短視頻融入電商探索變現新路徑

本刊記者 馬玥

自2016年papi醬拍賣第一條天價短視頻廣告至今，短視頻營銷成為風口已經快3年了。無論是先驅短視頻自媒體，還是后來居上的短視頻APP，變現是困擾大多數平臺或個人的問題。廣告、打賞、知識付費是常見的幾種變現模式。在此之外，短視頻平臺亦紛紛嘗試通過與電商結合的方式來實現變現。

短視頻變現新玩法

短視頻融合電商實現變現是現在各大平臺紛紛在探索的模式，記者僅從短視頻APP、視頻網站、電商平臺三個不同代表模式入手，介紹其短視頻電商的新玩法。

抖音開放購物車功能。2018年12月，在試運營了半年后，抖音正式向全平臺符合要求的賬號開放購物車自助申請功能。最初，抖音要求粉絲數8000人以上才可以申請，現在只要發布10個以上視頻且實名認證即可。申請開通該功能的抖音賬號可以將其電商平臺（目前僅支持天貓、淘寶）的商品通過短視頻形式分享，包含了“商品櫥窗”“視頻購物車”“直播購物車”三大服務。其中，“商品櫥窗”用于展示產品，而后兩項購物車功能則是在視頻頁面有“購物車”選項，方便消費者想要購買產品時，直接點擊該選項跳轉電商平臺購買。

與抖音同為短視頻APP第一梯隊的快手亦加速與電商融合的步伐，推出了快手小店。記者在快手頁面了解到，快手與電商融合的模式與抖音相似—— 快手賬號開通快手小店后，擁有產品展示的頁面，并且可以在直播、短視頻頁面添加產品鏈接。不同之處在于，快手鏈接的電商后臺較多，如天貓、淘寶、有贊、魔筷星選（快手微信小程序）。且快手用戶與平臺簽訂退貨協議、繳納保證金后，可以在其快手小店直接上傳產品。而消費者也可以直接在快手平臺購買，而不需要跳轉到其他電商平臺。

愛奇藝自動綁定商城產品。愛奇藝是主流的網絡視頻平臺，也是眾多自媒體、短視頻運營商推視頻的平臺。2015年，愛奇藝商城上線，標志著其正式進軍電商領域。據了解，在愛奇藝商城開店鋪，且在愛奇藝上開通自媒體號的用戶，只要在網站上傳短視頻，愛奇藝會自動綁定其店鋪內的產品，并在視頻下方顯示產品鏈接。方塊熊樂園負責人鄭年春告訴記者，如果店鋪內有和視頻相匹配的產品，網站會直接綁定該產品；如果沒有，愛奇藝則會綁定店內其他產品。

阿里新推短視頻欄目項目。在短視頻電商中，阿里巴巴無疑具有先天優勢，旗下的淘寶和天貓是國內的主流電商平臺。在短視頻快速發展的這兩年多時間，許多淘寶、天貓的商家都為其產品拍攝了短視頻，方便消費者了解產品細節、使用方法。但這些視頻大多是在其店鋪、粉絲群內傳播，鮮有走到更多消費者的面前。今年，阿里巴巴推出了短視頻欄目，幫助賣家將短視頻推向更多平臺、吸引更多流量。記者對相關內容提煉匯總，制成下表：

短視頻欄目項目

短視頻欄目項目是為賣家短視頻進行推廣的項目，即賣家在店鋪內上傳的短視頻會在店鋪的“視頻”欄目同步，同時會被同步推廣到微淘、群聊、服務號等，這些都屬于店鋪的私域。在私域表現優秀的視頻會被推廣到猜你喜歡、哇哦視頻、已買訂單等公域，讓更多消費者看到商品的短視頻。而在短視頻的頁面有產品鏈接、購物車選項，方便消費者快速購買。

業內嘗試效果不同

玩具是較早嘗試短視頻營銷的品類，且玩具短視頻自媒體眾多。記者在抖音、快手兩大短視頻APP上看到，開通購物車功能或快手小店的玩具賣家不在少數。但是實際銷售效果又如何呢？為此，記者采訪了短視頻的制作方和玩具企業。

杭州如雷科技有限公司（下稱“如雷科技”）在抖音上開通了購物車功能，但現在發視頻的時候已經不再附上產品鏈接了。公司內容電商總監孫晨告訴記者，他們試運行抖音購物車功能大約1個月的時間，實際情況并不是特別好。“視頻播放量很大的情況下引流到淘寶的流量很少。”如雷科技分析認為，主要是自身產品屬于客單價相對較高、需要較強購買決策的產品，而抖音爆款產品則大都是魔性、價格低、不需要太多購買決策的沖動購買型產品。此外，孫晨也提到，抖音官方有提供付費流量功能，類似于天貓鉆石展位功能，但他們并沒有嘗試。

方塊熊樂園作為玩具自媒體平臺，同時在抖音、愛奇藝商城上開通了店鋪。鄭年春告訴記者，抖音開通購物車功能是免費的，而愛奇藝商場開店也不收費，只是需要押金，以及每單5%的抽成。對于這種功能的效果，鄭年春表示，抖音上如果有爆款視頻，交易額還是可以的，如果沒有則很難有多少交易額。至于愛奇藝，還是有些效果，但不是太理想。

積攢口碑做好內容

短視頻融入電商是否能成為玩具銷售新渠道呢？

雖然如雷科技已經不再發力抖音購物車功能，但也開始嘗試了阿里的短視頻欄目項目。孫晨表示，他們對“短視頻+購物車”大方向還是看好的，但可能面臨幾個問題：其一，短視頻跳轉電商平臺不夠通暢，且跳轉行為本身打斷了短視頻內容消費體驗，用戶跳轉的意愿不會特別強；其二，商家短視頻制作能力需要提高，且要有抖音運營能力；其三，適合用短視頻推廣的商品有一些限制，可能不適用于全部商家。

鄭年春也表示，短視頻直接打通了“看和買”，讓用戶在看到喜歡的產品時可以直接下單，縮短了轉化鏈條。而且如果視頻火了，有機會打造出爆款，也就有機會帶動店鋪內其他產品的銷量。但是，對于一般廠商來說，短視頻的投入成本較高，且是一個長久的事。另外，現在短視頻平臺都是算法驅動的，視頻內容好才有機會獲得平臺推薦。而這種帶產品的視頻，短視頻平臺推薦權重會比較低，所以除非是真正不錯的內容，否則很難銷量好。“企業運行短視頻自媒體或賬號，需要積累粉絲、積累品牌，把內容做好，這樣才有機會實現流量變現。”