從免費(fèi)到付費(fèi)，殺熟留住你

文 安索帕集團(tuán)費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官

有這樣一組數(shù)據(jù)：目前全國(guó)約有90%以上的人沒(méi)有喝過(guò)星巴克。2018年中國(guó)出入境管理局發(fā)布數(shù)據(jù)：全國(guó)有效的因私普通護(hù)照私有量為1.3億本，即至少90%的中國(guó)人沒(méi)有出過(guò)國(guó)。此外10億人沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)。看到這組數(shù)據(jù)，很多人都會(huì)感到不可思議，但事實(shí)如此。看到這組數(shù)據(jù)，我們?cè)撟龅牟粦?yīng)是驚訝，而應(yīng)是吸收新知，不斷地將自己放到別人的生活中獲得新想法思考這一現(xiàn)狀會(huì)產(chǎn)生的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，否則就是在用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)消耗過(guò)去的能量。

做零售，需要堅(jiān)持“以終為始”的觀念，即不是思考自身產(chǎn)品有多好，而是從消費(fèi)者在哪個(gè)場(chǎng)景下決定購(gòu)買(mǎi)的氛圍中思考企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由此可見(jiàn)，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇很重要，但這并不代表做線上，就得在線上不同的渠道把店鋪鋪滿。零售的概念并非如此，至少在中國(guó)不是這樣。零售的概念在改變，線上線下之間有個(gè)非常重要的連接稱為“關(guān)系”。在中國(guó)賣(mài)貨，更多層面是在賣(mài)“人際”，也就是如今較為火熱的社交電商，并非只是臨時(shí)組建一個(gè)社交群在這個(gè)里面賣(mài)東西如此簡(jiǎn)單。社交關(guān)系中最重要的是人的關(guān)系被重新詮釋。曾經(jīng)的零售是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，如今，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析的重要性，不僅只是在分析年銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量等有多少，而是應(yīng)該明白，在中國(guó)，用戶已經(jīng)不再只是買(mǎi)你東西的人，用戶是你的買(mǎi)方，同時(shí)他也有機(jī)會(huì)成為你的賣(mài)方，更重要的是他也許還會(huì)成為你的傳播者。

既然用戶承擔(dān)了如此多責(zé)任，我們真正應(yīng)該理清與銷(xiāo)售有關(guān)的4種社交關(guān)系層：

1.導(dǎo)購(gòu)和客人中間，只有一層關(guān)系，是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，沒(méi)有社交關(guān)系。比如今天賣(mài)我面膜的店員，他為我推薦眼鏡也會(huì)是專業(yè)的嗎？打個(gè)問(wèn)號(hào)，事實(shí)上他只是賣(mài)面膜的導(dǎo)購(gòu)，與我之間沒(méi)有真正的社交關(guān)系，與我能夠產(chǎn)生的叫做買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。并非導(dǎo)購(gòu)有了客人的微信號(hào)，就可以從事所謂社交關(guān)系的買(mǎi)賣(mài)。

2.陌生人。陌生人之間沒(méi)有直接的交往，但并不阻礙購(gòu)物行為的發(fā)生，如拼多多的興起，我們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)上下的單，另一位拼友你并不認(rèn)識(shí)，但大家都有一個(gè)省錢(qián)的目標(biāo)，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，只要保證每次出貨都是兩位數(shù)上漲即可，這就是拼團(tuán)存在的意義。陌生人拼搶優(yōu)惠是一個(gè)可以讓你誕生消費(fèi)想法，雙方產(chǎn)生銷(xiāo)售關(guān)系的環(huán)境。

3.半熟人關(guān)系。我們常常在社區(qū)群中問(wèn)“哪里的保姆比較靠譜、附近哪家補(bǔ)習(xí)班比較好，瑜伽老師有沒(méi)有推薦”等問(wèn)題，這個(gè)社區(qū)群中所有的住戶你并非全部認(rèn)識(shí)，但社區(qū)群中會(huì)有對(duì)整個(gè)小區(qū)非常熟悉的人群，所以，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)真正產(chǎn)生銷(xiāo)售的人，相互之間是基于半熟人的狀態(tài)，大家在共鳴場(chǎng)景中相遇后，信任導(dǎo)致在這個(gè)場(chǎng)景里誕生了你的影響力，從而產(chǎn)生銷(xiāo)售，這就是半熟人關(guān)系。

4.熟人社交關(guān)系。最簡(jiǎn)單的就是來(lái)自好友的推薦和安利。

當(dāng)前的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)隨時(shí)都可能會(huì)發(fā)生，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間只是單純的賣(mài)貨關(guān)系，但如拼多多拼團(tuán)形式的展開(kāi)，陌生人之間會(huì)因某一件商品而存在共同獲取優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，也會(huì)因共同的生活圈層產(chǎn)生共鳴場(chǎng)景而產(chǎn)生半熟人的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，也會(huì)因朋友之間基于信任的社交關(guān)系而發(fā)生朋友之間的推薦型購(gòu)物。目前人數(shù)最多的消費(fèi)關(guān)系圈層并不存在于導(dǎo)購(gòu)層面，而是以拼多多等為主的陌生人之間的消費(fèi)關(guān)系，這也是這一拼團(tuán)模式能獲得快速發(fā)展的原因。

增加留存率，提升轉(zhuǎn)換率

未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的3大走向：以內(nèi)容取勝產(chǎn)生消費(fèi)的短視頻、從搜索到推薦的販賣(mài)模式和從免費(fèi)到付費(fèi)的會(huì)員制度。

所有的互聯(lián)網(wǎng)推行的免費(fèi)原則都是用在拉新，但最終都會(huì)死于留存。那么，面對(duì)如今同質(zhì)化且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何才能確保顧客愿意留在你的店內(nèi)，采用付費(fèi)會(huì)員模式不失為一種有效方式，直接目標(biāo)在于增加留存率、提升轉(zhuǎn)換率和提高顧客的忠誠(chéng)度。但付費(fèi)會(huì)員的模式屬于一種殺熟的模式，不得不承認(rèn)，殺熟比殺生更容易。而且付費(fèi)會(huì)員做得最好的一定是殺熟而不是殺生。

從當(dāng)前音樂(lè)平臺(tái)、視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收來(lái)看，熟客的買(mǎi)單率非常高。此外，從電商平臺(tái)的付費(fèi)模型來(lái)看，對(duì)于熟客才具有極大的誘惑力，如阿里巴巴的88會(huì)員制度，規(guī)定淘氣值1000以上才可以辦88元一年的會(huì)員，而淘氣值在888以下的則需要888元才可以享受一年的會(huì)員。據(jù)了解，淘氣值1000以上的淘寶用戶占淘寶總?cè)藬?shù)的25%，辦理淘寶會(huì)員后，可同步享有餓了么、優(yōu)酷、蝦米優(yōu)酷、天貓等會(huì)員。這就是殺熟的方式，如此就直接放棄掉了低頻消費(fèi)的客戶，同時(shí)這也是一種全方位整合營(yíng)銷(xiāo)方式。

此外，未來(lái)是AI的年代，什么樣的狀況下AI才會(huì)贏？數(shù)據(jù)量足夠充足是關(guān)鍵。AI是數(shù)據(jù)填充堆積出來(lái)的，只有達(dá)到這個(gè)條件，我們從數(shù)據(jù)中收獲的才最多，也將便于建立最強(qiáng)的模型。全世界數(shù)據(jù)最大的地方不是美國(guó)和歐洲，而是中國(guó)。數(shù)據(jù)為王，數(shù)據(jù)才是最重要的一件事情。

在國(guó)外，付費(fèi)會(huì)員續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%的企業(yè)有兩家，一個(gè)是COSTCO，其中，COSTCO客戶進(jìn)店不會(huì)再比較價(jià)格，他們絕對(duì)信任自己享受的就是最低價(jià)。另一個(gè)是Prime，最近Prime把兩天送貨變成一天送貨，為會(huì)員帶去最便捷的服務(wù)。

在談及付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)原型，就一定要讓用戶取得入場(chǎng)資格，也就是能夠給予付費(fèi)會(huì)員特殊的優(yōu)惠，同時(shí)能夠替他增加一些服務(wù)，能夠給他不同的身份，能夠讓付費(fèi)會(huì)員獲得高度的特權(quán)。設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員模式的4個(gè)方向總結(jié)如下：

1.“請(qǐng)你”，也就是讓消費(fèi)者立刻感覺(jué)自己賺到了，內(nèi)容不一定是錢(qián)，也有可能是身份。

2.在設(shè)計(jì)的時(shí)候，請(qǐng)保持KISS原則。也就是堅(jiān)持用簡(jiǎn)單、清晰、明了的原則介紹，讓顧客明白，促成顧客消費(fèi)。

3.堅(jiān)持短、平、快原則，不要又臭又長(zhǎng)。

4.創(chuàng)造最重要的會(huì)員環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)心理戰(zhàn)爭(zhēng)，不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，不是你給出的優(yōu)惠有多大，是在顧客的心里換算出價(jià)值對(duì)比有多高。

好的付費(fèi)會(huì)員的模型，是能夠殺熟殺到最高境界，能夠殺熟殺到其成為品牌的資深會(huì)員，付費(fèi)以后都會(huì)覺(jué)得對(duì)品牌、對(duì)服務(wù)超級(jí)期待，即便付了錢(qián)，也是滿心期待，內(nèi)心相信一定會(huì)在這一品牌或者這一銷(xiāo)售點(diǎn)獲得會(huì)員所享有的最優(yōu)福利。其實(shí)殺熟，也是提升熟客忠誠(chéng)度的一種方式。