國外玩企娛樂“發展論”

本刊記者 陳夕

當今，隨著新興技術的快速發展和應用，產業邊界日益模糊，跨界融合已經成為新一輪產業升級的大趨勢，吸引著資本的關注。有別于國內上市玩企的跨界業務，海外玩企資本流向的熱點主要是授權、影視、游樂項目等與玩具有著天然聯系的娛樂板塊。今天，小編就為大家梳理一下海外玩企如何利用資本、玩轉玩具品牌資產。

海外玩企授權業務發展圖

娛樂形象玩具化

簡而言之，娛樂形象玩具化，就是玩具商向影視娛樂公司取得形象授權許可，生產涉及相關形象的玩具游戲產品。目前，形象授權玩具被業界視為推動業績增長的重要法寶之一。據國際授權業協會發布的最新數據顯示，2017年全球授權衍生品銷售額為2716億美元。其中，角色及娛樂板塊有1215.3億美元，占據了44.7%的市場份額。玩具是第二大授權產品品類，授權玩具零售額為361.2億美元，占所有授權產品總零售額的13.3%。以玩具和授權產業最為發達的國家—— 美國為例，美國玩具協會指出，授權玩具占美國市場玩具銷售總額的30%。可以說，授權玩具為玩具商貢獻了巨大發展空間。

可供玩具化的娛樂形象來源主要有電影、漫畫、娛樂節目以及動畫幾種類型。其中，又以電影及動畫這兩類居多。在該領域中，迪士尼獨領風騷，從“米老鼠”到“公主”系列，乃至漫威的“超級英雄”及“星球大戰”的絕地武士，迪士尼創造（或收購）了一大批經典動漫影視形象，獲利頗豐。在“星球大戰”系列最為火爆的2015年，僅在第四季度，該系列玩具為迪士尼帶來8.6億美元入賬，同比增長了23%，創造了歷史新高。

形象授權雖然好，但如果把寶都壓在外部授權品牌身上，就喪失了主動權。美泰就曾因過分依賴而吃過大虧。2015年底，美泰喪失了“迪士尼公主”和“冰雪奇緣”系列玩具的授權，每年約損失5億美元左右的收入。

于是，玩具公司們打起了新的主意：把自己手上的玩具變成可授權形象，豈不是更好？

玩具形象泛娛化

把玩具搬上銀幕早不是什么新鮮事。《變形金剛》和《樂高大電影》就是兩個經典案例。網站filmonic的數據顯示，在全球票房前十名的玩具改編電影榜單中，《變形金剛》系列電影包攬前四位，兩部樂高電影系列也名列其中。

嘗到了《變形金剛》的甜頭，如今孩之寶堅定走上了IP影視化的道路，陸續將“小馬寶莉”等多個經典玩具形象搬上大銀幕，打造“孩之寶電影宇宙”。而樂高則通過蹭IP的方式，將各路“超級英雄”樂高人偶化，先后推出了多部“萌萌噠”的樂高版英雄電影，把華納旗下的形象玩了個遍。

相比之下，美泰似乎比較遲鈍。兜兜轉轉之后，直到有著媒體工作背景的CEO上任后，才確定了轉型為以IP推動的公司政策，準備推出“芭比娃娃”真人電影，但并不順利：合作影業從索尼換成華納，選角一換再換，上映檔期也一推再推。

近年泛娛化浪潮推動玩具公司以玩具角色為核心，陸續向小視頻、游戲、兒童游樂園方向拓展，大有誓要將大小屏幕、室內室外空間都霸占的勁頭。除了樂高有戶外樂園+電子游戲的“樂高游戲世界”外，繪兒樂、托馬斯也有自己的主題樂園。而沃威則在2018年底，以旗下熱門玩具指尖系列玩具形象為原型，推出YouTube小視頻。

玩具形象生活化

有玩具公司更是將授權生意快進一環，跳過影視化這一步，直接將玩具形象對外授權。美國投資關系顧問公司Liolios 集團的玩具分析師及總裁Sean McGowan表示，產品上市之前將授權業務納入計劃，越來越普遍。這種方式有助于縮短玩具上市和授權項目之間的時間。美國玩具協會的潮流專家Adrienne Appell指出，孩子出于對玩具的喜愛，希望將產品元素融入生活的方方面面。這對玩企來說，是擴大玩具形象覆蓋品類、延長產品周期的好機會。

目前跳過影視化、直接授權的，以擁有高人氣的可收集玩具系列為主。它們以社交網絡為平臺積累了人氣和忠誠度，已經無需電影、電視等傳統娛樂載體來吸粉。比如曾先后火遍全球的超市小精靈（Moose Toys）、大頭怪物娃娃Wetmore Forest（Funko），還有L.O.L.驚喜系列及Num Noms系列（MGA Entertainment）。超市小精靈打造了舞臺劇（Shopkins Live!Stage show），和H&M合作推出聯名服飾系列。大頭怪物娃娃Wetmore Forest作為Funko首個原創玩具形象，目前推出了游戲及出版圖書。

除了形象授權外，MGA Entertainment對旗下玩具品牌的授權規劃更仔細。公司的全球授權負責人Juli Boylan介紹，在開發全球授權項目時，L.O.L.驚喜系列分四個階段，穩步從與女孩密切相關的領域如服飾、禮品等逐步向食品、電子產品等外圍延伸。同時，在授權時保證產品核心元素統一。比如，以香味為賣點的Num Noms進行授權時，公司就要求所有衍生產品都必須帶有香味，包括床上用品和服飾。

其實，先上銀幕再到櫥窗，還是先有玩具再有形象角色，還是直接跳過影視化以玩具角色授權，順序并不重要。重要的是，綜合考慮內在條件，靈活運用，使之相輔相成，業績顯現。