客戶關系管理在酒店精準營銷中的運用研究

余彬文

【摘 要】隨著酒店顧客需求不斷變化，酒店市場同質化的產品和服務已不能夠積極吸引消費者。客戶關系管理的運用能夠幫助酒店更加精準地針對客戶制定個性化的營銷組合產品或服務，從而使得酒店在激烈的市場環境中獲取和保留客戶。本文通過分析客戶關系管理的功能運用，來進一步提升酒店精準營銷的實施。

【關鍵詞】客戶關系管理；精準營銷；酒店

近幾年來，酒店產品同質化現象愈發嚴重。而顧客的需求卻更加個性化，因此酒店需要針對性地對其細分市場實施精準營銷產品組合。然后精準營銷實施的前提在于對于客戶數據和識別，客戶關系管理的運用正好能夠幫助酒店對于客戶數據的收集與分析，從而更加精準地掌握顧客們的需求，制定精準營銷策略。

一、相關概念及理論

（一）精準營銷的概念及特征

著名營銷大師Kotler（2005）提出精準營銷主要是通過企業對于目標市場精準定位，需要采用現代信息技術和方法針對性地實現對目標客戶群體通過合適的渠道和合適的價格提供產品或服務。其中精準營銷的主要特征之一是基于客戶數據分析，隨著市場動態能夠不斷調整其營銷策略。Kimberley（2006）指出企業可以通過收集用戶資料，通過定位其IP，達到識別顧客和精準營銷的目的。

（二）客戶關系管理的概念

1993年，Gartner Group的提出客戶關系管理的概念，其目的是為了提高企業利潤和客戶滿意度，即將企業營銷理念從市場導向轉變為以客戶為導向，滿足客戶需求，了解客戶的期望，提高產品和服務質量。微觀上，客戶關系管理也是一種信息技術的應用。酒店利用CRM技術，將客戶數據、客戶服務和銷售營銷等多方面信息與商業實踐結合在一起，強調了飯店經營者所確立的顧客思維模式。CRM的實施可以識別顧客價值并制定差異化營銷戰略，把握服務的每一個真實的瞬間。

（三）酒店實施客戶關系管理的基本要素

1.客戶識別

通過一系列客戶不同的個人信息，如年齡、性別、購買習慣等方面，識別誰是酒店的潛在客戶、需求如何、客戶的價值水平等，將他們看作是酒店客戶關系管理實施的對象。常用的信息搜集方法有：人員訪談法、問卷法、觀察法等。

2客戶區分

酒店利用客戶數據和客戶價值，對于客戶進行細分。根據其細分的類別和價值，合理利用酒店資源為其提供產品和服務。

3.客戶互動性

酒店與客人信息交互的過程，分為直接互動和間接互動兩種模式。直接互動即為面對面互動，服務人員可以更加直觀的觀察到顧客對于酒店產品或服務的喜好程度。間接互動包括電話、公關宣傳、媒體廣告等。

4.客戶個性化

客戶個性化就是根據收集來的客戶信息，識別客戶所需的差異化需求，優化酒店的資源分配同時滿足顧客個性化需要，提升酒店產品和服務的內在價值。

二、國內外酒店客戶關系發展現狀

2000年，希爾頓酒店開發了一套名為“H Honor”的會員關系系統。希爾頓酒店結合自身開發的“System 21”的PMS（Property Management System）管理系統，優化了酒店客戶關系管理，并在酒店設立賓客檔案經理職位，負責匯總一線員工收集到的顧客基本信息，使員工可以根據顧客的偏好提供較為個性化的服務。實施第一階段計劃后，被識別的客人增加了4%，交叉銷售增長了21.3%，集團旗下每個品牌的顧客滿意度都有2%至5%的增幅。萬豪酒店集團也充分重視客戶關系管理在酒店經營中的作用，利用客戶關系管理的應用將各個部門的信息整合起來， 信息資源共享， 避免了和客戶的重復溝通， 節省了客戶和公司員工的時間，使得服務單個客戶的成本降低。

凱賓斯基在酒店內形成客戶關系管理氛圍，搜集分析并使用客戶信息，并對信息進行加工，激勵員工進行信息獲取分析和使用，讓每個酒店部門都能有客戶信息的交流；里茲卡爾頓旗下每個酒店利用互聯網完成客戶數據庫的集成與共享，在“用戶個性化”理念的引導下，對客戶資料及信息進行學習和分析，掌握客戶的偏好，預期常客的潛在需求。

國內酒店大部分已經建立了PMS管理系統，主要有西軟和Opeara等，基于此類軟件，酒店逐漸意識對于客戶信息的收集，但是很多酒店并沒有實施CRM系統，多存在于中小型酒店中，而大型星級酒店也出現沒有對客戶進行細分、額外資料的收集等情況，也沒有存在利用客戶關系管理達到精準營銷的目的。

國外酒店的客戶關系管理系統已經發展到成熟的階段，但是部分酒店僅停留在個性化服務和會員管理層面，還未充分利用客戶關系管理的功能來制定精準營銷策略。

三、客戶關系管理在酒店精準營銷的運用

（一）客戶數據收集的運用

客戶關系管理系統是一個強大的數據收集軟件。酒店客人的人口統計變量、入住時間、客房房型的選擇和對于價格的敏感性，都能夠在每次完善客戶信息后錄入系統后臺。酒店需要根據收集的客戶數據，對于客戶和市場進行細分。例如酒店如發現商務型客人偏向的房型，則針對商務型客人可以推出房型的宣傳和預訂信息的發布。再者度假型游客對于酒店的服務，不僅是住宿，還有餐飲及娛樂的需求，酒店可以制定旅游景點與客房的打包產品，或者酒店的客房與水療的產品組合。通過客戶關系管理系統，可以精準發掘顧客特定的需求，制定更加吸引顧客的產品組合。

（二）酒店動態的房價調整

客房價格是酒店市場營銷組合中重要的要素。客戶關系管理可以幫助酒店進行市場需求的建模，對于不同房型的預訂模式進行分析，發掘客房的所有需求的價值。例如對于近期熱銷的房型，可以適當提升價格，對于冷門的房型，可以采取促銷策略，跟酒店其它產品打包處理，增強其吸引力。因此，客戶關系管理可以幫助酒店及時調整符合顧客需求的房價，制定出正確的房間促銷價格，避免可能以更低價格出售客房的可能。

（三）銷售渠道的優化

酒店依賴第三方的分銷渠道已是大部分酒店的“痛癥”。建立高效的直接預訂渠道對于酒店市場營銷是極為緊要的事。Gronross（1991）強調關系營銷的目的是建立、維護和加強與客戶關系，管理與客戶的互動，與客戶建立并保持長期的盈利關系。酒店利用客戶關系管理可以調查客戶對于預訂渠道的消費傾向，發現預訂渠道存在的問題，優化自身的直接預定渠道，強加與客戶的溝通，漸漸使客戶轉移到酒店直接預訂渠道，讓客戶逐漸發覺使用直接預訂渠道能夠得到滿足自身個性化的需求和服務。

（四）追蹤客戶反饋和優化產品營銷組合

客戶關系管理系統對于客戶意見反饋的追蹤和調查可以使酒店了解顧客滿意度評價、是指客戶入住酒店后對酒店各方面設施設備留下的大致印象，包括房間價格、顧客過去消費情況、再次入住意愿、口碑宣傳等。酒店市場部門根據客戶滿意度調查不斷完善產品營銷組合。

四、結論

雖然各大酒店集團已經把客戶關系管理看作一項重要的戰略手段，但是其能夠運用到酒店精準營銷管理中還尚待繼續探索，本文通過分析客戶關系管理的數據收集和客戶識別等功能，進一步與酒店市場營銷管理相結合，達到精準營銷的目的，為客戶創造更加個性化的產品組合，增強酒店競爭力。

【參考文獻】

[1]Philip Kotler，市場營銷管理二分析、規劃、執行和控制[M]，上海人民出版，1994

[2]Kimberley Sara，Online health check to build prospect data for Alpro Soya[J] .Precision Marketing，2006，18（29）

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