中國文具市場定位簡析

封誼敏

文具行業(yè)是我國輕工產業(yè)迅速發(fā)展完善的一個行業(yè)。隨著近幾十年來國家經濟實力的強大，集團購買力逐步提升，文具行業(yè)的發(fā)展更加迅猛向前。目前，文具市場一片紅海，已經接近飽和，尤其是近幾年是行業(yè)的洗牌階段。若從初級、競爭、成熟階段來說，文具行業(yè)目前可以說是已經步入后競爭時期，也就是“品牌化”的競爭時代。但是國內文具產業(yè)在發(fā)展的過程中，由于前期缺乏引導，導致了目前惡劣的競爭環(huán)境、規(guī)范的缺乏、產品的單一、資源的浪費嚴重等等問題。在這樣不健康的商業(yè)競爭環(huán)境下，確定產品定位和消費者細分尤為重要。產品定位和消費者細分將成為企業(yè)縮減成本、提高效率、集中資源、增強目的性營銷、在特定領域樹立品牌形象的必要手段。

文具行業(yè)主要包含兩方面的特點，一是消費力量大，即使在一片紅海的競爭中，仍然有利可圖，只要產品能夠得到消費者的認可，依然可以獲得巨大的收益。例如晨光占據了中國筆業(yè)市場80%以上的銷量，甚至遠銷歐美。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模普遍較小，進入壁壘低，因此文具行業(yè)的競爭及其激烈，一些只會依靠模仿或者沒有創(chuàng)新能力而生產同質產品的企業(yè)勢必會被淘汰。

如何在激烈的競爭中生存，我們需要從產品本身和消費者角度去考慮。

目前中國普通筆業(yè)市場大致分為三類：第一類是以日本三菱、斑馬、派通為代表的外來品牌，品質優(yōu)秀，價格昂貴，市場份額低；第二類是以晨光、真彩、愛好等為代表的國產品牌，質量較好，平價耐用，占據絕對市場優(yōu)勢；第三類就是各種低端雜牌產品，品質低劣，喜歡山寨大品牌的設計，很多甚至制造假冒偽劣產品。其中，晨光文具成立了專業(yè)的設計工作室，聘請了大批優(yōu)秀的中日韓三地的設計師，對產品的質量和設計精益求精，雕琢了很多暢銷十年的經典筆款；如今平均每個人至少用過5支它生產的筆，幾乎占據了中國制筆市場的半壁江。

隨著消費者自我意識的不斷加強，廠商必須比過去更加重視消費者，更重視和消費者之間的關系和對話。關鍵是廠商要主動去關注、尋找和理解消費者的需求，籍此全面認識和了解消費者，更精確的進行消費人群細分，針對這些細分人群，提供更為個性化的服務，建立品牌和消費者之間的緊密關系。

中國文具的消費者細分大致可分為：政府部門，銀行、金融機構，個人、學生，民營小型企業(yè)，國有大中型企業(yè)，事業(yè)單位和外資企業(yè)。而政府及國有企業(yè)是文具市場最大的消費者。根據調查，只有五分之一的用戶對所在工作單位使用的辦公文具表示有趣味、喜歡，近五分之四的用戶對其表示不滿意或無所謂態(tài)度。由此可見，生產商并沒有真正地做到讓消費者滿意，而僅僅是成功地作為一家文具生廠商。滿意度的缺失不僅僅是行業(yè)性問題，即使像晨光文具這樣的企業(yè)也存在。因此，企業(yè)在設計產品的同時，還需要兼?zhèn)淇紤]消費者的實際需求。

因此，我們從中總結出了一些創(chuàng)新點，幫助文具廠商更好地進行產品定位。

第一，文具的設計應該注重款式。高端派克鋼筆的經久不衰，可以看出文具已經不僅僅作為一種工具，更多的時候是賦予了一種獨特的意義。消費者對于辦公類文具的購買具有不同的動機，人們已經不再把辦公文具簡單化。隨著經濟的發(fā)展，消費者將注意力轉向對美學、藝術方面的追求，就如現在如火如荼的“顏值經濟”，辦公文具的外觀和款式已經成為左右消費者是否選擇購買此產品的重要因素。例如，韓國設計的磁性回形針收集器是由磁性金屬球制成的，很有質感，加工精致，回形針完全靠磁力吸附在球形基座上；這款文具不僅僅實用同時還具備一定的趣味性。由此可見，設計時注重款式和外光，使其產品富有創(chuàng)意，從而吸引消費者。

第二，還需要注重綠色設計。如今全人類都喊出環(huán)境保護的聲音，人們環(huán)保意識不斷提高，在消費品的選擇方面也越來越注重天然環(huán)保型材料。正如國家所號召的可持續(xù)發(fā)展，文具的設計同樣也需要順應時代潮流。雖然現在大部分人們可能依舊會習慣性地選擇方便的塑料，但是青睞于竹制和木制的消費者群體也悄然擴大。不僅如此，木制和竹制的文具還具有國人獨特的人文氣息?？苫厥詹牧系膽貌粌H僅提高了文具的整體品質，同時還能體現產品的高端和時尚，可用以開辟全新的市場。

第三，還需要注重設計的人性化與科技化共存。過去，男性大多選擇簡單樸實的風格，而女性則偏愛卡通可愛型的辦公類文具；如今，社會上悄然掀起了北歐簡介風，不僅在家居布置中，在辦公文具造型方面，人們也追求淡雅恬靜、優(yōu)美柔和的簡潔感。針對當下人工智能的興起，文具制造商也順應時代的潮流，設計全自動化橡皮擦、智能卷筆刀等充滿科技感的產品，吸引了眾多中小學生的眼球。當然，不同的人群需要，文具的設計也需要做出相應改變。政府采購更多以實用為主，因此需要考慮如何簡化設計，增強實用性；學生使用更多以美感與科技感為主；工人使用更多以耐用為主；因此不同的群體對文具的需求也各不相同，因而企業(yè)需要明確產品定位，以提高市占率。

隨著競爭的不斷加劇，如何在紅海中開辟自己的航道，文具廠商需要進行有效的市場定位，這將是是未來文具品牌化、專業(yè)化的重要研究方向。