文藝片宣傳能不能“文藝點(diǎn)”

呂克

“為什么文藝片導(dǎo)演總是成為影片宣傳的另類主角？”近日，緣于兩位“第六代”導(dǎo)演王小帥和婁燁的新片在上映前后發(fā)生的宣傳爭議，部分文藝片為提高影片的宣傳聲量，頻頻繞開影片內(nèi)容制造“場外”話題成為不少影迷熱議的焦點(diǎn)。

先是王小帥因新作《地久天長》的朋友圈“文宣”而登上熱搜。這樣的宣傳手法非但沒能為票房添磚加瓦，反而因措辭不當(dāng)招致批評。這部在柏林電影節(jié)載譽(yù)歸來的佳作，上映10天票房僅4192萬元人民幣，排片率跌至1.3%，與上映前的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。作為導(dǎo)演，王小帥為影片付出大量心血，他的“護(hù)犢心切”可以理解，但分享“3小時觀影泡妞攻略”實(shí)在有欠妥當(dāng)，也與電影本身沉重的家國情懷，悲劇性的文藝定位毫不吻合。

而婁燁的新片《風(fēng)中有朵雨做的云》原本定檔4月4日，上周卻突然傳出因故撤檔的消息，引得不少網(wǎng)友對影片的題材表達(dá)興趣。而片方則在回應(yīng)中表示將“盡全力”確定檔期不變，這也讓充滿期待的影迷們松了口氣。這一來一回的變故，在客觀上倒也為電影上映做了“另類”宣傳，具體效果還得到電影上映后再見分曉。但這樣的操作，也讓部分網(wǎng)友懷疑是片方為促進(jìn)影片宣傳而上演的苦情戲。

事實(shí)上，從王小帥和婁燁方面在各自影片宣傳上所引發(fā)的爭議話題就能看出，文藝電影想要有好的宣傳，依然是當(dāng)下中國影壇的一個“困境”。拿捏不好將適得其反，有時賺了票房卻輸了口碑。相較于以娛樂為導(dǎo)向，以觀眾為目標(biāo)的商業(yè)電影，“曲高和寡”的文藝片在宣傳上有其特殊性。一方面因為成本通常不高，缺少大明星和大場面，難以在宣傳期直接吸引到普通觀眾；另一方面，因為導(dǎo)演的“作者屬性”，注重內(nèi)在表達(dá)而不會刻意迎合市場，用侯孝賢的話就是“背對觀眾”，難免會造成觀眾理解上的困難。此外，文藝片較小的發(fā)行規(guī)模，“不按常規(guī)出牌”的影片時長等不利因素也制約了影片在宣傳方面的話題性。譬如三月份除《地久天長》外，還有《過春天》《陽臺上》等多部藝術(shù)片上映，票房都相當(dāng)慘淡，眼見評分雖高卻沒有排片，著實(shí)令人惋惜。

在如今的中國，電影除了文化屬性外，還有更重要的商業(yè)屬性，為了能將票房再提高些，導(dǎo)演都得親自下場吆喝、路演、采訪、上綜藝連軸轉(zhuǎn)。宣傳團(tuán)隊也是絞盡腦汁，挖掘影片內(nèi)外的賣點(diǎn)，創(chuàng)造“噱頭”才能對得起投資方的付出和期待。今年最具探討意義的藝術(shù)片營銷，當(dāng)屬畢贛的《地球最后的夜晚》，賣出2億多元的票房，相當(dāng)于第六代導(dǎo)演們作品的總和，卻因為宣傳方向和實(shí)際內(nèi)容南轅北轍，造成口碑的極端分裂。

當(dāng)然，也有文藝片大膽啟用當(dāng)紅明星來擔(dān)當(dāng)主演，像去年的《寶貝兒》主角就是楊冪，最終不僅沒能拉動票房，反而讓大眾的關(guān)注焦點(diǎn)從電影本身轉(zhuǎn)為對明星本人的爭議，偏離了正確方向。此外，還有文藝片采用另類招數(shù)以賺取大眾同情。例如《百鳥朝鳳》在宣傳時為爭取院線的排片不惜“下跪”。不過，這樣的手法也只能見效一次，當(dāng)《閃光少女》想要照搬時就已無效。

由此可見，在當(dāng)下的中國影壇，雖然也有《岡仁波齊》和《二十二》這樣的爆款出現(xiàn)，但大部分文藝片的宣傳前景依然不樂觀，若是抱著大賺一筆的思路劍走偏鋒，反而會不得其所。只有等待市場真正成熟，觀眾的認(rèn)知和寬容度達(dá)到一定的水平，才能為文藝片的投資和創(chuàng)作帶來更良性的循環(huán)。因此，對于即將上映的《風(fēng)中有朵雨做的云》來說，如何將宣傳的重點(diǎn)側(cè)重在影片上，而不是“場外因素”，將直接決定影片的口碑與票房走向。▲