從報業活動案例看廣告經營新模式

張艷

摘 要 在各類新媒體層出不窮的今天，在廣告經營形勢十分困難的形勢下，紙媒如何突破經營困境，保證廣告收入穩定，是業界共同面臨的難題，也是不斷探索的方向。江城報業集團發散思維，充分挖掘、利用、發揮好自身品牌優勢，提前籌劃，發揮媒體業界聯盟作用，在重大經濟項目中挖活動，在新聞采訪中挖活動；在讀者需求中做活動，在市場先機中做活動。文章展示一些比較典型的運營模式，以供借鑒。

關鍵詞 報業活動案例；廣告經營；新模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0012-02

1 以前瞻策劃為基礎

受新媒體掌上閱讀便利的沖擊，紙媒發行量大幅縮水，報紙閱讀量減少，廣告經營市場連年萎縮。但這并不代表紙媒的廣告經營陷入絕地，也不會完全退出讀者視線。

如何增加讀者與報紙的黏合度、互動性，一直是各類紙媒認真思考的問題。從老年讀者群、商界精英讀者群、黨政機關工作人員讀者群，再到小讀者群、大學生讀者群等，各紙媒都為讀者作了詳細分組，并有側重地編發不同的版面。江城報業集團小讀者群以《江城晚報》小記者協會為依托開展各類活動。小記者背后的資源可謂良多，不僅優質的教育教學資源，更有從事各行各業的家長關注，這些都為以小讀者為主體開展的經營宣傳推廣活動奠定了基礎。2018年，《江城晚報》開展了“小小紅色講解員”評選活動。通過小記者走進革命展館、走抗聯線路，了解吉林市紅色革命歷程，也了解主辦單位工作成效。2019年初，小記者走進豐迪食品廠，了解元宵的制作過程。這個活動既宣傳了食品廠科學管理、營養衛生的經營理念，又為報紙增加了看點，自然也增加了經營收入。

“百姓知音”“一切為了市民”是江城報業集團辦報理念。拿《江城日報》“96696公共醫療”平臺開啟來說，寬泛地把“大健康”理念融入市民生活中。在這個平臺上，既有求醫問藥信息，又有醫療專家健康知識講座。“96696公共醫療”平臺成立近3年來，受到了廣大江城市民的認可，各大醫療衛生機構的廣告投放定位也更加精準。2018年，吉林市衛計委主動找到江城日報社，聯合舉辦吉林市首屆醫師節暨96696健康服務大會，推廣健康醫療服務平臺，并借助平臺推廣各醫療衛生機構診療特色。

在策劃經營方面，江城報業集團也做得比較好。2018年，《江城日報》“吉林市十大休閑景區暨十佳最美民宿”評選、《江城晚報》“家鄉人看家鄉景”等欄目的開展，實現了經濟效益、社會效益的雙豐收。究其原因在于江城報業集團的所選話題貼近民生，所謀策劃聚攏人群。合作單位對活動高度評價，并成為經典案例在全地區各行業領域分享效仿。

2 以重大節慶為引導

黨報不同于新媒體，有“可長時間留存發酵”“采編人員文字功底過硬”等特有優勢。在一些重大節慶活動中，黨報的優勢尤為突出。借力打力，一直是黨報提升廣告經營收入的做法。重大節慶前夕，圍繞主題提前策劃，主動對接相關部門提出宣傳計劃，對于增加經營收入、占領宣傳陣地有著十分重要的作用。

2018年，國務院批準設立“豐收節”就像是一個礦藏，吸引了各相關部門、各媒體的關注。關注點就是發力點。江城報業集團抓住這個大好機遇，策劃推出了一系列與廣告經營有關的展示活動。豐收節前后，《江城日報》社與吉林市委組織部、吉林市婦聯、吉林市供銷合作社主辦，協手各供銷合作社聯合社，舉辦農產品展示交易會。展會前期，江城報業集團旗下各類報紙刊發了形式多樣、內容豐富的形象展示稿件，營造了良好的節日氛圍。這是江城日報社與相關單位合作舉辦的第三屆展會，已成為江城報業集團的品牌活動，是通過活動要經營效益的典范。每次展會都為各農業合作社賣農產品，又為廣大江城市民拉近了從菜園子到餐桌的距離。展會期間有的農產品一天內售罄。第三屆展會更是與扶貧工作結合起來，展示貧困村發家致富的土特產品，既幫助貧困村農產品打開了市場銷路，又為市委組織部派駐到各貧困村的“第一書記”拓寬了市場推廣渠道。自然地，江城報業集團也通過展會提升了品牌影響力，為各主辦單位架設了便民橋梁，提升了非報經營收入。

2017年起，江城日報社舉辦讀者節活動。活動因其參與面廣，體現積極進取、健康向上的生活態度與城市文明而受到客戶的廣泛關注，報社發揮媒體號召力，積極整合各方資源，給讀者以實惠，給商家以營銷商機，形成多行業跨界營銷、立體式互動。活動最終與多個客戶談成合作，成功引入地產、金融、保險、百貨、餐飲、休閑娛樂等行業加盟。目前，讀者節活動已成為吉林市重大市民節日。讀者節期間，訂報優惠、讀者享受消費折扣、商業企業借報營銷等活動層出不窮，“報+N”的延伸能量越來越大。

3 以新聞事件為延展

延伸廣告產業鏈，跳出版面做經營是江城報業集團經營的突圍路徑。江城報業集團利用黨政喉舌、主流媒體、百姓知音等優勢，采取“活動+會展+廣告”多輪驅動、全面互動，推出系列題材鮮明、內容豐富的專版，版面效益較為可觀。

全國兩會、省市兩會，是黨報參與報道、展示精品的高層次舞臺，也是可以在展示臺上大做、特做相關特刊展示的大好時機。江城報業集團在每年的這個時候，都會推出一系列兩會特刊，在展示縣（市）區發展近況的同時，表工作成就；在宣傳企業形象的同時，展特色產品。借大事件蹭熱度，是眾多客戶的宣傳需求。2018年兩會前后，《江城日報》經過前期調查，開設“奮進新時代”兩會特刊，用輝煌的成就和奮斗的精神鼓舞人心、堅定干群發展的信念。形象宣傳內容包括縣市篇、鄉鎮篇、部門篇、企業篇等。每到重大年份節點，像“十三五”初期、改革開放40周年等，《江城日報》社也會推出此類形象宣傳，各行業領域專版既展示了個體形象，又在重大節點上做了盤點、總結，城市快速發展的節奏躍然紙上，豐富了新聞報道“含金量”。雖是地方報紙，但江城報業集團不僅著眼當下，更放眼全局。對待國內重大新聞事件也緊緊抓住機會。

黨的“十八大”以來，習近平總書記提出“建設美麗鄉村”理念，《江城日報》社也從這鼓舞士氣的理念中找到了靈感，組建由文字、圖片、視頻、無人機航拍等人員組成的大兵團、立體化報道隊伍，深入全市40多個鄉村，以“美麗鄉村，等你發現”為主題，開展全媒體宣傳推介活動。此活動注重以小切口展示農村建設大成績，以集中性戰役報道強化分散性報道，以多終端發布構筑宣傳強勢，既宣傳配合吉林市委、市政府關于提升美麗鄉村的工作要求，又展示了美麗鄉村建設亮點及變化，更幫助美麗鄉村推介了旅游資源、特色產品。整個活動歷時近一年，受到了吉林省委、省政府的高度關注，得到了吉林市委、市政府的贊譽，活動成為了當年可供復制的營銷方式，版面收入成為了可圈可點的一筆。

4 以主題活動為載體

重大新聞事件、重大節慶活動、重大時間節點在每年的出版日程中畢竟只能占到不足1/3的比例。其他常態化的經營宣傳推廣還是要主動出擊、提前策劃，做到無中生有、有中生新，在活動彰顯媒體品牌，同樣可以取得豐厚的經濟回報。

從2000年開始，江城報業集團開始舉辦車展。迄今為止，已形成了家喻戶曉、眾口皆碑的品牌活動。每次車展前夕，集團旗下各子報都提前預熱發布展會消息、品牌車商參商情況；展會期間，有現場供求信息、市民關注度高車型評選。展會結束后，還有銷量三甲車型展示，為展會后期延長銷售鏈。每次車展都受到廣大市民、車商的歡迎，集中看車消費、享受展會優惠既方便了購車者，又為報社增加了非報收入。

房屋展示活動也是如此。每年的春秋兩季，江城報業集團都會和吉林市建委合作推出房展會，在展會上展出特價樓盤、新開樓盤等。展會的購銷兩旺勢頭不只那一陣子。2018年的秋季房展前夕，報業集團還與萬科地產合作，推出鲅魚圈海景房；秋季房展會結束后，報業集團又與廣西欽州合作，推出“抄底海港養生大盤”——如意城地產。這一前一后的活動，既延長了吉林市房屋展示的鏈條，又滿足了北方人“侯島式”“望海式”居住需求。

“紅線牽緣”“我為家鄉添綠蔭”作為江城報業集團旗下子報《江城晚報》的品牌項目，已經連續舉辦超過十年了。每一年，都有不同亮點。特色系列活動讓《江城晚報》更接“地氣兒”。這些活動讓成為了吉林市共建全國文明城市的動力，成為了提升城市品牌影響力的支撐，同時也成為了江城報業集團實現收入增值的一個重要平臺。

有市場需求的地方，就會有宣傳必要、廣告投放空間。盡管前有經營市場不樂觀，后有新媒體“追兵”，但只要善于思考，就能獲得正確的思路，有思路就有出路。實踐證明，豐富多彩的活動是當下提高廣告經營收入的不二良策。

參考文獻

[1]梁勤儉.從報業案例看活動經營新模式[J].中國記者，2016（10）.

[2]唐清和，高峰.策劃核心下的報業廣告經營新模式[N].三峽商報，2009（10）.