基于供求關(guān)系的天然氣市場營銷策略及其實證研究

陳福權(quán)

【摘 要】在國內(nèi)天然氣市場競爭激烈的情況下，以及結(jié)合我國天然氣的營銷實踐，提出了基于供求關(guān)系的天然氣市場營銷策略，內(nèi)容包含目標市場供不應(yīng)求和供大于求情況下的營銷策略，以及目標市場細分及差異化營銷策略。在選取5家天然氣銷售企業(yè)進行了抽樣調(diào)查和實證分析之后，得出結(jié)論，在重要性和有效性兩方面對天然氣市場營銷策略進行的分析，并且提出相應(yīng)建議和方案。

【關(guān)鍵詞】供求關(guān)系；市場營銷；策略；實證分析

步入了21世紀后，天然氣消費速度不斷的加快，儲產(chǎn)量也是節(jié)年攀升，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進，伴隨著海上LNG的進入和中俄管道、中緬管道的建設(shè)，現(xiàn)在我國正在慢慢實現(xiàn)天然氣管網(wǎng)化和氣源多樣化。但是多種氣源天然氣區(qū)域市場的不斷形成加劇了我國各大石油公司在氣源、管道建設(shè)、終端市場上的競爭，而且多氣源供應(yīng)格局下的天然氣市場競爭將出現(xiàn)很多復(fù)雜的特點，這樣的背景下，基于多氣源市場格局下的供求關(guān)系的大背景下，研究出了相對應(yīng)的營銷的策略，可以提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟效益，不斷使得天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、有效健康的發(fā)展。

一、天然氣市場營銷策略體系的搭構(gòu)

在我國天然氣市場競爭實踐中，運用頭腦風(fēng)暴法詢問了多位在天然氣營銷領(lǐng)域十分資深專家，在經(jīng)過反復(fù)思考、分析和調(diào)整之后，最后確定了以下天然氣市場營的策略體系。

（一）在市場上天然氣供不應(yīng)求情況下的具體策略

在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營銷策略的基本指導(dǎo)原則是：取得更好的經(jīng)濟效益、完善戰(zhàn)略性的市場布局、塑造良好社會形象、提高企業(yè)市場地位等。具體

策略如下：

1.使用遠端和高端市場優(yōu)先策略。

不斷發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃氣業(yè)務(wù)、車用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)3大天然氣高端市場；利用自己擁有的資源進行市場的鞏固和開發(fā)，不斷利用現(xiàn)代技術(shù)，實現(xiàn)跨區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級管網(wǎng)，加大對遠距離市場的控制力[1]。

2.社會和經(jīng)濟效益同步優(yōu)先策略。

天然氣市場有著一個復(fù)雜龐大的市場，在對企業(yè)的回報中既有經(jīng)濟效益，也社會效益。比如樹立企業(yè)的良好形象、提升企業(yè)的品牌價值、吸收更多勞動力解決就業(yè)問題等。所以在選擇經(jīng)濟效益和社會效益兩方面都有比較好的天然氣市場[2]。

3.有助于對有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域的控制力

選擇重要的中心城市，比如武漢、合肥、南京、杭州等經(jīng)濟發(fā)展快的城市，發(fā)展針對大學(xué)城、機場、商業(yè)區(qū)等地點的分布式的能源項目。

（二）在市場天然氣供大于求情況下的營銷方案

在天然氣市場供大于求模式中主要會出現(xiàn)在以下幾種情況：某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求的情況、某一時段出現(xiàn)供大于求、整體市場出現(xiàn)供大于求[3]。在這種情況下，營銷策略選擇的基本指導(dǎo)原則是：保持現(xiàn)有的市場、進一步開發(fā)新市場、培育未來的市場。具體策略如下文所說：

1.吸引客戶策略。

慢慢完善市場的供應(yīng)氣管網(wǎng)，并且不斷地加快對地面配套設(shè)施的建設(shè)，對于正在建設(shè)的管道或已經(jīng)擁有管網(wǎng)但是無企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，要建議政府把招商力度加大，這樣才能吸引企業(yè)入駐。

2.搶占市場的策略。

在有氣源多元化、競爭激烈復(fù)雜的地區(qū)，要使用多種方式搶占市場。

3.建立客戶管理制度。

采取用戶回訪制度，及時溝通信息，認真的為用戶解決供用氣中的問題；加強企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，還要及時反饋客戶需求。宣傳力度也要不斷加強，在用戶中樹立良好的企業(yè)形象，提高用戶回頭率。

4.順價策略。

重視企業(yè)外購氣順價銷售工作，不僅要取得地方政府的官方支持，還要做好外購氣的銷售配套準備工作。適時以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長期合同，利用合同提高約束力。

（三）對市場細分及差異化的營銷策略

市場細分指的是把某一種產(chǎn)品的市場整體劃分為許多消費者群的市場分類性過程，每一個消費者群都是一個細分市場，而每一個細分的市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。天然氣目標市場細分的原因主要包括：區(qū)域市場的細分、省級市場的細分、用戶性質(zhì)的細分、用氣結(jié)構(gòu)細分和用戶重要程度細分。

差異化營銷是指面對已經(jīng)細分的市場。具體方法詳見下文：

1.價格區(qū)別化策略。

面對不用的用戶，要按照國家和企業(yè)規(guī)定的價格政策銷售天然氣。具體的措施主要就是對工業(yè)用戶、燃氣用戶、天然氣發(fā)電用戶等細分市場，采取有差異的價格銷售天然氣。

二、結(jié)論與建議

（一）主要研究的結(jié)論

1.進行天然氣市場營銷策略的重要性排序

在目標市場供不應(yīng)求情況下進行營銷策略重要性排序：原則上遠端和高端市場優(yōu)先；有助于增強控制力，重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先。目標市場供大于求情況下營銷策略重要性排序：以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點完善目標市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，要不斷加快管網(wǎng)改造力度，并且同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；而對存在外部競爭的園區(qū)，就要采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。

2.天然氣市場營銷策略的有效性排序

在目標市場供不應(yīng)求情況下營銷策略有效性排序：有利于增強控制力，就要讓有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；遠端和高端市場優(yōu)先。

（二）相應(yīng)的建議

1.天然氣的市場需求與國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況有緊密的關(guān)系，經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)不僅對天然氣的需求十分旺盛，而且消費者對天然氣價格的承受能力也比其他落后地區(qū)較強，所以天然氣企業(yè)就必須要充分考慮經(jīng)濟發(fā)展的狀況，更好地針對性選擇和開發(fā)目標天然氣市場。

2.一個行業(yè)的競爭激烈程度與競爭主體數(shù)量對天然氣企業(yè)的生存和發(fā)展也同樣具有著重大的作用和影響。競爭具有著雙重的作用，它既可促進一個企業(yè)慢慢走向成功，也可同樣可以導(dǎo)致一個企業(yè)走向滅亡。所以天然氣企業(yè)一定要有效的提升競爭的實力，并且充分的考慮天然氣行業(yè)的競爭程度，要有針對性選擇和開發(fā)目標天然氣市場。

3.天然氣價格對天然氣市場的消費量具有重要的影響，同時也影響著消費者在天然氣和多種與天然氣具有相同或類似用途的能源之間的選擇和轉(zhuǎn)換。替代能源對天然氣市場需求也有影響，這些影響主要是以價格優(yōu)勢因素來展現(xiàn)的。所以天然氣企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時，要綜合考慮許許多多的復(fù)雜影響因素，靈活地行使天然氣價格浮動權(quán)利，提供不同的針對性的服務(wù)價格，還要充分的考慮到替代性能源的競爭能力，針對性選擇和開發(fā)目標天然氣市場。

4.消費者使用天然氣需要的強烈程度、數(shù)量以及愿意消費的價格等毫無疑問決定著天然氣市場的生命。得客戶者才能得到市場，因此天然氣企業(yè)必須以消費者為中心，密切關(guān)注客戶需求及其變化，基于用戶的數(shù)量與消費結(jié)構(gòu)，根據(jù)能夠穩(wěn)定提供的各種天然氣資源量，來滿足市場的需求。

要想提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟效益，不斷使得天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、有效健康的發(fā)展，就要完善天然氣市場營銷策略體系的搭構(gòu)、使用遠端和高端市場優(yōu)先策略、社會和經(jīng)濟效益同步優(yōu)先策略、搶占市場的策略、建立客戶管理制度、以及順價策略和價格區(qū)別化策略。

【參考文獻】

[1]林弘光， 蒲艾婧， 王建敏. 基于供求關(guān)系的天然氣市場營銷策略及其實證研究[J]. 天然氣技術(shù)與經(jīng)濟， 2016（1）：66-69.

[2]王焱， 趙敏敏. 度假村的市場營銷策略分析——基于普吉島的實證研究[J]. 中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）， 2009（3）：93-94

[3].王姝麗. 分析電力市場營銷的特點與組合策略[J]. 中國電子商務(wù)， 2014（16）：181-181.