融媒體時(shí)代大學(xué)文化傳播模式及傳播力探究

武超群等

摘 要：“雙一流”建設(shè)對(duì)大學(xué)文化的傳承創(chuàng)新提出新的要求，融媒體則為大學(xué)文化傳播提供多元化渠道。面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，探究大學(xué)文化的傳播模式和傳播能力成為大學(xué)提升文化軟實(shí)力的迫切需要。借鑒西方經(jīng)典的傳播模式，結(jié)合大學(xué)文化豐富實(shí)踐，系統(tǒng)分析大學(xué)文化的結(jié)構(gòu)要素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并借鑒經(jīng)典傳播模式，構(gòu)建融媒體時(shí)代大學(xué)文化的傳播模式和大學(xué)文化傳播力的提升路徑等。

關(guān)鍵詞：“雙一流”;融媒體;結(jié)構(gòu)要素;傳播模式

大學(xué)文化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及結(jié)構(gòu)要素分析

1.大學(xué)文化所依賴的融媒體環(huán)境

馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”的命題，認(rèn)為“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度”[1]。現(xiàn)階段，這種“新的尺度”可以表現(xiàn)為文化傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介工具，以及由此所形成的融媒體形態(tài)。融媒體（Integration Media）是指運(yùn)用以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)將報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使之與新媒體在競(jìng)爭(zhēng)與合作中實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，以形成報(bào)道新聞、傳播信息、反映輿情和引導(dǎo)輿論的具有集群優(yōu)勢(shì)的新興媒體。它包含網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體“長(zhǎng)、深、全”和新媒體“短、平、快”相互融合的特點(diǎn)。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體通過(guò)建立網(wǎng)站、博客、微博、微信和移動(dòng)端等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)性和立體化[2]。對(duì)一所大學(xué)而言，大學(xué)文化的影響力不僅取決于具有獨(dú)特魅力的文化內(nèi)容和文化品牌，而且也取決于先進(jìn)的傳播渠道和強(qiáng)大的傳播能力。在互聯(lián)互通的“地球村”，媒介生態(tài)的構(gòu)成在變化，訊息傳播的環(huán)境變得復(fù)雜，人們可利用的傳播工具是融媒體，它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中相互競(jìng)爭(zhēng)、疊加、融合、共存共生，容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并成為傳播大學(xué)文化的主陣地。作為一種訊息或信息，大學(xué)文化的傳播更加依賴于融媒體環(huán)境。

2.大學(xué)文化的價(jià)值內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)要素

從系統(tǒng)論的視角來(lái)看，大學(xué)文化是基于長(zhǎng)期的辦學(xué)實(shí)踐，在內(nèi)部要素作用和外部環(huán)境影響下，由大學(xué)及其內(nèi)部成員凝練出廣泛認(rèn)同的、經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)正確的，并自覺(jué)轉(zhuǎn)化為實(shí)際言行的價(jià)值觀念和精神品質(zhì)。它包含了顯性文化、隱性文化、介于顯性和隱性之間的文化。其中，顯性文化主要表現(xiàn)于具象的、物化的、客觀存在的人造景觀、文本符號(hào)和圖畫(huà)符號(hào)中，如物質(zhì)文化、環(huán)境文化和標(biāo)識(shí)文化等;隱性文化主要表現(xiàn)為大學(xué)及其成員深層次的治學(xué)理念和價(jià)值追求，如精神文化和制度文化;介于顯性和隱性之間的文化主要體現(xiàn)于大學(xué)成員將“隱性文化”主動(dòng)轉(zhuǎn)化為自覺(jué)行動(dòng)的程度，如行為文化和以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)文化等[3]。這些文化彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，構(gòu)成了一個(gè)彰顯大學(xué)文化底蘊(yùn)和人文精神的有機(jī)系統(tǒng)。對(duì)傳播而言，它也是一個(gè)由多個(gè)傳播要素構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，美國(guó)學(xué)者戴維·貝羅的傳播過(guò)程理論認(rèn)為，傳播是由多個(gè)要素及其相互關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的、有結(jié)構(gòu)的信息流動(dòng)過(guò)程[4]，是一個(gè)動(dòng)態(tài)、有序的完整過(guò)程和復(fù)雜系統(tǒng)。大學(xué)文化作為傳播的客體和內(nèi)容，它的流動(dòng)性已具備了傳播的特性。因此，大學(xué)文化傳播是大學(xué)文化信息從大學(xué)校園向現(xiàn)實(shí)社會(huì)、從校園網(wǎng)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、從在校師生向廣大校友和社會(huì)公眾、從國(guó)內(nèi)向國(guó)外傳遞、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散的流動(dòng)過(guò)程，或者說(shuō)是大學(xué)文化系統(tǒng)運(yùn)行的過(guò)程。大學(xué)不同，文化背景、文化傳統(tǒng)和文化特色也不同，由此可形成不同類型的文化傳播模式。

3.超越經(jīng)典傳播模式的大學(xué)文化傳播

如果探究大學(xué)文化的傳播模式，不妨借鑒西方經(jīng)典的三類大眾傳播模式。一是線性傳播模式，包含拉斯韋爾的“5W”模式、香農(nóng)-韋弗的數(shù)學(xué)模式、格伯納的傳播總模式等;二是控制論傳播模式，包含奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式、德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式、丹斯的螺旋傳播模式、韋斯特利-麥克萊恩的傳播模式等;三是以賴?yán)驄D系統(tǒng)模式和馬萊茲克系統(tǒng)模式為代表的系統(tǒng)論傳播模式。特別是系統(tǒng)論傳播模式，它運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來(lái)考察社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，把傳播系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、傳播環(huán)節(jié)、反饋要素、社會(huì)背景等融合到一個(gè)完整的宏觀系統(tǒng)中，不僅體現(xiàn)了傳播活動(dòng)的互動(dòng)性、開(kāi)放性和共享性，而且也突出了傳播過(guò)程的整體性和系統(tǒng)性;不僅體現(xiàn)了傳播過(guò)程內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)要素，而且也凸現(xiàn)了傳播過(guò)程內(nèi)部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)之間的普遍聯(lián)系和相互作用。該模式與大學(xué)文化系統(tǒng)的傳播緊密相關(guān)，都體現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)外結(jié)合、有機(jī)復(fù)雜的宏觀系統(tǒng)，具有內(nèi)在的契合性，對(duì)探究大學(xué)文化的傳播模式具有重要意義。

基于上述經(jīng)典傳播模式，大學(xué)文化傳播不僅具有類似拉斯韋爾“5W”模式，而且也具有類似系統(tǒng)論傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于大學(xué)文化面對(duì)的外部環(huán)境比較復(fù)雜，既有現(xiàn)實(shí)社會(huì)，又有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，大學(xué)文化的傳播模式并非像上面分析的經(jīng)典模式那樣簡(jiǎn)單，已超越了這些經(jīng)典的傳播模式。大學(xué)文化傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，不再是簡(jiǎn)單的，而是復(fù)雜的;不再是單向、線性傳播，而是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多向度、互動(dòng)性、非線性傳播。大學(xué)文化的傳播過(guò)程是文化的一種“再造”過(guò)程，在傳播過(guò)程中不僅經(jīng)常出現(xiàn)噪音、干擾和多元反饋等，而且還會(huì)衍生出一些新的觀點(diǎn)、價(jià)值觀和次生文化等。同時(shí)，傳播者需要借鑒系統(tǒng)論傳播模式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修正和創(chuàng)新，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)文化的傳播模式。

構(gòu)建融媒體時(shí)代大學(xué)文化的傳播模式

1.大學(xué)文化的傳播者和受傳者界限模糊，“把關(guān)人”作用弱化，互動(dòng)性和反饋性強(qiáng)化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每個(gè)人既可以是大學(xué)文化訊息的傳播者，也可以是受傳者;既可以是大學(xué)內(nèi)部成員，又可以是外部人員;既可以是個(gè)體，又可以是群體和組織;既可以是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中師生員工、校友和公眾，又可以是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中廣大網(wǎng)民和輿論領(lǐng)袖等。直接的傳播者和受傳者有廣大教職員工、不同層次的學(xué)生和各界校友;間接的傳播者和受傳者有大學(xué)的利益相關(guān)者、關(guān)注大學(xué)的社會(huì)公眾和網(wǎng)民等。傳播者和受傳者之間是平等的關(guān)系。

大學(xué)文化的原始訊息源于大學(xué)環(huán)境中存在的事件、事物和活動(dòng)等，傳播者選擇的文化訊息具有明顯的傳播意圖，起到“把關(guān)人”的角色。“把關(guān)人”決定著什么樣的文化訊息不能傳播，什么樣的可以傳播，以及應(yīng)該達(dá)到何種程度等。對(duì)大學(xué)文化的“把關(guān)人”而言，他們對(duì)文化訊息進(jìn)行壟斷性供給、選擇性傳播，他們甚至決定著文化訊息傳播的方向和力度，在一定程度上也決定著文化輿情走向和輿論導(dǎo)向。這是傳受雙方背后諸多因素作用的結(jié)果。例如：影響和制約傳受雙方的因素有自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所在群體（或組織）、社會(huì)環(huán)境、媒介性質(zhì)、訊息內(nèi)容、反饋所產(chǎn)生的壓力和約束力等。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，由于人人都是傳播者，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性供給和多元化傳播，“把關(guān)人”內(nèi)在的控制機(jī)制大為減弱。奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式引入“反饋”機(jī)制，認(rèn)為訊息傳播會(huì)產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享，它實(shí)質(zhì)上是一種反向傳播方式，代表了受傳者的意見(jiàn)、態(tài)度和訴求，以引起傳播者的關(guān)注和思考。它強(qiáng)調(diào)訊息傳播的互動(dòng)性，并把傳受雙方看作是傳播行為的主體。傳受雙方可以相互轉(zhuǎn)化、平等傳播，獨(dú)立、快捷地發(fā)布和獲取訊息，實(shí)現(xiàn)訊息共享和反饋。訊息反饋具有多向度、互動(dòng)性、多元化等特點(diǎn)，受傳者可以向傳播者、“把關(guān)人”反饋訊息，“把關(guān)人”也可以向傳播者反饋訊息。這說(shuō)明訊息選擇的多樣性、訊息傳播的互動(dòng)性、傳播系統(tǒng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)性等。