是不是名牌，除了市場(chǎng)誰(shuí)也不該評(píng)

劉迎秋

改革開放以來，隨著大量國(guó)際名牌產(chǎn)品涌入中國(guó)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際名牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上展開了公開的或隱蔽的較量。較量的階段性結(jié)果是，我國(guó)眾多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品因其質(zhì)量和特色處于下風(fēng)而不斷淪落、市場(chǎng)需求持續(xù)下降、市場(chǎng)份額大幅度減少，甚至很多原本在國(guó)內(nèi)很知名的產(chǎn)品或服務(wù)最終被迫退出了市場(chǎng)。

但也有一些國(guó)產(chǎn)品牌殺出了一條血路。華為、格力等自不必說，還有波司登、回力鞋等也受到國(guó)際市場(chǎng)的歡迎。這一現(xiàn)象引發(fā)了人們的諸多思考。前些年，各電視臺(tái)和一些政府部門，出于推廣國(guó)產(chǎn)品牌的初衷，搞出了不少名牌認(rèn)證。現(xiàn)在回頭看，這樣做的效果并不好，且實(shí)際上走了樣。“馳名商標(biāo)”、“著名品牌”常常被嚴(yán)重“異化”。

對(duì)此，國(guó)家工商總局曾于2017年叫停了地方政府評(píng)選和認(rèn)證等做法。但是，僅僅叫停地方政府著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的認(rèn)證，是不夠的，還應(yīng)該叫停所有政府部門及其衍生機(jī)構(gòu)從事的各種類型“馳名”、“著名”或“名牌”的評(píng)選與認(rèn)證，并由此切實(shí)讓一切商品和服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣及其品牌價(jià)值的認(rèn)證，回歸市場(chǎng)和消費(fèi)者本身。

一種產(chǎn)品或服務(wù)是否真好，取決于多重因素，既包括產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)及其功能特色真好，也包括產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的售后服務(wù)及其水平和質(zhì)量真高。那種把包裝和廣告宣傳與推介水平也當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)及其功能特色加以夸大的做法，顯然是違背真正優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)之內(nèi)在本質(zhì)要求的。不僅如此，過度的包裝和廣告宣傳與推介，實(shí)際上往往是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可能還不夠高、不夠好、不夠優(yōu)的一種“替代”。大凡名牌產(chǎn)品或服務(wù)，一定是內(nèi)在質(zhì)量高超、外在特色新穎、包裝方式簡(jiǎn)潔從而內(nèi)涵價(jià)值很高的產(chǎn)品或服務(wù)。改革開放以來，很多企業(yè)注重產(chǎn)品或服務(wù)的外在形式及其廣告宣傳與推介，甚至比賽“過度包裝”，很可能是我國(guó)產(chǎn)品或服務(wù)名牌不多和很少能夠在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地的一個(gè)重要原因。

此外，不具有百年老店基因的企業(yè)，很難創(chuàng)造出具有“常青藤”特征的全國(guó)名牌、國(guó)際名牌產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)企業(yè)能否具備百年老店基因，部分取決于企業(yè)(不管是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè))的“主人”是否具有“恒心”。從這個(gè)意義上說，如何切實(shí)“讓企業(yè)家安心搞經(jīng)營(yíng)、放心辦企業(yè)”，在我國(guó)還仍然是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。▲

(作者是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心主任、研究員)

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