我國藥品營銷渠道的變化與發展研究

楊溢

摘? 要：藥品從制藥企業生產出來之后，為了保證其可以順利地轉移到患者手中，所建立的一套網絡系統不就是藥品營銷渠道，其在建立之后，并不是一成不變的，而是結合市場環境和政策環境的變化而變化。我國的藥品營銷渠道的變化和發展也經歷了一個從長渠道到扁平化渠道變化的過程，本文總結了一些我國藥品營銷渠道的變化情況和發展趨勢，希望可以給相關工作的開展提供一些參考。

關鍵詞：藥品營銷渠道;營銷環境;連鎖藥店

藥品營銷渠道的概念是為了保證藥品可以順利從制藥企業轉移到患者手中，而的一系列組織網絡結構，結合當前藥品市場的情況來看，藥品營銷渠道包括了制造商、批發商、代理商和零售商等等多個環節，可以說每個渠道成員之前都有一定的獨立關系。藥品營銷渠道的目的在于可以在合適的時間和地點以相應的價格將這些藥品出售給患者。作為醫藥企業來說，為了可以進一步提高自身的競爭力，就需要其對于藥品營銷渠道的發展和變化形勢有所了解，從而制定合理的發展戰略。

1 藥品營銷渠道變化情況

1.1 固定長渠道模式

因定長渠道模式其主要實行于上個世紀的1949年到1984年，在此階段，我國處于計劃經濟階段，制藥企業的生產工作要遵循國家的計劃，之后后續的分銷環節也要以要國家的計劃作為基礎。所以在這個時期，藥品的營銷渠道本身是有較強的固定性的。在正常情況下渠道大多可以分為四個層級，藥品從藥廠下放給一級批發站，之后再向二級批發站銷售，在經過三級批發站之后才能向醫院和藥店售賣。在當時全國僅有5家一級批發站，多在區域級中心城市和直轄市;二級批發站全國約有1000家，大多處于各大地級市;三級批發站則有3000多家，為縣級批發站。

這種固定的長渠道模式有著國家統一管理的特點，渠道結構單一并且，同時渠道內的所有參與者都為國企，但是中間環節數量多，所以直接延長了藥品的流通時間，無法在短時間內適應于患者的需要。

1.2 多樣化渠道模式

多樣化渠道模式主要是指我國從計劃經濟體制向市場經濟體制過渡時期，大約為1985年到1995年時期，在該時期內，雖然我國的藥品渠道參與者仍然僅有國營企業，但是企業的自主經營權也得到了很大的提高，制藥企業可以自行決定渠道的具體長度，可以直接結合自身需要向一二三級批發站供貨，甚至可以實現向終端的藥店或醫院供貨，這樣一來，藥品營銷渠道也就實現了一定程度的多樣化，和先前的渠道相比起來，由于較少，所以藥品的流通時間可以大幅縮短，從藥廠到終端的時間大多減少了一月，提高了藥品分銷效率。另外，藥品流通領域也在一定程度上放開，同時藥品行業也體現出了一定的高利潤特點，所以越來越多的國營企業開始投入藥品批發當中，批發商的數量增多的同時，也影響了藥品市場當中的藥品質量，甚至出現了一些非法商販利用非法手段盈利。所以在該時期，渠道管理混亂程度較高。

1.3 藥品市場開放渠道階段

自從95年開始，我國的藥品零售行業內部開始放開，在政策上也允許了非國營業進入藥品銷售行業，所以受此影響，我國的零售企業數量越來越多，作為藥品使用者來說，其購藥和用藥也越來越方便了。自從進入新世紀以來，藥品批發市場也放開，也有了越來越多企業開展藥品批發業，所以批發商數量也空前暴漲。這一時期，藥廠能夠自由地選擇中間商組建營銷渠道，藥品渠道也變得靈活多樣起來。一般的藥品營銷渠道模式是，藥廠在各省設立銷售分公司，由銷售分公司將藥品提供給代理商，代理商再將藥品分銷給批發商，批發商再銷售給醫院和零售藥店。

2 藥品營銷渠道的發展趨勢

2.1 零售藥店連鎖化

連鎖藥店是由同一企業發展若干分店，這些分店均使用統一商號，專門經營藥品，在同一企業的管理下，統一采購藥品，以實現規模效益的組織模式。患者購買藥品時，需要療效好、價格低的藥品，希望能及時方便地買到藥品，藥店本身也希望以最低的成本為患者提供盡可能多的服務。而連鎖藥店的發展能使其以低成本來有效地滿足患者的需求。這是由于連鎖藥店具有以下優勢：一是市場覆蓋面廣。連鎖企業在全國各地擁有很多門店，分布廣泛，既方便了患者購藥，也有助于企業提高市場覆蓋面和藥品的銷量;二是成本低。規模化效應能使零售藥店連鎖以較低價格采購到藥品和享受到一系列優惠條件，集中配送也能降低成本;三是具有品牌和服務優勢。連鎖藥店采用專業化、標準化的形式進行統一管理和經營，為患者提供標準化的藥品和服務，確保患者在所有的分店都能獲得相同的產品質量和服務質量，這些都有利于樹立企業的品牌形象。此外，連鎖藥店的售后服務相對完善，這些能有效地滿足患者購買藥品的安全需求。

2.2 渠道扁平化

我國的藥品營銷渠道屬于長渠道，藥品從廠家到患者經過了多個環節。一般來說，渠道越長，則渠道結構就越復雜，藥廠就難以對渠道進行有效的控制，渠道成員之間沖突也多。這種傳統的渠道模式中間環節多，冗長的多層渠道環節必然會造成產品流、信息流、資金流不暢，很難適應市場環境和消費者需求的變化。為了快速響應市場需求，獲得競爭優勢，越來越多的藥廠不斷減少中間環節，甚至直接向終端供貨，渠道結構逐漸向扁平化的趨勢發展。

2.3 渠道關系由交易關系轉向戰略伙伴關系

現實中，不少藥廠都把雙方之間的關系看成是一種交易關系、博弈關系，正是在這種觀念的指導下，雙方都把對方當作獲得眼前利益的工具，渠道成員間互不信任，各自追求自身利益最大化，渠道成員之間呈現出短期交易行為的特征。因為很多渠道成員以短期利益為目標，著眼點更多的放在局部利益上，所以當雙方的短期利益和局部利益發生碰撞時，渠道沖突將不可避免地出現。渠道沖突會影響到渠道成員之間的關系，降低渠道效率。而藥廠與精心挑選的一些中間商建立戰略伙伴關系并不斷鞏固這種關系，有利于增強廠商之間的信任，消除產生渠道沖突的隱患，從而獲得良好的經濟效益和競爭優勢，因此，從渠道關系的發展來看，藥品廠商之間的關系正在由交易關系轉向戰略伙伴關系。

3 總結

經過前文分析我們不難發現，現在我國藥品營銷環境出現了一定的變化，在每次變化過程中，都會對于現有的營銷渠道進行相應的改革，這樣一來，藥品營銷渠道就可以更好地適應于該階段醫藥行業和企業的發展，這也給社會的發展進步社會的發展進步起到了一定的作用。本文總結了我國藥品營銷渠道的變化和發展規律等等相關問題，希望可以給相關工作的開展提供一些參考。

參考文獻

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