口碑的力量

文 沈理

筆者經常出差在外，無論“打尖”還是“住店”，有一個工具必不可少，那就是“大眾點評”。也許是由于“職業病”的因素，偶爾也會用“大眾點評”搜索一下附近的眼鏡店，結果發現大部分眼鏡店并不重視“大眾點評”，結果要么是“查無此店”，要么是“好評寥寥無幾，差評卻一條接著一條”。那么，是不是“大眾點評”對于眼鏡店沒有多大幫助，所以才被撂在一旁呢？答案是否定的！

①你的無關痛癢 卻是他的續命仙丹

前不久，筆者坐在辦公室，打開“大眾點評”，搜索“眼鏡店”，首先躍入屏幕的是“陌生面孔”，如果不是因為“大眾點評”，我還真不知道上海有這幾個品牌眼鏡店（如下圖）。

分別點進去一探究竟，發現靠前的幾家都是“樓宇店”（將店鋪開設在寫字樓或者商住樓里）。應該說，近幾年異軍突起的“樓宇店”模式，包括廣州的2020視光、深圳的諾亞視光、南京的無界眼鏡等等，其成功都與“大眾點評”密不可分。換句話說，在某些人看來“無關痛癢”的“大眾點評”，在另一些人眼中卻是“續命仙丹”。

②背后的邏輯 是消費者的行為特征

那么，“大眾點評”為什么能幫助眼鏡店呢？在此，先了解一下眼鏡消費者購物的行為特征。

簡而言之，眼鏡消費者基本上可以分為兩種類型：“需要眼鏡的”和“想要眼鏡的”。

“需要眼鏡的”是指“剛需用戶”，絕大多數的屈光不正者都屬于這一類型，他們的購物行為具有以下特點：除非眼鏡丟了或是壞了，大多數情況下他們的驗光配鏡是一個有計劃的行為，他們會選好日子，做好預算，并且還會做一番攻略，諸如“我們家（或者公司）附近有哪些眼鏡店？這些店靠不靠譜？”“現在都流行什么眼鏡？”“買多少錢的眼鏡才算沒被宰？”等等。這時，他們很可能會上 “大眾點評”搜一搜。

“想要眼鏡的”是指“非剛需用戶”。他們或許并沒有屈光不正的情況，戴眼鏡純粹是為了改變形象，平光裝飾鏡和彩色隱形眼鏡就是在這樣的消費驅動下越來越紅火的。他們購物一般是看心情、憑感覺的，逛到了、看對眼了就買。不過這些“購物達人”也有自己的一套購物法則：比如掃一掃、搜一搜，看看這款眼鏡有沒有什么花邊新聞，看看這家店夠不夠“網紅”。這時，“大眾點評”就成為影響這些顧客購買決策的“風向標”。

通過以上分析，就會發現：對于眼鏡店老板來說，“大眾點評”實際是一個客戶觸點，在這里有機會與你的準客戶不期而遇。

那么，“大眾點評”是如何運作的呢？

③用戶口碑 是零售業的命脈

現實生活中，大家或許有過這樣的經歷：在一家餐廳吃飯，買單時服務員殷勤地說：“有沒有在‘大眾點評’上買過券？”當你回答說“沒有”時，她又會鼓勵你先買券再支付，并告訴你“這樣可以省10塊錢哦”。這時，可能你腦海中會有一個聲音響起：“這家店為什么‘送10塊錢給我’還那么起勁啊？”當然，10塊錢的誘惑還是難擋的，此時，許多人可能會打開“大眾點評”，搜到這家店，然后買券、核銷。隨后，服務員又會更殷勤地對你說：“帥哥，麻煩給個好評吧。”——謎底終于揭曉，這家店其實是在為自己的“大眾點評”拉票。

“大眾點評”的用戶邏輯是這樣的：當你搜索“眼鏡店”時，最先出現的是“投放了廣告”的商家，其次是“好評較多”的商家，最后才是“距離較近”的商家。作為眼鏡店老板，你舍不得投放廣告，又想更容易地被潛在消費者“找到”，最有效的方式就是“增加好評數”，這也是目前大部分“樓宇眼鏡店”的運作方式。

其實，“口碑”一直是零售店的命脈。美國銷售之神喬·吉拉德在商戰中總結出了250定律，他認為每一位顧客身后，大約有250名親朋好友。如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。當下，移動互聯網的出現，將一切都放大了：既有一戰成名的李佳琪，也有瞬間墜落的D&G。所以，即使你不能利用“大眾點評”來為自己獲客引流，至少要留點神，不要在不知不覺中把顧客都得罪光了。

④工欲善其事 必先利其器

如今，人人都在談新零售和智慧門店。在筆者看來，零售的本質在過去幾百年中并沒有發生改變，改變的只是工具。正如在2000年以前，還沒有“電商”這個名詞，大家都在經營著商店，比如可得網的創始人就曾經是眼鏡批發商。但在互聯網出現之后，有些人更早意識到這是一個工具并且開始加以利用，從而形成了“電商”。今天，不少實體店老板都在抱怨被電商搶走了生意，而事實上，20年前大家都在同一條起跑線上，就看誰更會利用工具。

“大眾點評”是一種工具，“微信營銷”“抖音帶貨”“知乎吸粉”“餓了嗎送貨”同樣也是工具，工具面前人人平等，也就是說利用工具的機會是人人平等的，只有利用工具的意識不同才造成了以后巨大的差別。面對同樣的機會，是“事不關己高高掛起”還是“好好學習天天向上”，全憑你自己。

筆者要說的話

前幾天，筆者的同事“長島冰茶”說起這么一件事：朋友約她去一家眼鏡店碰面，臨出發時，因為不太確定門店地址便選擇用“大眾點評”導航，但地址是找到了，意外的是她發現這家門店在“大眾點評”上居然是“差評如潮”！

事后與一位就職于這家眼鏡店的朋友聊起此事，對方答曰：他是剛剛接手這家門店的，前一任負責人曾經向員工許諾過年終福利，卻一拖再拖沒有兌現，員工心存不滿，不但工作沒有積極性，而且把怨氣撒到了顧客頭上，所以才造成了這么多差評。而他接手這家門店之后，忙于各項調整，還沒顧上“大眾點評”這檔子事兒……

聽到這里，筆者覺得這家眼鏡店正在陷入一個惡性循環之中：員工帶著情緒上班，因為怠慢顧客引來“大眾點評”上的吐槽，造成不良口碑，從而減少了顧客進店率。而客流量減少導致業績下降，反過來又影響了員工的收入……

在此，筆者想鄭重提醒眼鏡門店的從業者們，即使你們不想利用“大眾點評”這一類的獲客工具，也絕不能忽視口碑的力量。當下，傳統眼鏡店正面臨著前所未有的挑戰，顧客正在被眼科配鏡中心、電商和新興的商業模式分流。在這樣的時代背景下，專業和服務變得格外重要，因為這才是專業眼鏡店提升用戶體驗的優勢所在。只有提升了用戶體驗，才能創造更多客戶口碑，然后借助移動互聯網營銷工具，將口碑轉化成更多的回頭客，這時店鋪經營才能進入良性循環。