煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)策略研究

程強(qiáng)

摘? ?要：基于峰終定律的涵義，分析了峰終定律的應(yīng)用價(jià)值以及在煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)管理方面的實(shí)踐價(jià)值，提出應(yīng)用峰終定律研究和重構(gòu)更加專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)體系，并從識別服務(wù)峰終關(guān)鍵點(diǎn)、評估客戶服務(wù)體驗(yàn)、優(yōu)化客戶服務(wù)流程、搭建全程感知平臺四個方面闡述了煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)策略，塑造以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的服務(wù)品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)競爭力。

關(guān)鍵詞：峰終定律? 服務(wù)體系? 建設(shè)策略

中圖分類號：F721? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）10（a）-0190-02

1? 峰終定律概述

峰終定律是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼（Danny·Kahneman）提出來的。他研究發(fā)現(xiàn)人們對體驗(yàn)的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。峰終定律就是一個人在“峰”（Peak）和“終”（End）時(shí)的體驗(yàn)，主宰了其對一段體驗(yàn)的好或者壞的感受，而跟好壞感受的程度及體驗(yàn)時(shí)間長短無關(guān)。

峰終定律認(rèn)為人是感性的。這為經(jīng)濟(jì)學(xué)打開了另一扇假設(shè)之窗，也為服務(wù)型企業(yè)管理打開了一扇新窗，那就是重點(diǎn)管理客戶的峰終體驗(yàn)。將峰終定律應(yīng)用到企業(yè)服務(wù)管理中，通過識別服務(wù)的峰終時(shí)刻，改善客戶“峰”值時(shí)刻的核心需求、服務(wù)過程“終”點(diǎn)時(shí)刻的體驗(yàn)，提升客戶在關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)體驗(yàn)，可以提升客戶服務(wù)滿意度，塑造服務(wù)品牌形象。

2? 峰終定律的實(shí)踐價(jià)值

服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的靈魂。為零售客戶、工業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的根本任務(wù)。在市場一線與客戶接觸的“三員”是企業(yè)的“關(guān)鍵人物”，他們在與客戶接觸時(shí)的每一個時(shí)刻都是企業(yè)的“關(guān)鍵時(shí)刻”。煙草商業(yè)企業(yè)在服務(wù)客戶的過程中，應(yīng)當(dāng)清晰識別客戶服務(wù)需求的關(guān)鍵時(shí)刻，抓住客戶服務(wù)體驗(yàn)的“高峰”和“終點(diǎn)”，持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)，提高客戶體驗(yàn)品質(zhì)。應(yīng)用峰終定律研究和重構(gòu)更加專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)體系，有助于塑造以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的服務(wù)品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)競爭力。

3? 基于峰終定律的服務(wù)體系建設(shè)策略

3.1 識別服務(wù)峰終關(guān)鍵點(diǎn)

識別服務(wù)峰終關(guān)鍵點(diǎn)，首先要識別客戶的需求，從需求中發(fā)現(xiàn)峰終關(guān)鍵點(diǎn)。作為市場經(jīng)營活動主體的零售客戶，其需求大致包括盈利需求、經(jīng)營安全需求、服務(wù)需求、尊重需求、成長需求。

（1）盈利需求。這是市場主體的“天性”，也符合“經(jīng)濟(jì)人”的基本假設(shè)。賺錢是硬道理。卷煙零售客戶經(jīng)營卷煙的首要需求就是獲取利潤，經(jīng)營卷煙必須有錢可賺、有利可圖。（2）經(jīng)營安全需求。這是指零售客戶希望卷煙經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小，比如資金的安全、貨物的安全、交易的安全等。（3）服務(wù)需求。零售客戶希望享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如優(yōu)質(zhì)的訂貨、送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、卷煙促銷等服務(wù)。（4）尊重需求。希望是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，自主需求得到尊重。（5）成長需求。能與煙草企業(yè)共同成長，能從煙草企業(yè)的服務(wù)中獲得經(jīng)營改善的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。客戶需求的滿足與否，會在服務(wù)過程或者服務(wù)體驗(yàn)中得到體現(xiàn)。服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是客戶體驗(yàn)的高峰和終點(diǎn)。體驗(yàn)的高峰點(diǎn)，也就是用戶記憶最深刻的體驗(yàn)，而體驗(yàn)的終點(diǎn)則比高峰點(diǎn)容易確定，通常是用戶完成任務(wù)，使用結(jié)束時(shí)的感受。前述需求中，盈利需求、經(jīng)營安全需求、尊重需求、成長需求屬體驗(yàn)的終點(diǎn)，訂貨、送貨、經(jīng)營指導(dǎo)等服務(wù)更多體現(xiàn)的是服務(wù)過程。

3.2 評估客戶服務(wù)體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)由兩個關(guān)鍵點(diǎn)決定，即高峰（正面和負(fù)面）和終點(diǎn)時(shí)的感覺。服務(wù)的正面體驗(yàn)峰值能提升服務(wù)在客戶心中的形象，負(fù)面體驗(yàn)峰值能夠降低產(chǎn)品在用戶心中的正面形象。增強(qiáng)客戶服務(wù)體驗(yàn)就需要提升正面峰值體驗(yàn)、盡可能消除負(fù)面峰值體驗(yàn)。因此，需要對客戶服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行評估。通常的做法是讓客戶按照預(yù)先設(shè)計(jì)的流程去完成服務(wù)體驗(yàn)，并在完成每個重要流程環(huán)節(jié)后，評估用戶對該環(huán)節(jié)的評分，最終得到用戶對該項(xiàng)服務(wù)各個環(huán)節(jié)的評價(jià)。評估客戶服務(wù)體驗(yàn)比較可行的方法是開展客戶服務(wù)滿意度調(diào)查。針對客戶各類需求和每類服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)開展客戶服務(wù)滿意度調(diào)查。可以將服務(wù)細(xì)分為營銷服務(wù)、配送服務(wù)、貨源供應(yīng)服務(wù)、市場管理等類別，逐類進(jìn)行調(diào)查。通過詳細(xì)的服務(wù)調(diào)查，了解評估客戶服務(wù)體驗(yàn)結(jié)果，找到客戶體驗(yàn)痛點(diǎn)。

3.3 優(yōu)化客戶服務(wù)流程

客戶服務(wù)流程優(yōu)化工作要根據(jù)流程管理理論、峰終定律，充分考慮內(nèi)部服務(wù)接觸感知、外部服務(wù)接觸感知以及工作服務(wù)滿意程度，堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)端到端對接，做到始于客戶需求、終于客戶滿意。服務(wù)管理領(lǐng)域流程客戶服務(wù)專職化、專業(yè)化管理需要，按照“前臺受理，后臺處理，前臺反饋”的管理思路，按照職責(zé)清晰、流程順暢、操作簡明要求，建立一套統(tǒng)一的服務(wù)管理操作流程標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域也要根據(jù)專業(yè)服務(wù)特性實(shí)施流程優(yōu)化。配送服務(wù)管理流程優(yōu)化應(yīng)突出客戶價(jià)值導(dǎo)向，更加注重面向客戶的QCD（產(chǎn)品質(zhì)量、成本、交付期）環(huán)節(jié)監(jiān)控和優(yōu)化，對卷煙分揀破損、縮短卷煙商品交付期、送貨簽收等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)流程化管控。

3.4 搭建全程感知平臺

客戶體驗(yàn)質(zhì)量離不開服務(wù)過程質(zhì)量的保證。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、NFC技術(shù)搭建客戶服務(wù)體驗(yàn)全程動態(tài)感知系統(tǒng)平臺，是強(qiáng)化峰終體驗(yàn)、保證過程質(zhì)量的重要舉措。系統(tǒng)平臺設(shè)計(jì)可以借鑒網(wǎng)絡(luò)購物平臺服務(wù)管理模式，充分體現(xiàn)服務(wù)監(jiān)控、客戶查詢、員工互動等功能和需要。更加突出客戶體驗(yàn)，基于現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)送貨到戶、上門拜訪、市場檢查的確認(rèn)，對每次服務(wù)進(jìn)行即時(shí)性評價(jià)，讓客戶可以隨時(shí)查詢所訂貨物的配送狀態(tài)、所提訴求的處理狀態(tài)。通過全程感知平臺建設(shè)，讓零售客戶適時(shí)感知貨物、服務(wù)的狀態(tài)，也可以讓企業(yè)適時(shí)感知服務(wù)人員的工作狀態(tài)、服務(wù)質(zhì)量。

4? 結(jié)語

總之，煙草商業(yè)企業(yè)在服務(wù)過程中聚焦客戶需求，識別客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，強(qiáng)化峰終時(shí)刻管理，讓問題簡單化、服務(wù)規(guī)范化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，讓客戶時(shí)時(shí)感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能為客戶創(chuàng)造更加愉快的服務(wù)體驗(yàn)，才能讓客戶更加滿意。

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