公司的某些專項技術或許正是大公司迫切需要的，這無疑會增強他們在市場上的競爭優勢。

第二，創新是企業發展的根本。當今世界，以人工智能技術為支撐的信息流已經發展成為大數據時代下人們獲得信息的重要方式。而搜索引擎行業的創新突破點正是人工智能技術的研發。人工智能驅動的信息流將信息時代的“人找信息”發展成為“信息找人”。當今世界的人們的上網行為在多數情況下是無意識產生的，相比于主動選擇頻道板塊，他們更傾向于瀏覽搜索頁面中推薦的信息流，這會在冥冥中激發用戶以前不曾有過的興趣，從而大大增加搜索引擎行業的盈利收入。如今，百度和谷歌兩大搜索企業都將營業利潤大力投資于人工智能的研發這一領域，可見，人工智能的創新技術在很大程度上決定了搜索行業的未來。

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