大書城把書賣好的八個訣竅

曾鋒

今年是北京圖書大廈開業第21年，作為一家圖書零售額可以傲視群雄的書店，為了迎接今年的國慶大慶，外立面首先將會煥然一新，當然給人更多想象空間的還是內部的調整改造方向。

大書城這種形式在概念、定位、呈現上曾經滿足了時代發展的要求，但也有可能在未來落后于時代，因此調整是一種必然。2006年開業的深圳書城中心城一直做著調整準備，2006年開業的誠品信義旗艦店在商業部分已經進行了幾輪調整，該變的還是要變，只是時間早晚的問題。而我認為，大書城的調整，始終繞不開圖書問題。

圖書問題是商業問題

書城內消費者主要接觸的首先是圖書，圖書通過分類和布局給消費者帶來印象上的改變和調整。圖書的問題，包括分類、布局和展陳，看上去好像是一個行業內的技術問題，但在我看來也是一個商業問題，因為書城本身就具有商業載體的屬性，它不是圖書館。既然書城也是商業載體，那么就得考慮到書城在整個城市商業環境中尤其是在商圈中的形象和定位，因為在實體零售商業中，沒有誰能獨善其身。

國家層面希望從投資拉動到消費驅動，因為消費驅動可以拉動生產、解決產能和研發創新問題，因此零售市場端始終是有價值的，無論是電商渠道還是實體零售。書城是圖書產品的主要實體售賣方之一，我們談書城的消費驅動，或者思考“有客不買”的問題，前提是需要對消費有更為準確的認識。

這里有兩個觀察點：一是圖書的消費總量，比如城市里的圖書購買總需求是多少，特別是在實體和電商的分布情況，這決定了未來的銷售還有沒有想象空間。我們知道電商的銷售規模現在是大于實體書店的，實體店只能在剩下來的存量市場里競爭。圖書的零售市場也許會有增量，增量是定價原因的增量還是銷售冊數的增量，增量能否具體落實到每一個店，都需要進一步考察。

二是消費層級，消費是分層的，并且通過商業載體實現了人群的劃分，來和不來，不是載體說了算，而是消費者的自我選擇。如果說書店形象陳舊、傳統，跟不上時代的發展和市場的要求，那么很多消費者就會放棄，因為可供選擇的其他書店并不算少。書在某個時候是場景化消費很濃的產品，在某些場景下，書看上去并不貴，特別是和一杯咖啡或一頓簡餐相比，而在某些場景下，消費者可能因為買兩本書但沒有折扣就放棄了購買。所以，書店也要反思：我們真的了解我們的消費者嗎？

有的時候，很多書店并不是書選得不好或陳列展示得不好，而是消費者沒來，不想來，或者沒有理由來。書店通過空間和產品沒有實現與目標客群之間的聯系。對于書城當前的讀者我們能否準確畫像？那么流失的讀者呢？未來的讀者呢？讀者又如何轉化為消費者？我們需要做出分析、得出結論。西單大悅城聚焦于16～35歲年齡段，不是這個年齡段的人就不來了嗎？肯定不會，但從購物中心的經營而言，需要一個可以對外表達的定位，這決定了業態和品牌的組織。我們現在的書城不能再想當然地認為所有市民都是目標人群了，這個時代早已過去。事實上，現在的書城也做不到為全部市民服務，因為書城的容量也是有限的。

商業載體的一個劃分方式是按照規模大小，于是書城被動地被進行了劃分，再結合商圈屬性、交通便利和硬件投入，從而決定了進入書城的人群，這是零售商業中“看不見的手”。近年來，我觀察的一些進入商業載體新開的書店，對載體沒有認真進行研究，也就是選址或者選擇載體存在問題。一種現象是某些書店和載體提供的人群是脫節的，載體提供的人群對書可能不感興趣，也就是說其實不應該在這里開書店;另一種現象是書店和載體的人群不匹配，不符合載體的客群消費定位，這些人可能是有需求的，但是書店的實現方式落后了。

國有書店擁有比較多的自有物業，更需要分析自身的載體屬性，毋庸置疑，在圖書的實體零售通道中，國有書店肯定是占據了絕對的市場地位。但是，這個市場地位并不直接反應為對品牌的利好和對銷售的利好。這幾年，購物中心里的人越來越多，而專業性質的商業載體里的人流就會受到很大影響，而書城就是這樣的商業載體。與書城類似的一些大的IT市場、傳統的家電商場，這些年來日子有點難過，當一些需求可以被很容易地解決時，就不一定要專門去某個地方了，順便購買以及網絡購買都是解決需求的辦法。

書城作為一個售賣專業產品的商業載體，有三個問題是回避不了的：一是規模，二是形象，三是業態。規模決定了可以容納多少人。書城再大，與當地的購物中心相比也是小的，小就意味著承載的消費人群數量是有限的。而從形象方面看，近年來，全國新華書店搞了很多書城轉型升級項目，但坦率說，很多書城除了形象更新以外，深度挖掘其實有時也沒可談之處，特別是將不同區域的書城改造項目擺在一起進行橫向對比時。這倒不是說外面的書店就是好，而是在我們的一些書店感受不到書和商業的專業度。從業態角度看，沒有綜合性的配套業態，是留不住人的。北京西單大悅城6樓以上開始都是密集的餐飲，圖書大廈隔壁的漢光百貨的8、9樓都是餐廳。購物中心尚且如此，書城哪能獨善其身？衣食住行，閱讀排序還要靠后。西西弗能夠活著，是因為購物中心供給的人流，以及這些人群愿意消費包括圖書、咖啡在內的產品，逛累了需要一個休息的地方。當其他書店復制同樣的模式到其他商業載體時，可能就不成功，為什么？還是載體的問題，因為這些載體自身就沒有足夠的人流。

回到書的本身上來，書城的書如何展示得更好，這和圖書分類和布局相關。這讓我想起一個觀察點：曾經的百貨公司和曾經的書城是如何布局的？過去，百貨公司的一樓基本是化妝品、珠寶和鞋，二樓女裝，三樓男裝，四樓童裝，五樓運動品。而書城，基本一樓是社科或社科文藝，然后生活，少兒、文教和科技類圖書往高樓層去擺。目前還能開下去的百貨公司，布局大體上沒變化，但里面增加了很多吃喝玩看的配套業態，甚至還有電影院。而大型書城的樓層分布實際上變化不大。真正在變的是購物中心，曾經的購物中心，負一樓是小餐飲或大超市，一樓給品牌形象店，根據檔次的不同分別是奢侈品品牌、強勢品牌和快消品;二樓基本上是男女零售;三樓是兒童方面的，從培訓、玩樂到購物;四樓是大餐飲和影院。但現在不一樣了，這一兩年新開的購物中心，融合分布是主流，餐飲、零售、飲品等都是分樓層融合起來的，“逛吃逛吃”。這么做的目的是什么，目的就是增加隨機消費的可能性。餐飲是購物中心的主力業態，要讓消費者方便地隨時能夠消費到，而不是還要跑到其他樓層去。即使是這樣，購物中心還把垂直動線和平面交通組織搞得特別復雜，這個復雜是為了消費者的方便。

我和國內一個商業設計公司的負責人在探討一個多樓層實體書店的改造時，他第一個反應就是，要不要在高樓層的某些地方把樓板砸掉，讓消費者能看到上面是干嘛的，從而有興趣上去。而我則聯想到，業主方聽到這個想法的第一個反應可能是，這么做，書店的營業面積不是會減少了嘛？

所以說，書城內圖書的分類和布局是個商業問題，只有先考慮好書店內配套業態的合理確定及安排，然后才可以對圖書進行合理布局。不是我們有什么書，可能會帶來什么消費者，然后招什么配套業態。而是先考慮我希望有什么業態、應該有什么業態、能夠招到什么業態，可以擺在什么位置，再根據這些去考慮書的安排，放在哪里。這是一種逆向思維，也是為消費者服務的思維。很多書城的融合經營做得不好，不是因為書的問題，而是商業資源的問題，沒有誠品和蔦屋的類似資源儲備，沒有類似的目標客群，而一定要去做這樣的事。

如何留住顧客并促成消費？

新華書店的書城都是綜合型書店，要想進一步把書賣好，可以關注以下八個方面：

一是黨政讀物和傳統社科文藝圖書的分布。既然黨政讀物一定要擺，那就應該更醒目地專區陳列，這是一個形象問題。而社科文藝可以作為目的性類別，分布可以是靈活的，一個書店的檔次，還是看這兩個類別的。一些書城內分類中的成功學、周易等，即使有這些書，分類名稱是不是應該也改改、陳列的地方是不是也可以改改。在這個基礎上，有條件的書城，在社科、文藝兩個類別中是不是可以考慮一些主題綜合館的概念，在部分類別上打造與西西弗等特色書店相同定位的書店產品。

二是少兒類圖書和文教類圖書的分布。少兒是聚客類別，但管理難度不小，讀者的引導及管理都是難題，而文教是特定需求，季節明顯，但陳列起來不好看。因此，文教需要一個專門的、但不必特別敞亮的空間。在針對兒童和學生的空間安排方面，要考慮到兒童特定活動的空間，比如說舉辦生日會等，這都是很好的收費項目。

三是考慮陪同孩子的家長需求。家長為了看孩子，只能刷手機，這實際上浪費了他們的進店機會，同時對孩子也是不好的言傳身教，在兒童圖書的區域，家長的閱讀需求如何解決。是不是將暢銷書、主題書能夠有一些靠近的安排。

四是消費者特定的需求如何滿足。大書城的優勢就是書多，一些消費者專門到書店來找書，這些訴求如何滿足。比如軍事類圖書的分類，能夠引發讀者興趣的書很少。軍事的魅力有兩點，裝備驅動（軍事技術）和戰爭驅動（戰史），這其實就是軍事愛好者對軍事類大眾圖書的關注點，也是書城組織產品和陳列的出發點，這個和中圖法或者營銷分類法無關。

五是可以向博物館學習做好主題策展。博物館的館藏品是固定的，但主題策展是靈活的，經常調出來策展，書和藏品的道理是完全一樣的。主題策展會給消費者帶來認知上的變化，配合美陳設計，感覺書店是在加工圖書，將文化含義貫穿在其中，誠品在這方面做得非常好，值得學習。但主題策展不是目前書店的主題展示或者展銷，這些層次還是低了很多。

六是按類陳列和按出版社陳列的問題。我個人是喜歡讀書和研究書的，只有公眾品牌形象強勢的出版社，做一些按版別陳列是有益處的，可能會增加附帶購買，消費者可能會“愛屋及烏”。對于普通消費者，他們更希望于按照類別陳列，因為找某些方面的書會更容易一點。

七是圖書本身的陳列問題。陳列的整整齊齊，往往就失去了翻閱的興趣。為了保證品種量，很多書城的圖書主要都是書脊朝外陳列的，因為平臺少，既然平臺資源稀缺，那么平臺的陳列就尤其要注意。在陳列的規則上，應該更市場化、更人性化一些，要考慮到消費者的認知。

八是讓書店亮起來，亮對于展示很有作用。亮有兩個含義，一是空間中的燈光照度要亮起來，我們的照明僅僅是照明，缺乏專業的照明設計，也無法形成針對消費者的消費暗示。書城的窗戶要讓出來，讓自然光進來，現在很多書城的窗戶都是讓高書架給遮住了。北京skp內的書店，沿窗是座位區，而北京圖書大廈正對著西長安街，這樣的位置更應該讓出來。

歸根到底，圖書分類和展示的目的是什么，就是要解決逛的問題，書城越大就越要解決逛的問題，這才是大書城的魅力所在，逛書、逛非書，留住顧客并促成消費。但很多書城還是一個目的性很強的賣場，因為分類分得很清楚，從樓層分布到區域分布。這個不應該是為了解決找書難的問題，找書難可以用技術解決，而逛則是重新培養消費者消費心理的問題。購物中心的人看上去都在通道里，零售店里的人不多，但在通道里的確是在逛，逛久了肯定要有消費，不然他來了干嘛呢？看似零售店里有時沒人，但成交時我們沒有看見。不能生存的店，早就被購物中心趕出去了。大書城內的讀者動線，其實可以重新進行一個人為的加工，而不是讓消費者奔著目的而去。更新后的動線，加上精心考慮的非書業態組合，一定會讓消費者對大書城產生全新的認知。

（本文作者為鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事、總經理，本文根據作者在北京新華發行集團專題研討會的發言內容整理而來）