煉化技術許可策略研究

黃志成

摘? 要：本文以煉化技術許可策略為研究對象，結合該業(yè)務的實際特點，通過SWOT分析法對該業(yè)務的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，確定戰(zhàn)略方向。再利用4Ps/4Cs營銷理論，制定具體可行的策略，充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部資源，以實現(xiàn)上述戰(zhàn)略。

關鍵詞：煉化技術，技術許可，策略

第一章? 引言

1.1 論文的背景

技術許可實質(zhì)上是技術貿(mào)易的一種，它是一種交易雙方以簽訂許可合同的形式進行技術使用權讓渡的交易方式。技術許可對集團化公司具有積極意義：能夠將已經(jīng)沉沒的科研成本轉化為可觀的利潤，進一步促進科研和創(chuàng)新，并大大提升公司形象。

1.2分析方法簡介

SWOT是研究企業(yè)戰(zhàn)略的基本方法，該理論的指導思想就是在全面把握企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢與外部環(huán)境的機會和威脅的基礎上，制定符合企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢，克服不足，利用機會，化解威脅。4Ps和4Cs營銷理論是20世紀60年代以來發(fā)展起來的重要營銷理論。4Ps包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個要素，4Cs以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合四要素：消費者、成本、便利和溝通。

1.3本論文的研究對象、目標和方法

本文從煉化技術許可企業(yè)的角度，以煉化技術許可策略為研究對象，結合煉化技術許可業(yè)務的實際特點，通過SWOT分析法對煉化技術許可業(yè)務的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，確定戰(zhàn)略方向。再利用營銷理論，制定具體可行的許可策略。

第二章? 煉化技術許可SWOT分析

2.1 機會分析

機會著眼于外部環(huán)境，是環(huán)境變化帶來的發(fā)展機遇。宏觀層次的機會來自行業(yè)的發(fā)展和變化，行業(yè)的發(fā)展和變化帶來對技術需求數(shù)量的增加。

2.1.1? 石化行業(yè)的增長。預計2040年全球一次能源需求將比2016年增長23%，其中化石能源占預測期能源需求增量的61%。石油仍將是全球第一大能源，石油需求將增加19%，年均增長0.7%。

2.1.2? 原料成本降低。到2040年，全球原油產(chǎn)量將比2016年增長約20%，主要來自技術驅動型供給，包括致密油、深水油田等。這將導致石化行業(yè)的主要原材料價格在較長時期內(nèi)大概率維持在較低水平。

2.1.3? 油品升級。世界各地區(qū)都在逐步實施更嚴格的汽柴油質(zhì)量標準。北美、歐洲地區(qū)質(zhì)量升級較早，未來的壓力較小，而非洲、中東、拉美、前蘇聯(lián)和亞太地區(qū)的升級壓力較大，需要通過煉廠的技術升級來實現(xiàn)這一目標。

2.1.4? 其他機會。比如環(huán)保法規(guī)要求排放更低、石化產(chǎn)品需求隨著經(jīng)濟發(fā)展水平不斷增長都會為煉化技術的發(fā)展帶來機遇。

2.2? 威脅分析

威脅著眼于企業(yè)外部環(huán)境，是環(huán)境變化帶給企業(yè)的威脅或不利后果。

2.2.1 替代能源增長。預計2040年核能和可再生能源所占比重將從2016年的19.4%增至23%，全球輕型車電動化將導致車用燃油的需求明顯降低，這都對化石能源形成了明顯的替代作用。

2.2.2 部分產(chǎn)品需求飽和。美國、歐洲等發(fā)達國家汽柴油需求已經(jīng)飽和或接近飽和。中國市場目前柴油需求已經(jīng)飽和，汽油需求則將于2025年左右達到頂峰。生產(chǎn)柴油、汽油的煉化技術需求將相應受到明顯抑制。

2.2.3 行業(yè)周期性波動。石化行業(yè)具有明顯的周期性，如果判斷石化行業(yè)處于低谷，則行業(yè)投資明顯萎縮，煉化技術的需求也將大幅減少。

2.3? 優(yōu)勢分析

優(yōu)勢是企業(yè)自身相對于競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)完整的優(yōu)勢分析可以從財務、人力、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)分析。但考慮到技術許可業(yè)務的獨特性，只從更有針對性的方面進行分析。

2.3.1技術優(yōu)勢。某項煉化技術的技術優(yōu)勢主要通過工藝流程的設計和/或核心催化劑的性能取得，具體表現(xiàn)在物耗能耗低、產(chǎn)品收率高、污染物排放少、催化劑壽命長、投資低、操作簡便、運行穩(wěn)定。

2.3.2業(yè)績優(yōu)勢。煉化技術的開發(fā)是一個復雜且漫長的過程，需要經(jīng)過實驗室試驗、小試、中試、工業(yè)示范裝置等多個環(huán)節(jié)。業(yè)績數(shù)量多能夠證明技術的成熟度、可靠性。

2.3.3 其他優(yōu)勢。包括市場開發(fā)、品牌、價格、產(chǎn)業(yè)鏈、技術服務等優(yōu)勢。

2.4? 劣勢分析

劣勢是企業(yè)自身相對于競爭對手的劣勢，如果專利商屬于上述2.3節(jié)中描述優(yōu)勢的反面情況，那么通常認為在該方面處于劣勢，包括技術指標、業(yè)績市場開發(fā)、品牌、價格、技術服務等方面的劣勢。

2.5? 戰(zhàn)略選擇

2.5.1 矩陣分析。本文采用矩陣分析方法對內(nèi)外部因素進行定量判斷：機會/優(yōu)勢賦值為正值，總權重0.5;威脅/劣勢賦值為負值，總權重0.5;各因素權重根據(jù)經(jīng)驗給出，最后得到外部因素加權值總分M，內(nèi)部因素加權值總分N。

2.5.2 戰(zhàn)略選擇。根據(jù)矩陣分析的M和N值可以得到某一煉化技術的內(nèi)外部因素分析結果。最后根據(jù)SWOT分析象限圖，可以為該技術選擇增長型、扭轉型、多元化或防御型戰(zhàn)略。

第三章? 煉化技術許可策略

根據(jù)第二章確定的具體戰(zhàn)略，以4Ps和4Cs營銷理論為基礎形成營銷組合，即該技術的許可策略，從而充分發(fā)揮優(yōu)勢，避免或改進劣勢，充分抓住該技術的市場機遇。

3.1產(chǎn)品和客戶策略

煉化技術是一種特殊的產(chǎn)品：專利或專有技術為無形產(chǎn)品，催化劑和專有設備為有形產(chǎn)品。客戶希望技術是成熟的，且具有先進性和經(jīng)濟性。

從客戶的角度研發(fā)和改進技術應成為專利商的基本策略，不應該盲目追求技術的“先進性”，要考慮技術的成本（投資和運行成本）和穩(wěn)定性、原料可獲得性，以及環(huán)保等因素。

3.2 成本和價格策略

技術許可的成本包括技術許可費、催化劑和專有設備費用。技術許可費中技術使用費的直接成本為研發(fā)成本，屬于沉沒成本;而工藝包費和技術服務費的成本主要為人工成本。催化劑和專有設備成本包括原材料、設備折舊和人工成本等。

煉化技術的整體價格可調(diào)整空間通常較大，可根據(jù)競爭情況確定價格策略：技術占優(yōu)可采用較高價格獲得較高利潤;而技術處于劣勢則要采用較低價格搶占市場。

3.3渠道和便利策略

技術許可過程主要是技術訣竅和知識的轉移，其次是工藝包、催化劑和專有設備的實物交付。前者過程比較復雜，需要通過當面交流、技術服務和培訓等形式實現(xiàn)。實物貨物的交付則根據(jù)客戶的要求采用工廠交貨、船上交貨等不同方式。

專利商應該盡量接近目標市場，比如在主要目標市場設立分公司、辦事處或者尋求代理。可以充分了解客戶需求，及時跟進項目，還可以克服語言和文化的障礙，并使技術本身得以改進，更符合當?shù)貙嶋H情況。

3.4 促銷和溝通策略

積極有效的宣傳和運行良好的業(yè)績都非常重要。專利商應有多方面、有效的宣傳渠道，比如參加專業(yè)會議、在專業(yè)媒體上進行推廣等。運行良好的業(yè)績裝置本身就是有效的宣傳，能起到口口相傳的口碑傳播效應。

從溝通的角度來說，客戶在決定購買技術前需要大量的了解和溝通，因此針對性的走訪和交流就成為技術銷售最有效的方法。另外專利商需要讓工程公司或技術咨詢公司其充分了解其技術優(yōu)勢，甚至與其形成利益共同體，才能有效的說服客戶選擇其技術。

參考文獻

[1]唐友明.基于SWOT分析法的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇.長江大學學報：社會科學版，2007

[2]饒友玲.國際技術貿(mào)易.第2版.天津：南開大學出版社，2012

[3]埃克森美孚2040年能源展望