黃河啤酒甘肅市場的營銷策略研究

盧學霞

摘要：據相關資料顯示，在2018 年，蘭州黃河啤酒銷量14.16萬千升，同比下降13.14%;黃河啤酒在甘肅省雖然作為一個區域性品牌，但近幾年由于外資啤酒進入市場、同行業競爭加劇和企業股東內訌，導致管理混亂，致使產品市場競爭力下降，產品銷量銳減，業績陷入低迷。本文在資料收集分析的基礎上，通過企業內外部營銷環境分析、SWOT分析等理論，深入分析了企業在市場營銷方面存在的問題。并從4P營銷策略方面對存在的問題提出了一些建議。

關鍵詞：黃河啤酒：甘肅市場：營銷策略：

一、研究背景和意義

從上個世紀八十年代起，我國啤酒工業進入快速增長期，受益于國名經濟的騰飛，啤酒消費量迅猛增長。由于外資啤酒進入市場、行業競爭加劇、政策影響和消費者習慣改變等因素影響，我國的啤酒產銷量自2013—2017年見頂回落，但在2018年有了復蘇跡象。在行業前景大好的情況下，黃河啤酒作為一個區域性品牌，由于其市場營銷策略的不恰當應用和內外部環境因素的影響，其產銷量反而銳減。本文應用市場營銷的相關理論，分析企業在市場營銷方面存在的問題，并從4P營銷策略方面提出提升黃河啤酒市場占有率的營銷策略。

二、黃河啤酒企業營銷現狀分析

（1）產品現狀分析

截至目前，黃河啤酒分高中兩個檔次，共有清爽型、低醇型等173個品種，暢銷全國不同的市場區域，成為國內啤酒行業品種最豐富的品牌。這雖然滿足了不同消費者的需求，但因產品品種過多，也造成了消費者對品牌的模糊，很難提高品牌忠誠度。

（2）價格現狀分析

在先行市場上，中檔黃河啤酒價格一般在3元/瓶（黃河啤酒果啤、黃河啤酒純生態易拉罐等），高檔黃河啤酒價格在6元/瓶（黃河啤酒黃河王等）或16元/瓶（黃河啤酒黑啤）。從中可知，中檔啤酒和高檔啤酒價格之間存在著較大的差距，而較高的價格可能會讓消費者放棄購買或購買低擋產品。

（3）渠道現狀分析

黃河啤酒采用原產地因素劃分法，將甘肅市場作為“根據地市場”，采用以經銷商渠道為基礎渠道，直銷模式、直銷和經銷商代理混合模型的多元化營銷渠道。黃河啤酒雖然在甘肅市場有成熟的渠道模式，但尚未完全深入到偏遠鄉村地區。

（4）促銷現狀分析

黃河啤酒在2018年結合銷售淡旺季和雙11、雙12，陸續開展“黃河印象”新品上市發布會、品鑒會等推廣活動，開通運營“黃河啤酒”微信公眾號和騰訊朋友圈，利用新興媒體優勢和傳統的機場、影院等平面媒介，進一步塑造獨特地域文化意境與純凈空靈的品牌個性，提升了品牌形象。

三、環境分析

（一）外部環境分析

政治環境：國家政策支持，地方性政策的貿易保護。

經濟環境：1）國家加強西部大開發2）甘肅省經濟平穩發展，人民收入提高。

社會文化環境：享受型消費需要提升

技術環境：攜手嘉士伯，提升企業整體水平

（二）內部環境分析

（1）企業自身環境分析

近幾年，黃河啤酒公司由于受股權困擾之爭，導致其內部管理混亂，并且由于集團營銷政策和營銷渠道的調整，使得業績大幅度下滑。

（2）消費者分析

1）從消費場所分析：據調查顯示，在甘肅市場18—35歲左右的年輕人主要是啤酒的消費主力軍。其消費場所大多是火鍋店等以休閑娛樂聚餐為主的大眾消費場所。

2）從購買動機分析：由于啤酒是一種大眾消費品，價格低廉、口感清爽、方便購買是其主要特點。因此人們購買啤酒往往是出于求廉、求實和從眾心理購買。

（3）競爭者分析

1）替代品替代能力分析：1）其他酒類的代替：包括白酒、紅酒、葡萄酒等酒類。尤其白酒作為我國的傳統飲品，在人們心中的地位不可取代。且近幾年由于白酒企業推出了親民低度酒，這對啤酒造成了一定的影響。2）其他飲料產品的代替：包括牛奶、飲料、礦泉水等飲品。由于人們的健康意識越來越強，而啤酒人們的身體不益，因此，這些飲料產品對啤酒的沖擊力依然不可小覷。

2）現有競爭對手分析：目前甘肅市場的啤酒種類繁雜，但基本由青島、黃河和雪花占領。目前，三家基本各占30%的市場份額，其他品牌，如百威、燕京等合計占有10%的市場份額。因此，黃河啤酒的主要競爭對手為青島、黃河和雪花。雪花啤酒占有中國啤酒市場的24.77%份額。由于其種類繁多、口感優質以及較高的品牌知名度和生產技術，使其在短時間內成為甘肅市場的第二大啤酒銷量產品。青島啤酒市場份額為18.4%，雖稍落后于雪花，但對黃河啤酒的發展有一定的阻礙。

四、黃河啤酒SWOT分析

優勢（S）：在甘肅市場黃河啤酒品牌知名度高、顧客忠誠度高、市場占有率高

劣勢（W）：（1）消費者的喜新厭舊（2）消費者健康意識的提升（3）由于企業內部矛盾，給消費者留下較差的影響

機會（O）：（1）國家政策的支持（2）外資的加入（3）經濟發展

威脅（T）：（1）競爭者進入（2）替代品影響

五、黃河啤酒甘肅市場營銷策略優化方案

（1）產品策略優化方案

1）減少產品品種

黃河啤酒只有“黃河”和“青海湖”兩個系列，但其下有產品品種較多，不利于消費者建立品牌意識，且會使消費者對企業形成“不專業”影響。因此黃河啤酒應該大力發展銷量好的品牌，淘汰銷量差的品牌。

2）改進產品包裝

當消費者首次購買產品時，是通過包裝優劣判斷產品優劣。因此，好的產品包裝會提高消費者購買率。

3）提高產品技術創新能力

對現代企業而言，新產品的開發和創新是決定企業獲得可持續盈利能力的保證，有較強的技術創新能力才能更好的滿足顧客的需求，才能更大限度的提高企業競爭力。

（2）價格策略優化方案

1）對中檔產品采用產品差別定價法（低價策略）

甘肅市場中檔產品的消費者對價格的敏感程度很高。黃河啤酒作為一個區域性品牌，其產品形象較之競爭者在消費者心中占有更高的地位。采取低價策略，不僅能增加銷售量，也可以擴大市場占有率。

2）對高檔產品采用需求導向定價法

通過對高檔產品進行市場調查，了解高檔產品消費者能接受的價格以及在這一價格水品上的需求數量。可以降低企業因產品低價帶來利潤降低和產品高價而使產品滯銷的問題。

（3）渠道策略優化方案

1）提高經銷商的素質

經銷商最看重利潤，但部分經銷商經常為了蠅頭小利常常忽視規模利潤，寧可多賺幾元錢，也不愿薄利多銷。這就造成產品到達消費者手中時，產品價格大幅度提高，從而影響產品的銷售量。

2）渠道在甘肅市場的規劃

黃河啤酒應該在甘肅的每個市、街道都建立起自己的根據地，形成優勢地位，最后全面滲透市場。降低競爭者占領市場的機會。

（4）促銷策略優化方案

1）加大網絡促銷力度

網絡促銷因其便捷度、廣闊度不僅可以使消費者更加充分的了接產品，而且可以補充傳統促銷方式沒有推廣到的地方。深得各企業歡迎。

2）采取多樣化促銷策略

啤酒作為同質品，其促銷方式都大同小異。因此，多樣化的促銷可以帶給顧客新鮮感，從而激勵消費者初次購買，達到使用目的。比如黃河啤酒獻愛心大型公關促銷活動等。

六、結論

本文通過對最新數據的調查、分析、整理。得其主要結論如下：

（1）黃河啤酒雖屬于區域性品牌，但在甘肅市場任有較大的發展空間。

（2）黃河啤酒有較好的環境優勢，但競爭者和替代品的強大對其發展有一定的限制。

（3）黃河啤酒的4P策略優化方案包括減少產品品種、改進產品包裝、提高產品技術創新能力的產品策略。對中檔產品采用產品差別定價法（低價策略）對高檔產品采用需求導向定價法的定價策略。提高經銷商的素質、渠道在甘肅市場的規劃的渠道策略。加大網絡促銷力度、采取多樣化促銷的促銷策略。

參考文獻：

[1]郭潤偉.華潤雪花啤酒山西市場營銷策略研究.太原理工大學

[2]魏章宇.雪花勇闖天涯啤酒四川市場營銷策略研究.電子科技大學