融媒體環(huán)境中新聞的跨平臺(tái)傳播研究

劉硯軍

摘 要 融媒體環(huán)境下，新聞傳播陣地呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，新媒體逐漸主導(dǎo)了新聞傳播領(lǐng)域的話語權(quán)。面對(duì)融媒體環(huán)境下新聞傳播模式的變化，新聞媒體只有順應(yīng)時(shí)代潮流，借力新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，才能在媒體融合的過程中突破發(fā)展瓶頸，不斷提高自身的新聞傳播力和影響力?；诖耍恼路治隽巳诿襟w環(huán)境中新聞媒體的發(fā)展困境和機(jī)遇，提出了融媒體環(huán)境中新聞的跨平臺(tái)傳播策略，希望能夠?yàn)槿诿襟w環(huán)境中的新聞媒體發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞 融媒體環(huán)境；新聞媒體；跨平臺(tái)傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）232-0066-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端的快速發(fā)展，各種新興媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，融媒體時(shí)代悄然來臨。融媒體環(huán)境下，廣大群眾尤其是年輕群體的新聞消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的新聞傳播模式正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此時(shí)，積極加強(qiáng)融媒體環(huán)境中新聞的跨平臺(tái)傳播研究，對(duì)新聞媒體發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

1 融媒體環(huán)境中新聞媒體的發(fā)展困境和機(jī)遇

1.1 發(fā)展困境

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能終端設(shè)備的快速發(fā)展，以微信、微博等為代表的新媒體迅速崛起，開始在新聞傳播領(lǐng)域發(fā)揮主導(dǎo)作用。而傳統(tǒng)新聞媒體由于缺乏足夠的親和力與創(chuàng)新力，在與新媒體的抗衡中顯現(xiàn)出日益邊緣化的趨勢。2014年，中央深改小組發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出要積極打造立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，但就目前來說，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的進(jìn)程并不順利，傳統(tǒng)新聞媒體如報(bào)紙、廣播、電視等正遭遇新興媒體形態(tài)的圍剿，陷入了內(nèi)外交困的瓶頸期。

傳統(tǒng)新聞媒體傳播理念落后、輿情報(bào)道滯后、選擇性信息發(fā)布等缺陷，導(dǎo)致其受眾群體流失，廣告收入下滑，在傳播領(lǐng)域的影響力持續(xù)下滑。因此，如何突破發(fā)展瓶頸，加快傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新聞的跨平臺(tái)傳播，就成為關(guān)乎新聞媒體生存發(fā)展的重要問題。

1.2 發(fā)展機(jī)遇

雖然融媒體時(shí)代的到來對(duì)新聞媒體的發(fā)展造成了巨大沖擊，但新聞媒體多年積累的受眾及口碑依然是其底蘊(yùn)所在，也是新聞媒體在融媒體時(shí)代發(fā)展的重要資本和倚仗。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體具有形式高度靈活、內(nèi)容選擇空間大、信息發(fā)布及時(shí)等優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特點(diǎn)也使得新媒體環(huán)境中的虛假信息泛濫，備受人們的質(zhì)疑。在泛娛樂化的媒體環(huán)境中，人們更傾向于相信傳統(tǒng)新聞媒體的報(bào)道，傳統(tǒng)新聞媒體所具有的權(quán)威性與公信力是新媒體短時(shí)間內(nèi)難以取代的。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)新聞媒體擁有強(qiáng)大的新聞采編和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容為王的融媒體環(huán)境下，新聞媒體打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力正是其核心競爭力所在。一旦新聞媒體解決了在融媒體環(huán)境中的跨界融合問題，借力新媒體技術(shù)打造出屬于自己的立體化傳播平臺(tái)，就能充分揚(yáng)長避短，發(fā)揮新聞媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)在融媒體環(huán)境中的迅速發(fā)展壯大。

2 融媒體環(huán)境中新聞的跨平臺(tái)傳播策略

2.1 整合跨平臺(tái)傳播渠道

新聞的跨平臺(tái)傳播離不開相應(yīng)的渠道支持，而如何做好跨平臺(tái)傳播渠道的整合工作是融媒體時(shí)代決定新聞媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵。目前，微博、微信等新型社交媒體平臺(tái)的崛起為新聞媒體的跨平臺(tái)傳播提供了有力支持，這些新媒體平臺(tái)憑借其信息傳播的便捷性、即時(shí)性等優(yōu)勢，吸引了來自各地區(qū)、各行業(yè)、各階層的社會(huì)人士參與。

鑒于此，新聞媒體可以開通微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等，借助這些平臺(tái)追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，設(shè)置新聞議題，并通過多渠道分發(fā)報(bào)道，充分發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的話題發(fā)酵能力，進(jìn)而提高新聞話題的影響力。例如，在廣播傳媒影響力日益衰退的今天，廣東電臺(tái)新聞臺(tái)主動(dòng)與新浪微博、羊城地鐵報(bào)、YOUNGD網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等進(jìn)行跨媒體合作，精心推出了一檔融媒體欄目——《微博大視野》，該欄目以每天的微博名人及熱點(diǎn)事件為當(dāng)日的新聞話題展開探討，在微博和電臺(tái)進(jìn)行同步直播與互動(dòng)，吸引了大批粉絲關(guān)注，電臺(tái)收聽率直線上升，成為了新聞媒體跨平臺(tái)傳播的典范。

2.2 基于平臺(tái)受眾推送新聞

要想使新聞的跨平臺(tái)傳播取得良好效果，就必須深刻理解不同平臺(tái)用戶的個(gè)性化需求，尊重用戶的新聞消費(fèi)習(xí)慣，選擇平臺(tái)用戶喜聞樂見的新聞素材及新聞表現(xiàn)手法。例如，美國著名的短視頻新聞應(yīng)用Now This在Facebook上發(fā)布新聞時(shí)，為了使用戶獲得最佳觀看體驗(yàn)，采用了高度可視化、圖形化的方式，并借助大號(hào)文字輔助敘事，這樣一來，當(dāng)用戶在不方便使用音樂外放的情況下靜音播放視頻時(shí)，也能順利理解新聞傳達(dá)的信息；Now This在Snapchat上面發(fā)布視頻新聞時(shí)，針對(duì)性地采用了豎向排版方式，使之更符合手機(jī)端用戶的觀看習(xí)慣。不僅如此，Now This還對(duì)Snapchat平臺(tái)上發(fā)布的新聞視頻進(jìn)行專門的剪輯調(diào)整，使之具有一定的藝術(shù)感，從而更加契合該平臺(tái)用戶的興趣點(diǎn)，提高了視頻新聞的影響力。

2.3 使新聞介入受眾社交

新聞入口移動(dòng)社交化是新聞傳播領(lǐng)域的重要發(fā)展趨勢，許多社交媒體使用者尤其是年輕一代更傾向于通過社交媒體App獲取新聞信息，在點(diǎn)贊、分享、評(píng)論的過程中參與新聞信息的傳播，并以此維持自己的社交圈子。

英國牛津大學(xué)路透新聞研究院曾經(jīng)針對(duì)著名社交網(wǎng)站Facebook做過一項(xiàng)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其視頻點(diǎn)擊排行榜上位于前十的視頻中，只有3則是直接講述事實(shí)的，而另外7則都是情感類的。因此，新聞媒體應(yīng)當(dāng)抓住受眾的這一心理，在不違背新聞原則的基礎(chǔ)上，深入挖掘新聞內(nèi)容的情感性，從情感角度展開敘事，使新聞內(nèi)容增加一定的社交屬性，這樣更能契合人們的新聞消費(fèi)心理，從而更好地融入到受眾的社交行為當(dāng)中。

2.4 打擊不規(guī)范新聞行為

在融媒體環(huán)境下，一些新聞媒體借助聳人聽聞的新聞標(biāo)題吸引用戶眼球，以此增加點(diǎn)擊量和曝光度，不但對(duì)公眾的信息選擇造成了嚴(yán)重誤導(dǎo)，也影響了新聞報(bào)道的真實(shí)性，拉低了新聞媒體的整體形象，不利于新聞媒體的健康可持續(xù)發(fā)展。對(duì)此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)采取一定措施予以規(guī)制，具體包括兩個(gè)方面：

一是要加大對(duì)新聞媒體工作者的約束和管理力度，全面提升新聞媒體工作者的職業(yè)道德修養(yǎng)，增強(qiáng)其新聞自律意識(shí)，督促相關(guān)從業(yè)人員嚴(yán)格遵守新聞報(bào)道的真實(shí)性原則，堅(jiān)決不搞噱頭新聞、虛假新聞，保持良好的新聞媒體傳播環(huán)境。

二是建立健全對(duì)新聞“標(biāo)題黨”的法律懲罰機(jī)制，加大對(duì)相關(guān)侵權(quán)行為的執(zhí)法力度，尤其是對(duì)于造成嚴(yán)重后果的，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格追究有關(guān)人員的法律責(zé)任。對(duì)于新聞媒體自身而言，也應(yīng)當(dāng)建立專業(yè)的內(nèi)容審查團(tuán)隊(duì)，對(duì)每一條新聞信息進(jìn)行嚴(yán)格審查，確保新聞發(fā)布的規(guī)范性。

此外，融媒體時(shí)代的到來，模糊了新聞傳播者與接受者之間的界限，每一個(gè)新聞傳播的參與者都能夠通過媒體平臺(tái)發(fā)表自己的新聞看法和感受，在新聞傳播者與接受者之間進(jìn)行頻繁的角色互換，這就使得社會(huì)公眾的集體情緒很容易被新聞傳播的力量所裹挾，造成群體情緒的失控，尤其是一些負(fù)面的新聞輿論觀點(diǎn)或網(wǎng)絡(luò)謠言，更容易使公眾失去對(duì)新聞信息的理智判斷能力，造成不可估計(jì)的后果。對(duì)此，必須加強(qiáng)對(duì)新聞傳播的監(jiān)督管理工作，從傳播源頭入手，打擊虛假新聞的傳播主體，并通過官方平臺(tái)如政府政務(wù)微博及時(shí)發(fā)布辟謠信息，防止個(gè)別新聞媒體肆意渲染負(fù)面情緒、散播不實(shí)謠言。

3 結(jié)論

綜上所述，媒介融合是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，也是新聞傳播模式變革的內(nèi)在需求。媒介融合突破了傳統(tǒng)新聞傳播的局限性，從更高更深的層次上滿足了人們對(duì)新聞傳播的需求，新聞媒體只有主動(dòng)融入融媒體時(shí)代，加強(qiáng)新聞的跨平臺(tái)傳播，才能保持新聞傳播的影響力，增強(qiáng)自身的核心競爭力。

本文以融媒體環(huán)境中新聞媒體的發(fā)展困境和機(jī)遇為切入點(diǎn)，從整合跨平臺(tái)傳播渠道、基于平臺(tái)受眾推送新聞、使新聞介入受眾社交、打擊不規(guī)范新聞行為等方面，詳細(xì)論述了融媒體環(huán)境中新聞的跨平臺(tái)傳播策略，多角度入手，旨在提高新聞傳播影響力，促進(jìn)新聞媒體在融媒體時(shí)代的健康發(fā)展。

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