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——“輕運營”模式讓做生意更容易

隨著全球經濟一體化進程的不斷加快，化妝品企業面臨的競爭日益激烈和復雜，對社會的適應力也越來越高。在2017年“兩會”中，曾有委員提出關于我國國民經濟的方向，以及分享經濟、共享經濟體的未來設想，鼓勵實體經濟發展新零售模式，讓全民在一個健康良性的經濟體社會中持久發展。而未來化妝品行業“輕運營”模式就是需要在不斷嘗試中推陳出新，積極努力尋找適合自己的變革之路。 文/淥 淥

近年來，化妝品行業的挑戰一個接一個，從2010年向互聯網滲透，2012年向電商轉型，2013年發展新媒體，2015年進軍多元化N次元自媒體，2017年進入新零售，再到2018年嘗試推廣小程序……可以說，傳統化妝品行業以迅雷不及掩耳的速度發生著翻天覆地的變化。如果說一個企業還固步自封的話，那它也將成為歷史的塵埃。

輕資產運營強調互聯網思維，大致的套路是通過免費思維和流量策略吸引用戶并實施免費策略，然后以跨界思維尋找合作伙伴搭建平臺，通過平臺化的運作為客戶提供一體化服務提升黏性，對資產方收取通道費或流量費以獲得盈利。

在互聯網思維模式下，企業的輕運營平臺與資產提供方只是通道合作關系。在化妝品行業，大家發現可以照搬互聯網的傳統做法，當化妝品以各種形式和渠道銷售出去之后，服務基本就算結束了，再之后只是售后服務，相比其他行業更為簡單。

何為“輕運營”?

時下，在化妝品行業，重資產意味著規模效益，缺少資產規模，意味著你很難成為行業巨頭，如果你沒有足夠的新零售渠道，你就很難成為行業翹楚。

輕資產運營模式又稱輕資產，是指企業緊緊抓住自己的核心業務，而將非核心業務外包出去。輕資產運營是以價值為驅動的資本戰略。

用有限資產，獲取最大收益，是所有企業追求的最高境界。在經濟迅猛發展的當下，“變輕”不僅僅是一種選擇，也是一種必然。在輕資產模式中，企業緊緊抓住自己的核心價值，而將非核心業務，例如物流、生產等外包出去。輕資產運營是以價值為驅動的資本戰略，是網絡時代與知識經濟時代的背景下企業戰略的新結構。

輕資產—總體來說，就是希望消費者選擇服務來取代產品的重復購買。比如用電子書代替紙書，用汽車租賃來替代買車，音頻電臺代替報紙。但這種從產品向服務的轉化，仍然依賴消費市場的習慣養成，從每年的電商數據就能看到，中國的消費者還是大量依賴于B2C電商提供的產品服務。由于淘寶、京東和蘇寧等幾家市場大鱷已經占據了超過70%的市場份額，許多傳統企業不愿意被整合進電商體系，希望通過直接轉型到O2O繞過淘寶系和京東，并積極加入到拼多多、唯品會、每日一淘、寺庫等各大電商APP中。對于新品牌來說，要形成用戶規模和信任度，也還需時日。

簡單地說，輕資產運營模式就是利用手機服務來逐漸替代復雜、累贅的日常生活服務，讓我們輕松生活在云端。

從重資產到輕資產你跟上了實體零售升級嗎？

現在最普遍的一種認識是，輕資產的商業模式是最有價值的。而重資產的商業模式似乎價值低，以致最近幾年來不少企業都在追求輕資產運營模式，包括一些以重資產為基礎的傳統行業都在效仿輕資產模式。真的是輕資產模式最值錢嗎？難道，固定資產相對較少的輕資產模式一定就比固定資產相對較多的重資產模式就更具有價值嗎？就更加值錢嗎？其實，問題沒有那么簡單，值不值錢與下面幾個關鍵問題直接相關。

關鍵問題一現有資產為化妝品企業產生的效益如何

有些人看不上幾乎每年都在變化著的輕運營，覺得沒必要跟風，認為通過加盟、聯合等形式也能獲得規模收益。但是，這種模式早已成為過去時，一味堅持反而會雞飛蛋打。比如凡客，最開始也做自有品牌的化妝品，但因為缺少資產支撐的規模化擴張，往往是一場空。如果資金鏈不穩定，那么生產品質也就保證不了，品質控制不了，就會導致崩盤。而輕重結合，既有重資產的后端生產基地和前端銷售賣場，又有輕資產的渠道推廣的混合資產模式，才能真正實現規模化擴張。

關鍵問題二化妝品企業資產是否有創造價值的能力

評估化妝品行業目前的資產模式的標準就是資產產生價值的能力怎么樣？通常用經濟增加值作為判斷價值的能力，比如有的化妝品企業規模很大，但凈利潤處在5%以下，甚至長期虧損，而且還沒有計算資本金投入，其實，這個企業的資產已經創造不了什么價值了。在這種情況下，如果能減一半重資產而轉投增加輕資產運營的渠道，提高資產利用率，創造價值能力很強，這樣的重資產模式就值錢。

關鍵問題三化妝品企業的核心競爭力是什么

資產無論輕重，都要審視它能不能形成企業的核心競爭力，構建核心競爭力必須以資產為依托，加大資產投入力度就是一種戰略性選擇。比如京東對于物流基礎設施系統投入的資產模式，以致多年不能產生盈利；當京東意識到資產太重時，開始轉戰新零售渠道，反倒輕松地贏得了更多流量和價值。

企業不能輕視輕資產運營，也不能忽略重資產，零售商業業態與傳統重資產行業結合，才能凝聚“爆發力”!

最討喜的“輕運營模式”

化妝品微信電商—驚喜多

微信平臺的互動無處不在，微信與電商活動相結合，通道暢通，通過與用戶的互動，不僅能提升品牌好感度，獲得更高的知名度和忠誠度，還能吸引更多的優質粉絲，增加潛在客戶數量及潛在消費的可能。在調動用戶興趣的同時，讓其加深對品牌的印象。比如Fresh馥蕾詩官方旗艦店天貓店鋪的就基于各種微信新媒體平臺電商為其倒流量，能夠有效應對細紋、眼袋等問題，緊致眼周輪廓的Fresh馥蕾詩紅茶緊致亮采眼部精華露、能增加唇部肌膚含水量的Fresh馥蕾詩澄糖豐盈臻潤護唇膏都是熱門搜索商品。而及時更新天貓店鋪的當季的活動信息， 能為電商平臺導引有效流量。

跨界合作，雙倍流量—美麗的秘密

隨身是微信獨有的特點之一。很多不喜歡扎堆湊熱鬧的女孩子可以通過掃描線下的二維碼，獲得體驗機會，而對于品牌來說，獲得用戶的微信就可以通過社群等方式服務，而鎖定用戶。The Face Shop菲詩小鋪就是聯合Coca-cola可口可樂打造菲詩小鋪潮酷可樂妝快閃店，此次快閃店采取線上預約制的對外開放形式，通過掃描二維碼，關注菲詩小鋪微信公眾號獲得入場券后，即可開啟一段經典與新潮碰撞的菲詩小鋪夏日感官探索之旅。而其他明星產品，如菲詩小鋪金盞花凈透保濕眼部精華凝露、菲詩小鋪清顏控油保濕精華乳等明星產品亦是備受粉絲群熱銷的爆品，品牌就是這在無形中抓住用戶的心理需求，獲得用戶的產品的認可，形成較高的忠誠度；泊美品牌也做了電商和新零售互動，有效增加了客戶的黏性，泊美鮮純珍萃控油凈痘潔面膏也是新零售平臺上的熱銷品之一。

時尚風向標—鋪平臺占地

新零售的優勢在于數據、信息整合，讓隨時隨地的互聯網成為現實。用戶不受時空限制，和網站端產生大規模的即時的，或者延時的交互。這樣，移動互聯網為線下的商業提供一個很好的營銷前臺和數據即時擷取的中心，通過移動互聯網的模式更好地把線下交易呈現出來，激發巨大潛能。

在銷售渠道多元化的當下，通過各大平臺導流量比蹲守一個電商平臺要靠譜得多。近幾年，護膚仍是人們最關注的美容需求，各平臺的用戶不同，但所有平臺都在發展新零售平臺，比如寺庫偏高端，云集偏小眾，京東比較大眾化等等。信息靈通的品牌會抓住商機，通過不同平臺吸引粉絲。比如Whoo后拱辰享在云集上的關注度非常高，適時推薦相關產品以滿足其需要，提高品牌曝光的同時，不僅不會引起用戶的反感，還可以在一定程度上提高銷量，得到用戶的認可。比如Whoo后拱辰享氣韻生眼霜，因主打宮廷御用拱辰精萃配方、沉香提取物、山參冬蟲夏草成分，深入改善眼部肌膚皺紋問題而倍受熟齡女性的青睞；植物醫生豆蔻祛痘修護潔面啫喱，中科院昆植所植物醫生研發中心在平均海拔800～1500米的高山之上，尋找到品質更加上乘的天然豆蔻，果實中蘊含豐富的黃酮類物質，幫助有效祛痘，修護舒緩肌膚的功效。

音頻電臺—吸引高端客戶

喜馬拉雅等互聯網音頻媒體服務，優勢在于“免費&發現”。不得不承認，千聊、荔枝微課、喜馬拉雅等可能比你自己還明白你想聽什么樣的課程。而當用戶追捧哪類課程時，產品廣告也就隨之植入了。我們這里說的不是硬廣，而是粉絲效應而產生的商機。當用戶逐漸將電臺當作每日的習慣后，剩下的選項只有繳費成為高級會員或者保持現狀。這是互聯網服務發展的趨勢，但不是唯一趨勢。品牌巧妙地將品牌內容融入音頻不失為一種很好的獲客方式。

化妝品微信網店—“群力”不可小覷

由于當前電商平臺尚有待完善，把客戶倒到微信服務號上可以讓用戶更有信賴感；同時，為了更針對性地提供服務，根據不同需求定位，術業有專攻，專門提供某項服務，設立矩陣。比如Za在服務號設置了會員卡，與其在服務號設置的微店打通，同時，將每月福利、 積分兌換等粉絲福利也導入平臺，增加了粉絲的黏性。用當季銷量最好的商品做引流，吸引用戶消費。比如粉絲對最近主打的Za姬芮美白精華修顏霜、Za姬芮新煥真皙美白氣墊修顏霜—吃豆人合作版關注度都頗高，趣味潮流設計、一分鐘打造無瑕透明感底妝、輕薄一層即可以遮瑕、卸妝后皮膚還是水水嫩嫩等特點都是當下用戶的主訴需求之一。

化妝品微信小程序—打折優惠我先知

其實從2018年中旬開始，就特別流行微信小程序。它是“無需下載APP，就可以隨時用”的一款應用工具。微信設計的這種小程序可以讓化妝品牌和用戶之間拉近距離，對于用戶來說，既不占內存，又十分方便，而對于商家而言，通過多元化的小程序，傳播速度更快，而且可以增加商品的銷量和復購率。通常通過讓粉絲加入社群的方式來管理。設置幾個管理員，定期在群里發優惠產品的小程序，大家可以實現一鍵購買，不用再去網站和APP上購買，所以黏性強。

比如京東商城對小程序的利用頗讓人值得借鑒。互聯網時代，通過把各種商品的優惠券發到社群里，讓大家每天都能看到商品信息，從客戶體驗、互動、會員管理等多方面提升著消費者的體驗。時下天氣干燥，可增加唇膏的滋潤度，讓唇部保持水感光澤的夢妝倍潤護唇膏、能撫平眼紋，緊實彈潤，減少未來細紋出現，煥現年輕光采的夢妝山茶凝時修護菁華眼霜、喚醒年輕肌膚令眼部肌膚煥發動人光彩的雪花秀臻秀修護多效眼部精華露等都是各大新零售平臺的熱銷產品。