農(nóng)產(chǎn)品電商上行問題與對(duì)策探析

陳德寶

[摘 要]農(nóng)村電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體。農(nóng)村電商的核心，在于打通“工業(yè)品下行”“農(nóng)產(chǎn)品上行”的雙向通道。近年來我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)正在加速發(fā)展，工業(yè)品下行成效顯著，但農(nóng)產(chǎn)品上行效果欠佳。文章堅(jiān)持問題導(dǎo)向，深入分析了導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行難的一系列問題，針對(duì)性地提出了解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題的相關(guān)對(duì)策，旨在為農(nóng)產(chǎn)品電商上行提供理論參考。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村電子商務(wù);農(nóng)產(chǎn)品;工業(yè)品下行;農(nóng)產(chǎn)品上行

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.181

1 農(nóng)村電子商務(wù)概述

近年來政府高度重視農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，各級(jí)政府出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動(dòng)實(shí)施方案》等一系列指導(dǎo)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的政策。企業(yè)開展農(nóng)村電商熱情高漲，以阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、京東為代表的眾多企業(yè)發(fā)力農(nóng)村電商。在政府的支持和業(yè)界的努力下，農(nóng)村電商發(fā)展迅速，以農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)為例，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3530億元，2016年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4823億元，同比增長(zhǎng)36.6%。然而長(zhǎng)期以來，與城市工業(yè)品下鄉(xiāng)的“風(fēng)生水起”“爭(zhēng)先恐后”相比，農(nóng)產(chǎn)品上行就顯得“后勁不足”“熱情滯后”。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商上行難的主要問題

目前的農(nóng)村電商發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品上行過程困難重重，主要問題體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

2.1 農(nóng)村電子商務(wù)人才缺乏、觀念落后

（1）人才缺乏。電子商務(wù)是一個(gè)可操作性和實(shí)踐性要求非常高的領(lǐng)域，電商店鋪裝修搭建、產(chǎn)品類目經(jīng)營(yíng)、物流體系的搭建等都需要專業(yè)人才;農(nóng)產(chǎn)品上行對(duì)人才提出了更高的要求，需要大量懂農(nóng)業(yè)、懂電商的新型人才，而由于農(nóng)村地區(qū)吸納人才的先天劣勢(shì)和人口老齡化、空心化等眾多原因，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)人才十分匱乏。

（2）觀念落后。由于歷史的原因，我國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)者受長(zhǎng)期的小農(nóng)意識(shí)影響，習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售模式，缺乏電商意識(shí)，難以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，而且一旦傳統(tǒng)銷售渠道出現(xiàn)問題，農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)大量滯銷。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品缺產(chǎn)能、缺標(biāo)準(zhǔn)、缺品牌

（1）缺產(chǎn)能。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多為小規(guī)模生產(chǎn)，存在盲目化、分散化、低端化、碎片化等問題。在電子商務(wù)實(shí)踐中，農(nóng)產(chǎn)品如果不上規(guī)模，產(chǎn)能跟不上，沒有豐富的網(wǎng)貨儲(chǔ)備，電子商務(wù)很難持續(xù)運(yùn)作和獲利。

（2）缺標(biāo)準(zhǔn)。要在網(wǎng)上把貨賣出去，必須使“農(nóng)產(chǎn)品”先成為“網(wǎng)貨”，而農(nóng)產(chǎn)品要成為合格的網(wǎng)貨，需要向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，可以讓消費(fèi)者更加清楚地了解產(chǎn)品，信賴產(chǎn)品質(zhì)量，從而提升下單的概率。然而，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多處于一家一戶的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)個(gè)體多，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致眾多農(nóng)產(chǎn)品難以上行。

（3）缺品牌。眾多農(nóng)村電商從業(yè)者以區(qū)域品牌作為品牌，忽視了產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，無法將自己的產(chǎn)品與眾多區(qū)域品牌區(qū)分開來，無法彰顯本自己產(chǎn)品的特色。例如煙臺(tái)櫻桃、陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、新疆大棗、陽(yáng)江豆豉等，由于區(qū)域品牌具有“共有性”的特征，并且在市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品可追溯性較差，真假難辨，很多區(qū)域品牌被“濫用”，在電商實(shí)踐中，有些電商從業(yè)者打著區(qū)域品牌旗號(hào)，以次充好，市場(chǎng)中出現(xiàn)問題的產(chǎn)品會(huì)影響整個(gè)區(qū)域品牌。

2.3 缺乏與農(nóng)產(chǎn)品上行相適應(yīng)的營(yíng)銷推廣方法

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品電商上行的基礎(chǔ)，營(yíng)銷推廣則是農(nóng)產(chǎn)品上行的翅膀。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在大多通過傳統(tǒng)渠道銷售，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣并未得到重視，眾多農(nóng)產(chǎn)品上行過程中的營(yíng)銷推廣也是參照工業(yè)品網(wǎng)上營(yíng)銷推廣的套路，缺乏與農(nóng)產(chǎn)品上行相適應(yīng)的營(yíng)銷推廣方法。

2.4 生態(tài)體系建設(shè)滯后

農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，要成為好商品，成為好網(wǎng)貨，還需要一系列的生態(tài)體系建設(shè)，但目前我國(guó)在品質(zhì)控制、溯源技術(shù)應(yīng)用、品牌打造、包裝設(shè)計(jì)提升、物流基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、誠(chéng)信體系建設(shè)等生態(tài)體系建設(shè)方面與農(nóng)產(chǎn)品上行的要求還有較大差距。

3 農(nóng)產(chǎn)品上行的對(duì)策分析

3.1 營(yíng)造良好的農(nóng)村電商氛圍、多方協(xié)同共育農(nóng)村電商人才

（1）營(yíng)造良好的農(nóng)村電商氛圍。良好的氛圍需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、媒體等共同營(yíng)造。一是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠和扶持政策宣傳，吸引更多的人關(guān)注、參與到農(nóng)村電商項(xiàng)目;二是打造交流集聚平臺(tái)，建立網(wǎng)商協(xié)會(huì)組織、信息交流平臺(tái)、公共服務(wù)平臺(tái)以及電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園;三是舉辦活動(dòng)營(yíng)造氛圍，如開展示范企業(yè)評(píng)選、優(yōu)秀網(wǎng)商評(píng)選、農(nóng)村電商之星、創(chuàng)業(yè)大賽、沙龍論壇、電商研討會(huì)等;四是搭建第三方平臺(tái)合作橋梁，積極與第三方平臺(tái)開展合作，落地特色中國(guó)地方館、阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)村電商研究基地、淘寶村高峰論壇等重點(diǎn)項(xiàng)目。

（2）多方協(xié)同共育農(nóng)村電商人才。農(nóng)產(chǎn)品電商上行離不開電子商務(wù)人才的核心支撐。解決農(nóng)村電商人才缺失問題需要齊抓共管，多方協(xié)同。第一，從電子商務(wù)人才培養(yǎng)的源頭著手，與高校和職業(yè)院校建立密切的合作關(guān)系，采用本地培養(yǎng)、委托培養(yǎng)等多種方式培養(yǎng)人才，因地制宜培養(yǎng)更多符合農(nóng)村電商市場(chǎng)需求的專業(yè)人才，盡快彌補(bǔ)農(nóng)村電商的人才缺口;第二，提升農(nóng)村電子商務(wù)人才的薪酬待遇，制定完善的薪酬體系和晉升機(jī)制，定期發(fā)放績(jī)效獎(jiǎng)金，激發(fā)工作潛力和積極性，以避免人才流失;第三，加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，有關(guān)部門應(yīng)統(tǒng)一建立農(nóng)村電商服務(wù)中心，可以定期組織職業(yè)技能培訓(xùn)，給受訓(xùn)者創(chuàng)造更多的實(shí)踐條件，提高在職人員的職業(yè)技能水平，培養(yǎng)更多的適合農(nóng)村電商崗位的人才;第四，加強(qiáng)對(duì)青年電商人才的培養(yǎng)，青年的求知欲和接受新事物的能力都很強(qiáng)，只要加大培訓(xùn)力度，青年電商人才會(huì)迅速成長(zhǎng)。

3.2 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品上行的基礎(chǔ)是把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榫W(wǎng)貨，這就需要農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化作為支撐。

（1）規(guī)模化。電子商務(wù)前期推廣工作量大，產(chǎn)品需要前期精心培育，存在著前期投入人力和財(cái)力較大的現(xiàn)實(shí)，如果產(chǎn)品供應(yīng)得不到有效保障，前期的大量投入將成為沉沒成本，而規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品有助于保證產(chǎn)品品質(zhì)、降低產(chǎn)品價(jià)格、保障產(chǎn)品供應(yīng)。因此，必須通過構(gòu)建優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶等形式，以規(guī)模化降低生產(chǎn)流通成本，規(guī)模化構(gòu)建一系列網(wǎng)貨基地。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品屬于“非標(biāo)品”，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì)是把農(nóng)產(chǎn)品本身以及客戶的口味數(shù)字化，讓購(gòu)買者根據(jù)各種數(shù)字指標(biāo)選購(gòu)商品，打消消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的眾多疑慮，因此標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的上行起到至關(guān)重要的作用。一是標(biāo)準(zhǔn)化種植，就是按一定的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植，才能保障產(chǎn)品的品質(zhì)的統(tǒng)一，不會(huì)出現(xiàn)同一批次的產(chǎn)品，色度、新鮮度和口感不統(tǒng)一，才能獲得消費(fèi)者的青睞，不會(huì)影響自身的發(fā)展;二是標(biāo)準(zhǔn)化流通，按照標(biāo)準(zhǔn)選品、按照標(biāo)準(zhǔn)包裝、按照標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸、按照標(biāo)準(zhǔn)銷售等。

（3）品牌化。農(nóng)戶、政府、企業(yè)三方協(xié)力打造好農(nóng)產(chǎn)品品牌，走“區(qū)域公用品牌+龍頭企業(yè)品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化。首先，區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品要打造“區(qū)域公用品牌”，如煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙、成縣核桃、陽(yáng)澄湖大閘蟹等知名度高的原產(chǎn)地產(chǎn)品，不但產(chǎn)品暢銷且價(jià)格明顯高于其他區(qū)域的同類產(chǎn)品;其次，在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)者要注重產(chǎn)品品牌的塑造，塑造富有特色、高附加值的品牌商品。

3.3 注重農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們以創(chuàng)意、共情、模式識(shí)別、娛樂感和意義追尋信息，而不是以往以邏輯、線性能力為基礎(chǔ)的信息時(shí)代，客觀上要求加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)踐中，故事化營(yíng)銷、人格化營(yíng)銷、背書化營(yíng)銷被廣泛采用。

（1）故事化營(yíng)銷。為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品挖掘一個(gè)與之契合的故事，比如與產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)開發(fā)者的故事、歷史文化故事、名人故事，等等，這樣看故事的人就會(huì)進(jìn)入為這個(gè)商品打造的場(chǎng)景中，增加商品的購(gòu)買欲。

（2）人格化營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化讓僅憑功能性利益來粘住客戶變得愈加困難，而建立和客戶的情感聯(lián)系是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的重要手段，就是要讓產(chǎn)品“人格化”，通過賦予其個(gè)性，文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，和用戶在精神上產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，從而讓用戶形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的人格化營(yíng)銷推廣可通過以下方式實(shí)現(xiàn)。一是產(chǎn)品名字人格化，如褚橙、潘蘋果、柳桃等;二是形象人格化，如通過宣傳海報(bào)、代言人（網(wǎng)紅）等賦予產(chǎn)品人格;三是服務(wù)人格化，比如通過互聯(lián)網(wǎng)與客服溝通的時(shí)候盡量不用自動(dòng)回復(fù)、機(jī)器人等方式。

（3）背書化營(yíng)銷。由于電子商務(wù)交易的特殊性，消費(fèi)者無法接觸實(shí)物，大多依據(jù)網(wǎng)上描述的文字、圖片、視頻等感知產(chǎn)品，而目前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全性、可靠性尤其關(guān)注，因此如何通過一系列背書通打造讓顧客信任產(chǎn)品就顯得特別重要，在營(yíng)銷中常見的農(nóng)產(chǎn)品背書主要有以下幾種方式：一是認(rèn)證背書，在營(yíng)銷傳播中盡可能地展示產(chǎn)品所獲得的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、QS生產(chǎn)許可、有機(jī)食品等認(rèn)證;二是名人明星背書，在產(chǎn)品描述、營(yíng)銷推廣等實(shí)踐中，展示名人明星使用產(chǎn)品的相關(guān)圖片、視頻;三是客戶評(píng)價(jià)背書，通過返券、返現(xiàn)金等形式驅(qū)使客戶多評(píng)價(jià)，尤其拍照的評(píng)價(jià)說服力更高;四是宣傳渠道背書，展示產(chǎn)品在各類媒體、各類雜志的報(bào)道截圖、視頻等。

3.4 加強(qiáng)農(nóng)村電商生態(tài)體系建設(shè)

加強(qiáng)農(nóng)村生態(tài)體系建設(shè)，包括品質(zhì)控制、溯源技術(shù)應(yīng)用、品牌打造、包裝設(shè)計(jì)提升、物流基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、誠(chéng)信體系建設(shè)等，目前的重點(diǎn)在以下三個(gè)方面。

（1）加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)。按照《2006—2020年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》等文件的要求推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)信息化、農(nóng)業(yè)管理信息化和農(nóng)業(yè)服務(wù)信息化，以使農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展跨越數(shù)字鴻溝問題。

（2）加強(qiáng)電子商務(wù)法制建設(shè)，加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)。由于農(nóng)民電子商務(wù)知識(shí)和技術(shù)水平較薄弱，處于技術(shù)上的弱勢(shì)地位，屢屢成為網(wǎng)絡(luò)欺詐等違法行為的受害者，因此必須加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的立法建設(shè)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)違法和犯罪，營(yíng)造知法守法誠(chéng)信透明的氛圍。

（3）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)物流建設(shè)。必須通過提高農(nóng)業(yè)物流的技術(shù)水平、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)裝備建設(shè)、積極培育和發(fā)展服務(wù)農(nóng)村的專業(yè)化第三方物流、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等方面提升農(nóng)業(yè)物流水平。

綜上所述，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商上行存在著人才缺乏、觀念落后、缺產(chǎn)能、缺標(biāo)準(zhǔn)、缺品牌、營(yíng)銷推廣水平不高、生態(tài)體系不健全等一系列問題，需要從人才培養(yǎng)、產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣、生態(tài)建設(shè)等方面著力改進(jìn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品利用電子商務(wù)上行，補(bǔ)齊農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展短板，助力精準(zhǔn)扶貧和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。

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