淺析資生堂超級品牌戰(zhàn)略對品牌價值提升的作用

李雯

【摘 要】在大眾消費水平日益提升的當今社會，化妝品行業(yè)已經(jīng)不只是少數(shù)富裕階層或者女性專屬的行業(yè)，而是逐漸成為大眾生活中不可或缺的一部分。化妝品行業(yè)中的競爭也日益激烈，企業(yè)不僅需要制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更需要重視品牌所保有的價值。因此，對于品牌價值的研究日益受到重視。本文通過分析資生堂品牌所實施的超級品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，分析該戰(zhàn)略對于品牌價值提升的作用。本文通過分析資生堂品牌所實施的超級品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，分析該戰(zhàn)略對于品牌價值提升的作用。

【關(guān)鍵詞】資生堂；超級品牌戰(zhàn)略；品牌價值；顧客忠誠

一、背景

1872年，福原有信在東京銀座創(chuàng)立了日本第一家西洋式調(diào)劑藥局。當時資生堂的主要業(yè)務(wù)是販賣藥品和牙膏等生活用品。20世紀80年代到90年代，為適應(yīng)市場環(huán)境與消費者日益多樣化的消費需求，資生堂開始積極實施多角化戰(zhàn)略。但是，多角化也導致了經(jīng)營資源分配困難。對于顧客來說，認知和區(qū)分品牌變得更加困難，單個品牌的吸引力下降，最終導致整體品牌力下降以及經(jīng)營狀態(tài)低迷。

社長前田新造認為為改變經(jīng)營現(xiàn)狀，重新樹立良好的品牌形象，必須對經(jīng)營方式做出改革。2005年，資生堂發(fā)布《前三年計劃》，作為國內(nèi)經(jīng)營改革的一環(huán)，開始實施“超級品牌戰(zhàn)略”。

“超級品牌戰(zhàn)略”是指通過縮小規(guī)?；虺烦鲆恍╊I(lǐng)域，對過度細分化的品牌群進行整合，并在所有品牌中選擇出價值較高者集中投資。簡單來說就是“選擇”和“集中”。主要策略是以六個超級品牌和五個關(guān)系品牌為主，集中投入資源，提高銷售效率，在激烈的市場競爭中，樹立強有力的品牌，培育并發(fā)展各個品牌。

超級品牌也稱顧客接點擴張品牌。指通過媒體宣傳，擴大與顧客之間接點的中價格帶品牌，主要目標是在各個領(lǐng)域占領(lǐng)最高的市場份額。關(guān)系品牌又稱顧客接點深耕品牌，指通過柜臺或?qū)Ｙu店的柜臺咨詢，提供具有關(guān)懷感的服務(wù)，與顧客建立良好的關(guān)系，販賣商品的高價格帶品牌。在關(guān)系品牌的建設(shè)中，服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。承擔著根據(jù)顧客需求，提供服務(wù)，提升顧客滿意度和品牌形象的責任的就是資生堂BC。

BC一般指美容顧問，指化妝品行業(yè)的柜臺銷售人員。BC的基本工作主要有咨詢、交流、培養(yǎng)品牌會員以及提供售后服務(wù)。BC基于這四點，從顧客的立場出發(fā)，把握顧客的訴求和購買意向，提供順應(yīng)市場變化的服務(wù)。但是由于制度的不完善，出現(xiàn)了追求銷售業(yè)績，忽視顧客交流的問題。2005年，資生堂導入“顧客接待滿意度評價”，撤銷銷售定額制度，將顧客反饋導入評價體系中，提出利用綜合評價制度來對評價BC的工作。通過改革，BC可以直觀地把握自己的優(yōu)勢和不足，提高自身素質(zhì)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。結(jié)合BC專業(yè)技術(shù)研修，資生堂通過BC活動獲得了顧客信賴，加深了與顧客之間的紐帶，形成一批忠誠顧客，獲得了品牌忠誠度。

二、超級品牌戰(zhàn)略對品牌價值提升的作用

1991年大衛(wèi)·艾克提出品牌價值五星評價模型，他認為品牌價值是由品牌忠誠度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度和其他專有的品牌資產(chǎn)五個方面組成的。這五個要素在構(gòu)成品牌價值時都具有重要意義。

（一）品牌忠誠度

品牌忠誠度主要依靠BC的店頭活動實現(xiàn)。BC在銷售的同時提供服務(wù)，顧客通過調(diào)查問卷反饋滿意度，BC又通過顧客反饋提高自身專業(yè)素質(zhì)，提供更高質(zhì)量的服務(wù)，提升顧客滿意度，進而提升品牌忠誠度。對于企業(yè)來說，忠誠的顧客成為企業(yè)的宣傳員，轉(zhuǎn)化為顧客價值，從而使企業(yè)節(jié)約品牌宣傳成本，增加收入，增強企業(yè)的品牌競爭力和影響力，企業(yè)建立良好的品牌形象，提升品牌價值。

（二）感知品質(zhì)

感知品質(zhì)是指顧客對于一個品牌在品質(zhì)上的整體印象，它是品牌和服務(wù)差異化、品牌延伸和顧客以較高價位支持的基礎(chǔ)。顧客對品牌質(zhì)量的認知直接影響著購買決策和對品牌的忠誠度。

資生堂旗下品牌CPB在東京新宿和橫濱等地開展美容沙龍，在沙龍中，顧客使用CPB的商品，獲得關(guān)于皮膚保養(yǎng)的建議，通過直接感知品質(zhì)，做出更加理性的消費選擇。對于企業(yè)來說，高品質(zhì)的沙龍和產(chǎn)品體驗，結(jié)合優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，不僅能夠帶來一定的經(jīng)濟效益，更重要的是幫助企業(yè)樹立品牌形象，提升品牌價值。

（三）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指顧客和品牌之間相聯(lián)系的各種因素，包括產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品特點、品牌形象等。通過品牌聯(lián)想，消費者心中形成對于品牌的認知和該品牌能為自己帶來的利益，有利于消費者對產(chǎn)品做出評價。

在CPB柜臺購買某產(chǎn)品線的產(chǎn)品后，可享受從面部清潔到化妝的附加服務(wù)。這樣的柜臺服務(wù)使顧客明確該品牌能夠為自己帶來的利益。當消費者在品牌聯(lián)想中形成的期待水平和實際使用時產(chǎn)品所表現(xiàn)出的水平達到一致或產(chǎn)品水平高于期待水平時，即產(chǎn)生顧客滿足，顧客滿足也為品牌價值的提升帶來積極作用。

（四）品牌知名度

衡量品牌知名度的指標包括品牌知曉度，品牌領(lǐng)導性和品牌的普及程度等，其中品牌知曉度包含品牌認知、品牌回憶、品牌浮現(xiàn)三個水平。

在超級品牌戰(zhàn)略中，資生堂通過有力的媒體宣傳塑造超級品牌。絲蓓綺在品牌宣傳中，起用日本知名組合的歌曲為主題曲，結(jié)合簡短有力的廣告詞，以及醒目的紅色作為主色調(diào)，具有強烈話題性和沖擊力的宣傳，使絲蓓綺在消費者心中留下非常深刻的印象，消費者在接觸廣告的過程中對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，在購買決策初期就對品牌價值的提升產(chǎn)生積極影響。

（五）其他專有的品牌資產(chǎn)

其他專有品牌資產(chǎn)包括品牌商標、專利等。企業(yè)可以利用獨特的品牌商標阻止競爭對手使用類似的包裝、標志等，來保護自己品牌的形象。資生堂主要通過獨具特色的產(chǎn)品包裝來保護品牌資產(chǎn)。

三、結(jié)語

通過實施“超級品牌戰(zhàn)略”，資生堂將原有的品牌進行選擇和分類，將經(jīng)營資源集中投向重點品牌，并針對各個品牌的特點采取不同的經(jīng)營方式，形成了獨具特色的品牌價值提升戰(zhàn)略。

關(guān)系品牌的品牌價值提升主要依靠BC來完成。通過將顧客滿意度納入BC業(yè)績評價標準中，使BC的工作重心由單純販賣商品轉(zhuǎn)為推銷與服務(wù)并重。通過BC提供的美容沙龍和柜臺附加服務(wù)，顧客通過使用商品直接感知品質(zhì)，從而做出更加理性的消費選擇。通過細致周到和具有專業(yè)性的柜臺服務(wù)，顧客對資生堂產(chǎn)生周到并具有高級感的品牌聯(lián)想。當品牌聯(lián)想中形成的期待水平和實際使用時產(chǎn)品所表現(xiàn)出的水平達到一致，或產(chǎn)品水平高于期待水平時，即產(chǎn)生顧客滿足，顧客滿足度的提升也為品牌價值的提升帶來積極作用。

超級品牌的品牌價值提升主要依靠廣告宣傳和獨具特色的產(chǎn)品包裝實現(xiàn)。通過大量媒體宣傳，打造具有高知名度的超級品牌，使產(chǎn)品和品牌在消費者心中留下深刻印象，在消費者做出購買選擇的初期就對品牌價值的提升產(chǎn)生積極作用。獨具風格的產(chǎn)品包裝將資生堂品牌與其他品牌的產(chǎn)品作出明確區(qū)分，形成獨樹一幟的品牌形象，提升品牌價值。

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