基于文化視角

張文娟

摘要：在中國，個(gè)人化和密切的商業(yè)關(guān)系被稱為關(guān)系，它經(jīng)常被認(rèn)為是在中國開展新業(yè)務(wù)的必要條件。中國社會(huì)的關(guān)系深植于中國文化，在商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。通過發(fā)展個(gè)人關(guān)系，公司可以提高其營銷效率和企業(yè)利潤。然而，中國人熟知的“關(guān)系”與西方的商業(yè)關(guān)系或友誼大不相同。西方特意用“Guanxi”一詞來描述中國式的關(guān)系。本文首先從文化視角分析了關(guān)系的概念內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，采用比較研究的方法分析了中西方商務(wù)關(guān)系在營銷領(lǐng)域內(nèi)的差異。

關(guān)鍵詞：企業(yè);關(guān)系文化;中西差異

許多西方公司都渴望進(jìn)入這個(gè)擁有近14億公民的地球上人口最多的市場。但是，在中國做生意因西方和中國文化的深刻差異而變得復(fù)雜。商業(yè)成功需要了解中國獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境，其中最顯著、最有可能制約外國企業(yè)成就的就是關(guān)系。

西方學(xué)術(shù)語境中的關(guān)系營銷之“關(guān)系”（Relationship）與中國人所熟悉的“關(guān)系”（Guanxi）相近，都是指事物之間的關(guān)聯(lián)，然而Guanxi在漢語中有著更深層次的意義。關(guān)系是兩個(gè)人之間的完全聯(lián)系，它將友誼、商業(yè)關(guān)系和血緣關(guān)系融為一體，非常個(gè)人化，但也總是功利性的。關(guān)系是當(dāng)今中國最重要，最受關(guān)注和研究的現(xiàn)象之一，也是中國社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的核心。從政治到商業(yè)，從官場到街頭生活，生活中的每個(gè)領(lǐng)域無不體現(xiàn)出關(guān)系的重要性。

關(guān)系是一個(gè)人們通過交換禮物和恩惠來實(shí)現(xiàn)互惠互利的關(guān)系網(wǎng)，互惠義務(wù)是將這些網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起的粘合劑。因?yàn)椤瓣P(guān)系”建立在互惠的基礎(chǔ)上，當(dāng)公司受益于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這暗示企業(yè)需要在今后還對(duì)方一個(gè)“人情”。共享關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的人通過不成文的代碼致力于其他人，忽視這一承諾可能會(huì)破壞企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。中國人注重禮尚往來，注重表達(dá)感恩之情?！把蛑蛉橹鳎f有反哺之孝”，感恩和報(bào)恩同樣適用于生意場上。另外，關(guān)系總是功利主義的，它是不可分割的、個(gè)人的和務(wù)實(shí)的。中國商人還投資關(guān)系，在談判中，一方會(huì)在具體問題上做出讓步，以此希望在今后的商務(wù)合作中給予本方優(yōu)惠條件，實(shí)現(xiàn)共贏。

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將數(shù)百萬中國企業(yè)納入社會(huì)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上決定了他們的成功。許多中國企業(yè)家?guī)缀跬耆蕾囁麄兊摹袄吓笥选眮慝@取物質(zhì)和財(cái)務(wù)資源、技術(shù)人員，甚至稅收。關(guān)系是在中國建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系和完成業(yè)務(wù)的重要機(jī)制，其中有一種默認(rèn)的認(rèn)識(shí)：如果你有靠譜的關(guān)系，法律規(guī)則可以被打破，或至少是彎曲。因此，發(fā)展和擴(kuò)大關(guān)系是一種的社會(huì)投資形式，它豐富了企業(yè)目前的資源和未來潛力。

其次，關(guān)系始終是個(gè)人的、不可轉(zhuǎn)移的，這與西方的關(guān)系不同。在中國，個(gè)人關(guān)系是所有商業(yè)交易的典型基礎(chǔ)，人們只與他們認(rèn)識(shí)和信任的人做生意。一般來說，生意建立在良好合作的基礎(chǔ)上，突出人與人之間的交往，又稱“人脈”。因此，在中國社會(huì)，個(gè)人關(guān)系占主導(dǎo)地位，而不是與商業(yè)關(guān)系分開。西方人注重理性，商人們生意來往主要是通過市場調(diào)查和分析來確定將來的合作伙伴，其商業(yè)關(guān)系更具技術(shù)性和公司導(dǎo)向。

關(guān)系總是涉及一些特殊的情感，如感情、義氣和人情。感情可以大致理解為情感影響，這代表關(guān)系的親近。義氣是一個(gè)中國人的“兄弟情誼”，它指的是將友誼或伙伴關(guān)系的成員緊密聯(lián)系起來的互助、信任和忠誠。人情是預(yù)計(jì)將在未來歸還的、朋友給與的一種恩惠。中國人不僅為未來投資辛勤的工作和金錢，還投資“關(guān)系”。關(guān)系是需要投資于某一領(lǐng)域并在未來獲得利益的一種資本形式，它被視為一種資源，通常被稱為“關(guān)系資本”。它可以獲得有利可圖的投資，更可以是一輩子甚至幾代人的長期投資。中國人投資關(guān)系并希望將來有一天他們或他們的孩子可以利用這個(gè)關(guān)系。他們?yōu)榭蛻敉度胗袃r(jià)值的禮物、大餐、娛樂和各種好處，以便與客戶建立牢固和長期的關(guān)系，使他們?cè)谖磥慝@益——即使他們目前沒有利益。這就是為什么中國人希望別人欠他們的錢多于他們欠別人的錢。

在中國，談判更趨于間接化，談判內(nèi)容集中在長遠(yuǎn)利益而非現(xiàn)實(shí)具體項(xiàng)目上，談判過程更加冗長。談判者需要更長時(shí)間來收集關(guān)于另一方的信息并評(píng)估潛在合作伙伴的價(jià)值，并致力于投資時(shí)間和資源來培養(yǎng)它，以便將來使用。因此，商務(wù)談判內(nèi)容豐富多彩，其中還包括了相互介紹，這都是為了雙方能更好地了解彼此，建立起良好的互相信任關(guān)系，從而帶來其他機(jī)會(huì)。這種漫長的談判過程可能使外國企業(yè)感到困惑和煩惱，認(rèn)為其效率低下。他們喜歡直接的溝通方式，認(rèn)為生意是建立在雙方對(duì)問題的討論和關(guān)注上的，而并非花更多的時(shí)間去培養(yǎng)雙方的關(guān)系。他們更傾向于收集、分析資料，尋找最切實(shí)的合作伙伴來解決問題。

商業(yè)交易取決于關(guān)系，有利于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員之間的交流不僅僅是商業(yè)性的，而且也是社交性的。這一特征使得關(guān)系成為社會(huì)投資的一種形式。雖然西方人“商業(yè)溝通強(qiáng)調(diào)事實(shí)和信息的交流，但中國人利用溝通主要是為了增強(qiáng)關(guān)系。因此，西方企業(yè)需要對(duì)中國人的溝通方式保持敏感，并努力適應(yīng)這種文化差異。

正是出于這種差異，許多西方商人過分強(qiáng)調(diào)禮品互贈(zèng)的過程這個(gè)誤區(qū)，而忽視了互贈(zèng)禮品的真正含義在于建立長久誠信機(jī)制。西方人和東方人對(duì)“關(guān)系”概念的理解不同，是造成許多誤解的根源。例如：在禮品互贈(zèng)上，東方人贈(zèng)送禮品不僅僅是商務(wù)禮儀的體現(xiàn)，更重要的是社會(huì)交往的體現(xiàn)，以此和對(duì)方建立良好的人際關(guān)系;西方人眼中的禮品互贈(zèng)只是簡單的商務(wù)禮儀。因此，他們往往會(huì)過多地強(qiáng)調(diào)禮品的重要性，而忽視了與對(duì)方建立長期的合作關(guān)系。

在西方，可以通過電話簿、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)站和其他渠道獲取信息。在中國，信息經(jīng)常通過非商業(yè)媒體傳播，這是一個(gè)非常人性化的過程。為了與重要的人建立關(guān)系，一個(gè)人必須非常善于交際，因?yàn)榕c關(guān)系伙伴會(huì)面的首選方式是通過個(gè)人介紹——與朋友會(huì)面并在他們的關(guān)系網(wǎng)站中進(jìn)行交流會(huì)帶來商機(jī)。

一家美國公司中國分部的營銷經(jīng)理張先生有這樣的經(jīng)歷：“我們?cè)噲D通過積極的營銷活動(dòng)、并派出了最好的銷售代理商來推銷產(chǎn)品，但這在中國是沒什么結(jié)果的，你必須先與你的潛在客戶建立關(guān)系并發(fā)展友誼，然后你才能考慮推銷你的產(chǎn)品”。

從張先生的角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量、市場需求和定價(jià)是次要問題，只有在建立關(guān)系后才能考慮。一旦實(shí)現(xiàn)關(guān)系，就需要時(shí)間、金錢和努力來維持關(guān)系。雖然禮物是必不可少的，但它們不足以作為長期關(guān)系的基礎(chǔ)。比起相互有形的利益，更重要的是與另一方發(fā)展個(gè)人關(guān)系。為了獲得關(guān)系，外國企業(yè)應(yīng)該了解和中國人接觸的要求和優(yōu)先事項(xiàng)、他們喜歡談?wù)摰脑掝}、他們的背景、甚至他們的食物偏好。

一般來說，企業(yè)可以通過善解人意的饋贈(zèng)，或?yàn)榱思o(jì)念中國合作伙伴而舉辦晚宴等形式，實(shí)現(xiàn)從外人到朋友的逐漸過渡，最重要的是展現(xiàn)出誠信并給予個(gè)人關(guān)注。培育長期的互惠互利，使雙方產(chǎn)生相互依存關(guān)系，這樣才能使關(guān)系更富有成效和持久。