社區團購：成也蕭何，敗也蕭何

文 / 劉 曠

［模式篇］

社區團購優勢在哪兒？難點是甚？糾結為何？先天缺陷又是什么？

無人貨架之風掀起一年后落下了，隨后吹起了社區團購之風，那么接下來看看社區團購領域講了什么故事吧。

社區團購贏在哪，又難在哪

團購并不是一個新鮮詞，早在2010年，團購的風潮就已盛行過。當時全國各地一下子涌現了5000多家團購網站，而團購風口一過，最后也只有少數玩家幸存了下來。

直到2018年下半年，社區團購再一次與8年前的團購一樣火了起來，全國出現了數百家做社區團購的企業。而且在資本寒冬中，食享會、呆蘿卜、你我您、鄰鄰壹、考拉精選等社區團購平臺都獲得了融資。可見，在資本的助推下，社區團購的發展節奏在不斷地加快。

簡單來說，社區團購是一種依托在微信生態下的電商渠道，通過社交方式圈住用戶流量，從而更好地把商品和消費者連接在一起。之所以社區團購能玩起來，無非是用低價來吸引大量的消費者，而這種玩法也是企業常用的互聯網打法。

其實，社區團購平臺在獲客方面，少不了“團長”的助攻。通常情況下，團長可能是寶媽，也可能是小區門口的保安……這些人不僅要有充裕的時間，而且還要有一定的號召力，而團長日常的事情就是在微信群里發送商品，然后用戶根據需求選擇團購，之后用戶可以選擇送貨上門或者線下自提這兩種收貨方式。

這就意味著，社區團購平臺不僅招募團長的門檻比較低，而且運營模式也比較簡單。那么這種玩法也就容易被復制，當這塊市場上出現了越來越多的玩家時，彼此之間的競爭關系就會越來越明顯。與此同時，社群關系的不可復制性也是社區團購平臺不可忽視的問題。

一方面，頭部團長比較稀缺，社區團購平臺間已經開始了團長的惡性爭奪。都知道，平臺是要給團長提成的。“虎嗅精選”曾報道過，你我您平臺給團長10%銷售額的提成，是該平臺多年探索得到的一個平衡點，隨后也被同行效仿。

但是不少平臺間為了競爭團長而采取提高抽成的方法，這對于忠誠度不高的團長而言，吸引力是比較大的，可見團長這個角色缺乏穩定性。豐廩資本管理合伙人韓平也曾表示，對團長管理和限制的難度都是非常大的，而且團長去返點高的平臺可能性也比較大。因此，平臺并不能以頭部團長作為其核心競爭力，不然，團長的離開就容易導致平臺的用戶流量流失。

平臺并不能以頭部團長作為其核心競爭力，不然，團長的離開就容易導致平臺的用戶流量流失。

另一方面，團隊與用戶需求的復制性低。考拉精選的投資方銀河系創投曾表示，考拉精選團隊大多都出身于快消及供應鏈，而且讓便利店主成為團長，這樣大大降低了城市合伙人或團長的篩選成本，同時也便于復制。但是這樣的團隊模式并不是所有社區團購平臺的標配，而平臺若不能對團長進行規模化復制，團長的積極性與服務態度在一定程度上都會影響到用戶的復購率。

實際上，各個地區的用戶需求不一定相同，十薈團CEO王鵬就曾發現，盡管天津和唐山地緣位置相近，但是這兩個城市的用戶消費特點和人群的消費屬性并不一樣。因此，社區團購平臺就需要針對每個地區的用戶需求來策劃營銷的方案。

所以說，社區團購平臺的玩法易歸易，其背后的問題和挑戰也不可忽視。此外，社區團購定位與供應鏈的考驗也亟須解決。

社區團購的兩大選擇題

據了解，現已有一些小的社區團購玩家選擇了離場，鮮女果就是其中的一家。而這些玩家的退出，難免會讓人重新審視社區團購的定位與供應鏈。

產品的定位：爆款還是基礎款？

目前，很多社區團購的選品都是以生鮮為主，比如呆蘿卜、考拉精選等。雖然不同品牌的選品存在差異性，但是生鮮這一爆款產品實則面臨著采購、物流等諸多挑戰。

在采購方面，就要涉及選品能力與談判能力的考量。社區團購平臺若選擇當季水果作為其主銷產品，重要的一點是要找到優質且低價的源頭。要知道，生鮮是個毛利相對低的生意，如果采購價格不夠低，長期下來社區團購的生意是很難做大的，甚至有可能變成賠錢的買賣。而采購價格又影響著售賣價格，這樣一來，爆款產品也難以成為高頻產品。可見，爆款產品的選品過程存在一定的風險性。

同時，生鮮類產品也是相當考驗物流能力的，配貨速度不快，不但影響了消費者的購買體驗，產品的新鮮度也會打折扣。

據了解，你我您去年上線了小程序后，就將生鮮的SKU占比從80%下調到了40%，增加了日用品、米面糧油、奶制品等毛利較高的基礎款產品。

也就是說，想爆款、基礎款產品兩手抓的話，雖然利潤空間有可能會增大，但越是基礎款商品，其供給的渠道就會越多，比如大潤發、永輝這樣的傳統賣場，再如京東、天貓這樣的電商。換句話說，社區團購的商品本身就失去了特色而走向同質化，進而產品差異化的競爭力就會有所削弱。

供應鏈的選擇：自有還是撮合？

其實，供應鏈算是社區團購的生命線。從長遠的角度考慮，只有完善的供應鏈來坐鎮，社區團購這個生意繼續做下去的概率才大。然而在供應鏈上，社區團購平臺有兩種選擇，一種是自控供應鏈，另一種則是走撮合模式。

據了解，小區樂已在長沙、杭州兩地斥巨資自建了物流倉儲和冷鏈物流。這樣的話，雖然產品的品質有了保障，但無形中也增加了其運營和物流成本，似乎與生鮮電商的差別不大。

正是自建物流倉配體系的成本過高，目前大多數的社區團購還是走輕資產的路線，畢竟它們的訂單量只是小份額，團長自己的存儲空間就已足夠。但是當用戶量做大后，訂單量也會隨之增加，那么訂單是否能夠履約就存在不確定性了。

這時，如果小玩家仍走銷定采路線，當大玩家介入時，小玩家的團長和用戶就有可能會被大玩家搶走。要知道，大玩家在已有業務的供應鏈上就能解決倉儲的難題。也就是說，用戶成規模后，社區團購取勝的關鍵便是供應鏈。

用戶成規模后，社區團購取勝的關鍵便是供應鏈。

而以上所說的問題，無人貨架也遭遇過。那么社區團購的命運會同無人貨架一樣嗎？

社區團購這場混戰將走向何方

曾經被資本看好的無人貨架，如今在賽道上的玩家縮減了不少。據了解，七只考拉停止了貨架業務，果小美裁員，小閃科技申請破產清算……無人零售進入了寒冬期。

為什么無人貨架的高潮期不過一年呢？主要的原因就是無人貨架實際贏利十分困難。

無人貨架的出現主要是為了填補辦公室場景的空白，后來逐漸進入商場、社區等場景。在此之前，傳統的便利店、超市等傳統零售已經有了一定的市場空間，盡管在新零售的沖擊下，它們大多數還是有生存的本領和空間的。而新入局零售市場的無人貨架發展還不夠成熟，其商業模式仍處于探索期，要與傳統零售抗衡仍存在一定的差距。

要知道，在居住為主的社區周邊一般都有幾個傳統零售店，它們依靠品類多、便利性等優勢獲得了社區人們的喜愛。與之相比，無人貨架的品類就比較少，大多以零食、飲料為主，而對于生鮮這種剛需產品，也只有少數的無人貨架企業會做，比如天天果園、百果園等。

這些企業做生鮮無人貨架，很大程度上與其原本的業務和冷鏈優勢有關。然而，企業要想保持冷鏈的正常運轉，所需要的成本并不低。

至于消費場景這一點，無人貨架不管有多少種消費場景，更多的還是體現了個人的消費決策，而社區團購更多的是偏向消費家庭化，從個人向家庭和個人的雙維度轉換。與無人貨架相比，社區團購更能挖掘用戶的需求，進而市場的接受度也相對較高。

除此之外，社區團購平臺運營的模式是預售型，一般都是整體采購商品，這樣不僅降低了損耗率，而且也強化了其議價能力，從而擴大其利潤空間。從這點看，社區團購與無人貨架就不同，所以，在短期內社區團購并不會成為下一個無人貨架。

但值得注意的一點是，從無人貨架1.0模式邁向2.0智能貨柜模式的過程中，巨頭紛紛入局無人貨架，使不少創業型企業遭遇到了強大的沖擊。如今，社區團購戰場上一片混亂，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭入局，小玩家會不會被打死呢？

就目前的情況來看，巨頭與小玩家都各有優勢。

巨頭電商的優勢在于，資本、渠道、資源和電商經驗都比較豐富。比如京東的友家鋪子，它利用京東原有的業務來加強其線上與線下的融合度，To C傾向于線上，To B則采用線上團購+線下自提的模式。

但是大多數的小玩家在選擇商品、運營方式、社區管理上的靈活性要比巨頭電商強，光這一點，小玩家也不會輕易被打死。要知道，供應鏈固然重要，但接下來社區團購要思考的是如何做好精細化運營。

未來，或許巨頭電商因不能調節自身的重運營模式而選擇放棄社區團購項目，又或者小玩家因供應鏈環節薄弱而選擇投靠巨頭電商，而這些，目前尚不可知。但是如果社區團購平臺不能真正地挖掘用戶的需求、提供高價值的商品以及創新運營，或許長期下去，社區團購只會越走越難。