淺析房地產(chǎn)營銷中的“政策”與“對策”

文/魯寧節(jié) 四川現(xiàn)代職業(yè)學院 四川成都 610207

房地產(chǎn)業(yè)于我國，自改革開放后，經(jīng)歷了四十年發(fā)展，從無到有，從粗放型到集約型再向訂單型發(fā)展，也反復多次經(jīng)歷了從低迷到繁榮的循環(huán)。這期間，為了抑制房價過快上漲，照顧廣大工薪階層的購房需求，政府不斷出臺調控政策，從各個層面為過熱的房地產(chǎn)市場降溫。然而，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及相關參與者卻積極開動腦筋，群策群力，謀求應對措施，以圖在不違背大的政策前提下，爭取更大的利益。筆者為此在四川省內各地房地產(chǎn)市場展開調查，并結合自身近20年的房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，梳理出房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷中的“政策”和“對策”，以供探討。

1、政策——《國務院辦公廳轉發(fā)建設部等九部門關于調整住房供應結構穩(wěn)定住房價格的意見》（國辦發(fā)[2006]37號）中關于“凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設總面積的70%以上”。

對策——戶型變幻，將套三改套二，套二變套三，謂之“蝶變”。開發(fā)商在房屋報建過程中，先將套三戶型按照套二申報，主臥室用簡易材料做隔墻，待項目通過竣工驗收后，取掉隔墻，以套三交付業(yè)主；或者在項目報建時，將原本成套的3～4居室住宅中的1～2個房間隔墻以欄桿替代，形成住宅中配套的陽臺（露臺）。其中一半計算（或不計算）建筑面積，另一半以使用面積“贈送”給購房者。開發(fā)商銷售時以1～2居室的住宅銷售并交付業(yè)主，由業(yè)主二次裝修時改建成3～4居室的住宅。

中央出臺的這個政策，原本是為了提供大量剛性需求的住宅，其實質是為保障廣大低收入購房者的需求，既要滿足購房者有適合房源可以購，又要保證價格不會太高。但到地方具體執(zhí)行時，城郊或者新開發(fā)區(qū)卻存在大量改善型需求，在市場和調控政策之間，開發(fā)商選擇了打擦邊球。由于信息不對稱，很多消費者在買房時接受了銷售代表（置業(yè)顧問）單方面的說辭，總覺得開發(fā)商贈送的面積越多越好，既提高了實際使用面積，又可以在辦理產(chǎn)權證書時少交稅。

消費者在購買房地產(chǎn)時繳納的稅主要是契稅，按照買賣雙方交易總金額的一定比例收取。而契稅屬于地方稅稅種，地方政府在制定稅率時有很大主動權。由于契稅征收按照級差原則，四川省就規(guī)定首次購房，且戶型面積低于90㎡按1.5%以內收取，個別地方低至1%；二次購房（或者戶型面積90㎡以上、144㎡以下，且屬于家庭唯一住房的普通住宅），按1.5%稅率征收契稅；對個人購買超過144㎡，無論屬于普通住宅還是非普通住宅，一律按3%稅率征收契稅。

四川省內商品住宅售價最高當屬成都，若按當前市場價格約20000元/㎡，100㎡的房屋總金額約200萬元。契稅若按照最高3%計算，約6萬元。如果按照開發(fā)商的做法，購房者可以節(jié)約契稅2～4萬元。購房者以為占到便宜了！

然而，購房者忽略了要付出改建或重建的經(jīng)濟成本才能將房屋改造至符合使用標準。比照目前市場商品房建造成本約2000元/㎡，裝修成本約3000元/㎡，開發(fā)商每“贈送”10㎡，購房者就得多投入5萬元。若開發(fā)商“贈送”超過20㎡，則購房者需多支付10萬元的改造成本，這遠比節(jié)約的契稅大得多。

《中華人民共和國國家標準房地產(chǎn)估價規(guī)范》中明確規(guī)定，房地產(chǎn)估價應遵循合法原則。《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》規(guī)定，房地產(chǎn)交易面積以房地產(chǎn)主管部門登記備案的建筑面積為準，購房者從開發(fā)商那里獲得的“贈送”面積不屬于產(chǎn)權登記面積。

在購房者看來，開發(fā)商這樣的措施讓購房者得到好處了。然而，贈送面積的區(qū)域不屬于建筑面積范圍，在購房者將房屋進行買賣、抵押、作價入股，甚至拆遷安置等市場交易行為時，投入的費用成本、非建筑面積的區(qū)域卻得不到法律保護，這實質上是把政策和市場風險轉嫁給了廣大的消費者。

要真正實現(xiàn)戶型面積的控制目標，就得嚴格執(zhí)行報建圖紙與竣工驗收實物相符，還得在售樓部設置公示牌，提醒購房者贈送面積不在評估范圍內。

2、政策——2011年3月16日國家發(fā)改委發(fā)布的《商品房銷售明碼標價規(guī)定》第五條，已取得預售許可和銷售現(xiàn)房的房地產(chǎn)經(jīng)營者，要在公開房源時，按照本規(guī)定實行明碼標價。

對策——價格虛高。《商品房銷售明碼標價規(guī)定》中，雖要求了開發(fā)商在發(fā)售商品房時，將其在主管部門備案的銷售價格予以公示，同時也允許商品房的實際售價低于公示價格。開發(fā)商在銷售商品房時，采用市場預期價格上報并公示，而市場預期價格往往是半年、一年甚至2年后上漲了的市場價格，實際成交價才是當前市場價，距離預期價格還有很大的差距。

商品房也是商品，其價格構成應該是土地成本+建筑成本+管理費用+財務費用+銷售費用+利潤+稅費等，其市場交易行為按理也應該接受物價局的價格監(jiān)管。只是多年來，商品房銷售過程中，物價局似乎沒有監(jiān)管到這個領域。原本國家發(fā)改委在2011年5月1日實施的《商品房銷售明碼標價規(guī)定》，是為了打壓商品房在銷售過程中開發(fā)商隨意提價的行為。然而廣大房地產(chǎn)開發(fā)商卻利用了政策的漏洞，公示的是市場預期價，給自己的隨意提價預留了足夠的操作空間。表面看起來，開發(fā)商也遵照相關政策要求公示了銷售價格，并以低于公示價格銷售，并沒違背政策要求。然而公示未來市場預期價格的做法，卻讓相關政策形同虛設，逃避了監(jiān)管。

如果按照成本構成來公示商品房的銷售價格，情況就不同了。首先，開發(fā)商購買土地都是通過拍賣取得，政府在出讓土地時，都已完成拆遷，達到三通一平、五通一平或者七通一平，基本上都是熟地。開發(fā)商只需要支付土地出讓金，不需要額外投入費用，即可開工建設。在政府出讓土地時，有容積率的限制，開發(fā)面積不得超過政府限額。土地拍賣的價格政府公示了，對應開發(fā)面積，商品房的樓面地價就明確了。土地成本基本上就等于樓面地價。

建筑成本也可以根據(jù)當?shù)夭牧铣杀尽⑷斯こ杀尽⒔ㄖ嬙斓葴y算出來，加上基礎設施、消防、通訊、水電氣安裝等費用，通常成都市磚混結構的建筑成本不超過1200元/㎡,框架結構不超過2000元/㎡，鋼結構不超過3000元/㎡。管理費用可按項目開發(fā)成本（土地成本和建筑成本）之和為基數(shù)，按3%左右計算。財務費用指為籌集資金而發(fā)生的各項費用，主要為借款利息和其他財務費用(如匯兌損失等)，視公司資金來源而定，通常不超過項目總預算的10%。

銷售費用指開發(fā)建設項目在銷售產(chǎn)品過程中發(fā)生的各項費用，以及專設銷售機構或委托銷售代理的各項費用。主要包括以下三項：(1)廣告宣傳費。約為銷售收入的2%～3%；(2)銷售代理費。約為銷售收入的1.5%～2%；(3)其他銷售費用。約為銷售收入的0.5%～1%。以上各項合計，銷售費用約占銷售收人的4%～6%。銷售收入大致等于項目總產(chǎn)值，即銷售總金額。

稅費有相關法律法規(guī)規(guī)定，均有依據(jù)可明確核算。涉及到的稅種主要有增值稅、房產(chǎn)稅、土地增值稅、契稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、所得稅、印花稅、城市維護建設稅、教育費附加、地方教育附加等，其中增值稅、土地增值稅、所得稅是房企的3大稅種，房地產(chǎn)開發(fā)的收費項目有幾十種。

稅率由原來的營業(yè)稅5%改為增值稅11%，單從稅率方面看，稅率有較大提高，但是由于增值稅存在抵扣鏈條，只對增值額征稅，而營業(yè)稅是對全部營業(yè)額征稅，所以從理論上講，最終會降低整體稅負。不過，如果房地產(chǎn)開發(fā)無法取得足夠的增值稅專用的話，則可能會導致整體的稅負增加。因此，能否取得增值稅專用以及今后的土地出讓金能否可以納入增值稅抵扣范圍將是稅負增減的重要因素。剩下就是利潤了，開發(fā)商想賺多少錢，把利潤目標公示出來，公眾就一清二楚了。

3、政策——建設部88號令《商品房銷售管理辦法》第二十二條規(guī)定，不符合商品房銷售條件的，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得銷售商品房，不得向買受人收取任何預訂款性質費用。

對策——排號費。開發(fā)商在開盤之前，往往都會以開發(fā)商的名義組建VIP組織，有意向購房的客戶須繳納一定額度的會費才能加入，之后會員在開盤之時有權優(yōu)先選房，并在開盤之日選房后，將所繳納會費轉變成購房定金，就享受一定比例的優(yōu)惠政策。

開發(fā)商在樓盤面世發(fā)售之前，雖然經(jīng)過系統(tǒng)的市場調研，但還是擔心擬訂的銷售價格、設計的戶型等諸多因素導致銷售障礙，故需要了解市場對樓盤的接受度。通過VIP優(yōu)先選購商品房的模式，可以試探市場，及時調整銷售策略、銷售價格、優(yōu)化戶型，以化解市場阻力，順利銷售。而以會員模式可以提前鎖定客戶，避免客戶流失，并營銷項目熱銷的場景，刺激沖動型客戶購買，早日度過項目生死線。此做法雖有違背相關政策法規(guī)之嫌，但監(jiān)管部門卻沒有對此有何措施。

4、政策——2011年1月26日，國務院常務會議再度推出八條房地產(chǎn)市場調控措施(又稱"新國八條"),要求強化差別化住房信貸政策，對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準利率的1.1倍。

對策——墊首付收利息。開發(fā)商在遇到非首次購房且首付款有困難的消費者時，即使未足額收取首付款，也會虛開首付款票據(jù)，并向按揭銀行提供相關貸款資料，協(xié)助消費者順利辦妥銀行貸款審批手續(xù)，最終完成商品房銷售。開發(fā)商本身不具備金融行業(yè)營運資格，為促進銷售，回收資金，賺取利潤，會比照銀行貸款利率，向購房者收取首付款差額部分的利息。

在《商品房買賣合同》中，只體現(xiàn)出已計算利息后的購房總金額，而不會體現(xiàn)未計算利息的價格，絲毫不露痕跡，監(jiān)管部門及銀行系統(tǒng)也無法查證。對購房者來說，要承擔銀行的貸款利息，還要承擔開發(fā)商收取的“墊支”首付款利息。即便如此，在房價日漸攀升的市場，買到就是賺到，故而購房者也樂意承受雙重利息。但對房地產(chǎn)市場來說，卻多了投機客抬高房價。