網絡直播用戶自我呈現影響因素研究

金治鵬

摘要：近年來，網絡直播異常火爆，直播用戶及受眾數目呈爆發式增長，有人稱2016年是"中國網絡直播元年"，秀場、體育、電競、電商等各類直播形態層出不窮。自我呈現理論是基于符號互動理論發展而來，常常用于解釋人們面對面的在現實生活中的人機互動行為，隨著新媒體的不斷發展，社交網絡已經成為人際互動行為發生的重要場所，由于網絡的獨特性，人們的自我呈現也會表現出不同程度的差異性，故此，本文將對網絡直播用戶自我呈現的影響因素進行細致研究。

關鍵詞：直播；自我呈現；網紅經濟

一、網絡直播用戶自我呈現現狀分析

自我呈現理論是歐文·戈夫曼在1959年提出的概念，至今已過半百但仍是學者樂于研究的課題。戈夫曼提出該概念時，是通過分析日常生活來構建理論，但隨著互聯網的發展，尤其是社交媒體的興起，這一理論應該被放置到新的環境予以解讀。社交媒體的社交性滿足了個體之間的相互交流與互動，而媒體屬性則具備“表演”特征，因而是觀察“自我呈現”的絕佳平臺。

僅2018年，中國網絡直播用戶規模達到6.14億，年增長率達到24.6%。網絡直播是可以同一時間透過網絡系統在不同的平臺交流觀看，是一種新興的網絡社交方式，網絡直播平臺也成為了一種嶄新的社交媒體，網絡直播在經過幾年的嘗試階段，目前來說還是比較成熟和發展比較迅速，隨之產生的“網紅”作為一種社會群體雖然已經十年之久，但現如今對于網紅的研究并未學術化。網紅作為一種在虛擬世界呈現自己的代表性群體，是研究自我呈現內容的合適對象。故本文擬以抖音網紅為例，淺析社交媒體中用戶自我呈現的影響因素。

本文在研究過程當中，首先采用立意抽樣的方法，將抖音作為研究的社交媒體平臺，并結合2018年抖音用戶收益排行最多的網紅和針對美國青少年最喜歡的明星的調查，選取5名帶有各自特色的網紅，分別是M哥、代古拉K、高火火、陳赫、摩登兄弟，之后再選取以上網紅開設的頻道中的視頻播放次數最高的視頻作為代表（截至論文數據分析完成），進行文本分析。分別是我的將軍啊（1980.1萬點贊量），DURA舞（437.7萬點贊量），C哩C哩（656.1萬點贊量），海草舞（1072.5萬點贊量），講真的（883.7萬點贊量），本文針對視頻本身的內容進行分析，包含文字、圖片、畫面、聲音等各個方面，并就其局部傳達的信息和整體表達的意義進行分析與歸納，解釋視頻上傳者借由視頻傳達的內心想法和多重動機。

二、網絡直播用戶自我呈現影響因素

1、個人特征是影響自我呈現的最基本因素

自我呈現是個人對于自我信息的透露與展示，因而個人特征在自我呈現中起基礎性的決定作用。戈夫曼提出了“個人前臺”的概念，用來指稱“表達性裝備中能使我們與表演者產生內在認同的部分”。個人前臺由各種刺激構成，分為外表（appearance）和舉止（manner）。外表是用來表明表演者的社會身份的因素，舉止是用來表明表演者在特定的情境中希望扮演的角色類型的因素（1）。作為觀眾，我們期望舞臺設置、外表、舉止之間具有一致性——即網紅的個人特征與其呈現的內容是一致的。

首先，性別方面存在差異。在抖音網紅中，男性主要偏向于制造搞笑的笑點，內容多為游戲、模仿一類；女性傾向于用自己的喜好迎合他人的需求，側重于展示自己的能力和興趣。其次，性格方面也是很大的影響因素。這些網紅之所以能夠成名，也是因為他們外向開放和善于展示自己的特征。如陳赫可以夸張地表現他的狂喜、恐懼、無奈；高火火則為了模仿不同類型的明星要在嘻哈、沉穩等形象中穿梭變換，表演與生活中完全不同的形象。

2、目標觀眾決定了自我呈現的整體趨向

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提到，“表演者往往塑造出這樣一種印象，他們眼下的常規程序表演以及他們與目前觀眾的關系，對他們具有獨特的意義”。戈夫曼認為自我呈現最主要的動機包含對互動結果的控制。

抖音的網紅最初開設視頻或多或少是因為自己的興趣，但一旦投入大量精力將其視為職業時，便期望能夠獲得更多的追隨者，這些網紅在早期的視頻中會呼吁觀看者訂閱頻道或者將其分享給好友或其他平臺，來獲得更多關注（2）。

由于這些網紅的視頻內容范圍基本固定，他們的追隨者也是其內容的相關者。網紅會在視頻呈現中貼合受眾的喜好，且有時是直接應受眾的需求更新內容。網紅作為一種社會角色，在互動中展示自己，因而目標觀眾決定了自我呈現的整體趨向（3）。如代古拉K的舞蹈視頻，目標受眾即是年輕的女生——她們渴望通過活力洋溢的舞蹈展現自己，引得平臺用戶爭相模仿，期待在同齡人中標新立異。因而代古拉K的視頻大多青春洋溢——如富有活力的動作、簡單的妝容、標志的開口笑；也會迎合大眾流行文化——如時裝流行單品、干練的短發；同時也在頻道發展起來之后積極投入廣告和代言產品，因為推薦有效的產品也確實免去了對相關知識了解甚少的受眾甄別信息的麻煩，為抖友提供便利。

3、自我效能感是自我呈現的主要因素

“自我效能感”是班杜拉在1977年提出的概念，是指“人們對自身能否利用所擁有的技能去完成某項工作行為的自信程度”。高效能感的人對自己的能力有信心，對生活的自我控制感也很強，工作績效通常比較好，因此就會獲得相應的報酬，也會在組織中有更多的職業發展機會。一些人之所以選擇在抖音這個虛擬平臺上展示自己，一部分原因是他們在現實生活中受挫，能力得不到認可，而他們對自己的能力有自信，因而期待獲得他人的肯定性評價（4）。如高火火的“自我毀滅”表演不被公司接受，他在演奏時夸張的肢體動作和帶有強烈節奏感的的說唱也是非主流的，但他本人喜愛說唱和這樣的表現方式，并知道自己的獨特風格會有人贊賞。因而在抖音上，他依舊堅持著自己的風格。

4、個人品牌是社交媒體時代自我呈現的重要因素

戈夫曼認為自我呈現最主要的動機之一是對社會贊許的期望。網紅對于自我的呈現，可以看做對其個人的推銷以及對能力得到認可的渴望，即是“塑造個人品牌”的想法。M哥的頻道雖然是非常大眾的歌唱內容，但她將自己定位在流行網絡歌曲，尤其是以“裝飾”作為亮點。她的教學不在于教受眾做出唱出動聽的歌曲，而是用較為簡便的方法獨特的嗓音給與受眾流行歌曲的指向，使其具有個人表演特色；這些網紅對于自身的角色設定和目標追求都有清晰的認識，他們對于自我的呈現是渴望能夠實現自身的個人價值和得到社會的贊許（5）。

總之，用戶個人特征成為直播呈現的決定性因素，目標受眾定位和自我效能感的良好發展成為直播呈現的關鍵因素，個人品牌及經濟誘因、社會因素相輔相成，越來越大程度上影響社交媒體中用戶的自我呈現。當然，除此之外“火下去”同樣需要資金充足、技術過硬，運營優秀，變現能力強大的等諸多因素的共同作用。

參考文獻

[1][美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現.馮鋼譯.北京.北京大學出版社.2008

[2]陳陽.大眾傳播學研究方法導論.北京.中國人民大學出版社.2007

[3]陳浩，賴凱聲，董穎紅，付萌，樂國安. 社交網絡（SNS）中的自我呈現及其影響因素[J]. 心理學探新，2013，06：541-553.

[4]江愛棟.社交網絡中的自我呈現及其策略的影響因素[D].南京大學，2013.

[5]朱琛. 自我呈現的新涵義與影響因素——基于社交媒體用戶自我呈現的文獻考察[J]. 新疆社科論壇，2016，01：99-105.

課題來源：山東師范大學歷山學院2018年校級科研課題。

（作者單位：山東省青州市山東師范大學歷山學院）