基于購買決策的大學(xué)生面子消費(fèi)實(shí)證分析

鄭永秀 韓美瑩

摘 要： 本文基于前人有關(guān)購買決策、相關(guān)消費(fèi)者理論與面子消費(fèi)行為的基礎(chǔ)之上，通過調(diào)查研究的方式，在問卷收集的基礎(chǔ)之上來研究大學(xué)生“面子消費(fèi)”行為，對(duì)其消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了解，進(jìn)而從大眾傳媒、同輩群體、家庭因素、學(xué)校環(huán)境等幾個(gè)方面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購買決策的影響因素進(jìn)行深入分析，從而引導(dǎo)大學(xué)生群體在日常生活中依據(jù)自身消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行一定程度的理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 購買決策;消費(fèi)行為;面子;大學(xué)生

一、問題的提出

目前，對(duì)于消費(fèi)行為的研究主要以西方社會(huì)消費(fèi)者為研究對(duì)象，來研究影響消費(fèi)行為的因素。從文化角度來說，中西方文化之間存在差異性，受文化影響的消費(fèi)行為也表現(xiàn)出不同之處。由此可見，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行本土化的研究具有一定的必要性。

國內(nèi)對(duì)于面子文化影響下的消費(fèi)行為的研究主要有姜彩芬 博士，她將面子與消費(fèi)結(jié)合起來從社會(huì)學(xué)的角度對(duì)中國人的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，但其并未詳細(xì)對(duì)某一群體的“面子消費(fèi)”行為進(jìn)行具體的研究。本文選取大學(xué)生這一群體作為研究對(duì)象，其主要原因在于，大學(xué)生群體作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為帶有明顯的自身特點(diǎn)。一方面有著強(qiáng)烈的消費(fèi)需求;另一方面，雖擁有一定的可自由支配的生活費(fèi)，但其經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。本文基于大學(xué)生自身消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生群體“面子消費(fèi)”行為進(jìn)行研究分析，以此來了解其“面子消費(fèi)”的現(xiàn)狀以及原因，并根據(jù)存在的問題提出相應(yīng)對(duì)策。

二、大學(xué)生面子消費(fèi)現(xiàn)狀實(shí)證分析——以某大學(xué)在校學(xué)生為例

針對(duì)本文研究問題，決定采用調(diào)查研究的方式，通過發(fā)放問卷收集資料。在實(shí)際調(diào)查過程中，選取某大學(xué)在校學(xué)生為此次調(diào)查對(duì)象，通過一定的抽樣方法抽取100名學(xué)生。一共發(fā)放問卷為100份，有效回收問卷93份，有效回收率達(dá)到93%。總體調(diào)查問卷分為五個(gè)部分：分別為基本情況、被調(diào)查者對(duì)面子消費(fèi)行為的看法、大學(xué)生消費(fèi)類型、購買商品的方式、以及大學(xué)生群體購買決策影響因素。

1、基本情況分析

調(diào)查中男生所占比例為41.94%，女生占58.06%。調(diào)查對(duì)象中來自于城市的占35.48%，農(nóng)村的占64.51%，大多數(shù)都來自于農(nóng)村。其中，大一年級(jí)占比12.09%，大二占比35.48%，大三占比15.05%，大四占比36.55%，在月生活費(fèi)方面，600元以下的最低，只占2.15%，大多數(shù)人的月生活費(fèi)都在1000-1500元左右。1500元以上的占16.13%，601-800元的占10.75%，801-1000元的占24.73%，1001-1500元46.23%，最后1501元以上的占16.13%。因此總的來說，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)用在1000-1500元之間。

2、被調(diào)查者對(duì)面子消費(fèi)的看法分析

關(guān)于“樹有皮，人有臉”的這一說法，被調(diào)查者表示比較同意和非常同意的比例達(dá)到73.59%，有21.79%的人表示不同意。問及關(guān)于“不看僧面看佛面”的看法時(shí)，選擇“比較同意”和“非常同意”的比例達(dá)到75.8%，而選擇“比較不同意”和“非常不同意”的只占12.97%。從而得出大學(xué)生群體在日常生活中較為注重面子，愛面子，自此表現(xiàn)出較強(qiáng)的面子心理，關(guān)注面子。

3、大學(xué)生消費(fèi)類型分析

對(duì)于“是否看重他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)”，選擇“比較在意”和“非常在意”的比例73.39%。問及關(guān)于盲目消費(fèi)是否反感這一問題，選擇一定程度均會(huì)反感的比例占到56.33%，這一結(jié)果表示，大學(xué)生群體雖然較為注重面子，具有愛面子心理，但在日常實(shí)際生活消費(fèi)過程中，反對(duì)盲目消費(fèi)，一定程度上能夠依據(jù)自身消費(fèi)能力進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)行為。

4、大學(xué)生購買商品的方式分析

大學(xué)生群體在購買決策方面，選擇購買方式中有73.21%的被調(diào)查者表示會(huì)選擇線上消費(fèi)，主要原因是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)線上購物的交易方便、價(jià)格便宜、種類較多等原因，其中45%的人認(rèn)為網(wǎng)上購物較為便宜，這成為其選擇線上消費(fèi)的主要原因，自此表現(xiàn)出，大學(xué)生群體雖然在日常消費(fèi)中較為注重面子，但仍會(huì)考慮到自身消費(fèi)水平與能力，選擇較為便宜的網(wǎng)上消費(fèi)方式。

5、大學(xué)生群體購買決策影響因素分析

在影響購買決策因素的分析之中，當(dāng)問及其購買品牌產(chǎn)品的原因時(shí)，有17.71%人選擇人際交往需要，30.21%表示受廣告影響，27.60%會(huì)受他人影響。自此反映出大學(xué)生在購買品牌產(chǎn)品主要的原因還是在于一種社會(huì)性的需要，即在人際交往中產(chǎn)生一種面子心理，獲得心理滿足，而這種購買決策會(huì)受到廣告與他人的影響，即他者對(duì)于自身購買決策的影響。

三、大學(xué)生群體“面子”消費(fèi)的原因分析

1、大眾傳播媒介的誘導(dǎo)因素

當(dāng)問及大學(xué)生“所做的購買決策受到口碑營(yíng)銷的程度”，有89.81%的大學(xué)生表示均會(huì)在一定程度上受到口碑營(yíng)銷的影響，僅有10.19%的人表示完全不會(huì)受其影響。因此，大學(xué)生群體在做出購買決策之前，會(huì)受到眾多大眾傳媒的影響，名人效應(yīng)、廣告宣傳、好評(píng)銷量等均會(huì)在一定程度上影響大學(xué)生購買行為。

2、參照群體對(duì)大學(xué)生“面子”消費(fèi)的影響

大學(xué)生群體在日常消費(fèi)過程中，很大程度上會(huì)受到朋友、同學(xué)的影響而產(chǎn)生消費(fèi)行為。同輩群體互相之間由于密切的交往，相似的興趣愛好，相同的關(guān)注點(diǎn)，自此決定其有關(guān)行為一定程度上會(huì)受到其影響。因此，大學(xué)生群體在做出購買決策的過程中，會(huì)受到同輩群體的影響，從而選擇面子消費(fèi)。

3、家庭因素的影響

父母作為孩子的第一任老師，其在引導(dǎo)子女進(jìn)行正確消費(fèi)行為時(shí)具有重要作用，良好的家庭消費(fèi)教育以及父母正確的消費(fèi)觀念的傳輸，對(duì)于子女養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣具有重要意義。當(dāng)問及其是否接受過家庭消費(fèi)教育時(shí)，仍有45.32%的被調(diào)查者未受到來自家庭的消費(fèi)教育。可見對(duì)于大學(xué)生群體進(jìn)行適當(dāng)、合理、有效的家庭消費(fèi)教育顯得尤為必要。

4、學(xué)校因素的影響

學(xué)校是個(gè)體進(jìn)行社會(huì)化的正式機(jī)構(gòu)，在校園環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)，大學(xué)生群體大多數(shù)時(shí)間均在校園內(nèi)。校園環(huán)境一定程度上會(huì)影響到大學(xué)生群體的消費(fèi)行為。在進(jìn)入大學(xué)校園之前，大學(xué)生均與父母生活在一起，日常生活花銷很大程度上均由父母來承擔(dān)，其很少進(jìn)行獨(dú)自的自我消費(fèi)。當(dāng)進(jìn)入大學(xué)校園之后，大學(xué)擁有來自父母給予的生活費(fèi)，具有的自我消費(fèi)的能力，在消費(fèi)方面可依據(jù)自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)行為，不再受到來自家庭的限制，進(jìn)行自主性消費(fèi)。

四、大學(xué)生群體“面子”消費(fèi)原因小結(jié)

購買決策理論指出，大學(xué)生群體的“面子消費(fèi)”行為，它是出于自己的生理和心理需求而做出的消費(fèi)決策。大學(xué)生群體在做出購買決策的過程中，不僅會(huì)受到自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響，也會(huì)受到大眾傳媒等廣告效應(yīng)的影響，外在因素會(huì)影響消費(fèi)者做出消費(fèi)行為。個(gè)體不僅是生物人，更是社會(huì)人，自我行為很大程度上也會(huì)受到他人的影響，即在消費(fèi)過程中，會(huì)受他人影響而購買具有符號(hào)意義的商品。

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作者簡(jiǎn)介：鄭永秀（1985.05） ，女，江西省宜春市人，漢族 ，碩士研究生學(xué)歷，華東交通大學(xué)理工學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷管理，專職教師，講師。