媒介融合背景下高校學報品牌建設淺論

【摘 要】 當前，媒介融合給人們的閱讀習慣帶來顛覆性的改變。對于高校學報而言，這種閱讀習慣的改變衍生出一系列矛盾，并貫穿于學報的選題、策劃、編輯和發行等各個環節。本文聚焦媒介融合背景下高校學報面臨的多種矛盾本質，提出運用品牌建設的理念走出困境，并對這一過程中的衍生問題進行分析，以期為高校學報的未來發展提供一種全新的思路。

【關 ?鍵 ?詞】媒介融合;高校學報;品牌建設

【作者單位】謝雪蓮，廣西民族師范學院學報編輯部。

【基金項目】中國高校科技期刊研究會2018年民族類高校科技期刊編輯學研究項目“新媒體時代下地方高校科技期刊的發展策略研究”（MGKJQY1802）。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.014

新媒體的產生與普及帶來了媒介的融合潮。人們對“媒介融合”概念的理解從最初的介質融合產生的媒介形態逐步拓展到傳播手段、媒介功能等要素的融合。媒介融合背景下，人們的生活方式、閱讀習慣產生了新的變化，高校學報的傳統發展模式也遭遇了沖擊和挑戰。作為一種特殊的媒介，高校學報必須思考如何借媒介融合之東風，在發揮自身優勢的同時開發出新領地，從而獲得更好的發展。

一、矛盾凸顯：媒介融合背景下的高校學報

中國高校學報是在計劃經濟體制下產生的。伴隨著多次高校體制改革，學報得以不斷發展，在傳播學術成果、促進學術交流方面發揮了巨大作用。但是，由于此種體制造成了計劃經濟的辦刊模式，大多數學報很少考慮成本核算和市場占有率，更不重視產品營銷，甚至對期刊品牌的概念知之甚少。面對媒介融合對媒體進行的洗牌重組，高校學報的困境逐漸顯露出來。

1.小眾化定位與大眾化服務的矛盾

作為中國出版業的一個特色期刊集群，高校學報為中國的學術發展做出了重要貢獻，是知識分子表達思想、交流學術的重要園地。由于學術期刊依附于學術群體，學術研究的專業性和理論性也投射到學術期刊之上，由此造成了學術期刊的小眾化傳播特性，要求讀者具備一定的專業知識。事實上，學報從誕生之初就被賦予了為學術發展鋪路的功能，如今，這一功能依然存在。媒介融合語境下，電子閱讀被受眾廣泛采用，科學信息不再高居于廟堂之上，學報受眾群體已大大擴展，讀者從高校、科研機構延伸至科學愛好者等普通人。學報成為人們了解學界和業界前沿的重要窗口，其大眾化服務功能日漸凸顯。面對快餐文化、通俗文化的沖擊，純粹的學術性、專業性期刊處于曲高和寡的尷尬局面。

2.生產方式與受眾接受的矛盾

中國高校學報通常是月刊、雙月刊或季刊，出版周期較長，且普遍采用選題策劃—組稿審稿—文字加工—校對—發行一條龍的傳統生產模式，很多依舊是編校合一， ?一篇文章從頭到尾都由一個人全程負責。這種滯后的生產方式與媒介的飛速發展嚴重脫節。媒介融合潮中，各種科研信息資源紛紛上網，人們的閱讀習慣也逐漸碎片化，讀者更喜歡利用碎片時間去瀏覽網絡，使用關鍵詞進行搜索下載，然后再利用特定的時間仔細研讀。因此，國內外科研的最新進展需要隨時予以呈現，而較有深度的內容則需通過關鍵詞指引獲得。這其中，信息的分類顯得尤為重要。但目前大部分學報的編排方式較為機械，編輯或信息敏感度較差或沒有自由發揮的空間。雖然有學報勇于進行改良，但一時間也難以找到突破口。

3.傳統經營方式與市場競爭的矛盾

一直以來，高校學報都被認為是高校內部的學術刊物，這種生存體制使其嚴重缺乏市場意識。在出版業和報業競爭嚴重的今天，學報似乎偏居一隅，很少受到沖擊。事實上，從高校學報的外在形態來看，其公開發行，有定價、有渠道;從內在屬性來看，其有自己的讀者群，有價值與使用價值，甚至可以通過刊物交換獲得交換價值。這些特性決定了高校學報是一種“商品”，學報應發揮自身的“商品性”，遵守市場規則，發揮自身優勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出[1]。有些學報進行了市場化的嘗試，如實行承包經營責任制，同時引入社會資金。雖然這種做法在很大程度上緩解了經費問題，但是也帶來了新的“麻煩”。將“創收”作為學報運營的唯一目標，忽視了學報的專業性和權威性，學報的質量被束之高閣。既要符合市場化的原則，適應市場化發展的規律，又要顧及學報作為特殊精神產品的本質，不能完全以市場銷量作為編輯準繩，導致學報在矛盾中進退兩難。

二、品牌建設：學報應對媒介融合之策

面對上述矛盾，高校學報走學報專業化品牌建設之路，不失為現階段的一種合理之策。期刊品牌是指“期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風格結合而成的高智力產品” [2]。將品牌建設理念引入學報發展中來，能有效解決當前學報面臨的困境，為其注入新的動力。

1.分層構建：打造清晰的品牌層次

首先，學報應依托本校學科優勢確定品牌層次。結合品牌理論來看，學報品牌建設的第一層應為建立品牌信譽。基于學報的特性，這種信譽應理解為在刊物的選題、文字等方面具有較強的權威性、科學性及嚴謹性。科學性源于高校學報的根基——其所依托的學校，本校學科優勢決定了學報的專業水平、刊物特色及學術影響力。應當根據所在學校的學科狀況來確定學報的品牌定位和欄目設置。學報品牌建設的第二層應為建立品牌形象及個性。學報作為精神產品，為避免出現同質化，應根據細分的讀者及其內在需求來構筑刊物自身的獨特性。外在版式設計是學報品牌形象建設的重要環節。在媒介融合時代，海量資訊在各種渠道出現，受眾需要進行信息篩選，視覺形象往往是其選擇信息的首要考量。學報應在刊名上進行個性化改變，設計獨特的視覺識別系統，將期刊品牌理念、文化特質等加以系統化處理，轉化為受眾接受的視覺符號。例如，刊名中英文字體組合、標準色等美觀而統一;學報四封、版面設計等格調高雅……根據目標受眾的個性和需求建立一套個性化的符號識別系統，讀者既可以根據學報的外部形象選擇接受與否，又可以快速把握刊物的品牌定位和品牌內涵，從而在視覺感官上直接提高高校學報的傳播效果與影響力度。學報品牌建設的第三層是為讀者提供其喜歡的文化因素。長期以來，學報被認為是學術科研交流之地，在對專業性和嚴謹性高度要求的同時，學報往往忽略了其文化因素。文字的艱深晦澀，使其被用戶群體主動選擇的機會大打折扣。媒介融合時代，學報的讀者群體大大拓展，市場化的要求促使其不僅要保持專業性，還要通過其他因素來黏合用戶，以形成品牌忠誠度。文化因素的進入，提高了學報的文化品位，從而進一步推動知識的傳播。

2.內容創新：基于媒體形態設置欄目產品

重點欄目的建設一直是高校學報的核心，也是學報專業化水平的重要表現。在品牌理念之下，重點欄目向品牌欄目的轉化勢在必行，而媒介融合背景又為這種轉化帶來了相當的難度。基于媒介形態設置品牌欄目，逐漸成為這種轉化的重點與難點。媒介融合時代，表面上對紙質學報的發行量造成了一定的影響，但實際上，讀者的閱讀量并未減少。讀者信息獲取的平臺在拓展，學報欄目產品的形態也應隨之拓展。就一般刊物而言，其在數據化、信息化的大背景下，能以較快速度融入平臺，但同時，由于核心刊物占據了絕大多數的資源，一般刊物生存空間較小，嚴重阻礙其發展。所以，要實現高校學報的質量及效益，應立足于自身特色，順應時代要求，借助信息手段提升自身信息的傳播速度，增強時效性。例如，高校學報可以調整周期，加快出版速度，利用校園網及各大數據平臺，將最新學術成果及時、迅速地帶到受眾面前;也可以在排版之后，利用學報網頁或微信公眾號等平臺，以精煉的文字或簡潔的圖片發布主要信息，加快信息傳播速度，提升傳播效率。除此之外，在數據化時代，程序化的數據更加受讀者歡迎。學報編輯人員應提高對文章編排規范化的認識，提升自身網絡數字知識儲備及運用能力，緊跟時代潮流，立足本校特色，創造出更具時代氣息的特色刊物[3]。

在媒介融合背景下，地方高校學報應主動整合新媒體，發揮新媒體的傳播交流作用。借助QQ群、微信群、微信公眾號等社交平臺，將作者、編輯與讀者聯系起來，并進行針對性的互動，既有助于傳播信息，又能有效地黏合受眾，提升用戶忠誠度。同時，應注重豐富學報產品，以不同形態適應新媒體的傳播，巧妙將圖片、音頻、視頻等與文字結合起來。仔細甄別信息的“深”與“淺”，將其放置在適合的平臺。還可以將適合深度閱讀的信息進行“淺化”處理，如將其打散、碎片化發布，以適應讀者碎片化的閱讀模式。除此之外，相關編輯人員還應不斷革新思路，解放思想，無論是設計欄目還是撰寫內容都應更加深入人心，進而創新服務，促使學報向更深層次的信息化發展[4]。

3.資源整合：開發利用IP進行品牌推廣

事實上，在媒介融合時代，作為媒介產品的學報，其核心依舊是內容，但卻具有明顯的營銷色彩。學報的運營必須基于一個完整的產業鏈條，將策劃、生產、發行和營銷甚至衍生產品的開發統一在一個鏈條之上。在此過程中，除了學報本身具有的知識層面的要求，讀者的需求也需得到充分重視。高校學報應即時搜集不同層面用戶群的消費需求，有針對性地生產多樣化的內容，通過多元化渠道進行發行，圍繞品牌欄目這個產品內核，從橫向和縱向兩個層面來整合資源，打造出集群型產品。對IP資源的開發與運作是傳統媒體整合內容、渠道、受眾和商業資源的突破口。所謂IP，在當下更多地被理解為可供多維度開發的文化產業產品。立足現有資源，打造立體產品，開發IP產品，是學報品牌推廣的重要途徑。學報應將品牌欄目進行升級，使其成為具有IP價值的中心資源，以優質內容為依托，以全媒體為傳播渠道，以整合營銷理念加以貫通。例如，通過各種活動將編輯、發行、讀者以及整個媒介產業圈打造成一個聯合體。作為出版業的一分子，學報出版同樣應重視IP熱所帶來的產業鏈重構。以自身特有的學科資源為基礎，將大數據等相關技術融入產品開發中，在傳統線下產品生產的同時，開發線上產品，將單一的線下產業鏈延展為線上線下齊頭并進的立體交叉產業鏈，并由此生成多樣態價值鏈。積極通過數字技術、VR技術等新媒體手段實現“音頻、視頻、圖片、文字等多介質、多形態信息的互文性、互聯性融合，且可以通過一種網絡或接收終端予以信息傳遞或顯示”。通過制作、生產數字化產品，以進一步豐富學報產品的接入口。

三、媒介融合背景下學報品牌建設的衍生問題

媒介融合背景之下，學報走品牌之路已經成為一種必然趨勢。諸多學報正在積極改變自身，以適應這一變化，且已初見成效。但需要注意的是，此過程也衍生出不少問題。

1.品牌建設中融媒技術的使用不充分

當前，學報對融媒技術的重視程度與使用程度仍顯不足。融媒技術的發展給出版工作注入了新鮮血液，帶來了積極性的轉變，相關編輯人員應順應潮流，轉變工作方式，推動高校學報的進步[5]。高校學報的大多數編輯都具有基本甚至較高的學術理論水平，很多還是某一領域的權威人士，其編輯技能也毋庸置疑。但適應了傳統編輯出版模式的學報編輯，很多并不能自如地使用媒介融合的新技術。雖然不少編輯部已經開始對編輯人員進行數字技術的培訓，但力度依舊不夠。很多老編輯對新媒體技術保有抵觸心態，對網絡技術、微信公眾號和網絡投稿系統等平臺的使用較為困難。此外，高校學報的很多編輯自我定位在新聞出版行業之外，重知識性，輕時效性，對網絡上的各種資源、新聞出版新動態、新技術、新發展等熱點問題關注不夠。與此同時，由于高校學報的體制問題，學報對專業人才的吸引力不強，人才引進較為困難。例如，《浙江大學學報》較早使用了融媒技術，但實際效果并不理想，根本原因就在于人才的缺失。由于相關工作人員技能水平較低，不能對媒體及系統進行及時、有效的技術升級，并且疏于對相關平臺的管理與維護，所以，該學報在技術上只能依賴于第三方的支持。向相關公司購買技術服務不僅費用較高，實際效率也很差，種種因素使得其發展極為緩慢[6]。

2.品牌建設可能對學報內部管理與經營產生影響

高校學報打造品牌，勢必會對學報傳統的管理和經營模式造成沖擊。傳統的管理經營模式主要針對計劃經濟，對市場的忽略使得學報內部機構龐大，人員雜亂且重復過多。媒介融合要求學報出版發行平臺擴大化，多種形態的產品生產對學報內部的組織架構和經營模式提出了更高的要求，即組織機構“集群化”，運營模式“平臺化”，業務版圖“多元化”。以《浙江大學學報》為例，編輯部本來為學校的行政機構，與目前不具有出版社的高校學報性質相同。2001年，該校出版社將學報收編，并借助國家對高校出版體制的改革，在2008年進行了轉企改制的變革[6]。隨著改革的深入，該校出版社逐漸發展壯大，將學報的排版、印刷及發行等工作“收入囊中”，編輯部只需要負責文字工作。這種改變大大減輕了編輯部的壓力，使得學報質量得以保證。此后，浙江大學出版社與專業技術公司達成有效合作，不僅逐漸建立起期刊網站及在線投稿等系統，還不斷進行優化升級，拓展功能與服務，使《浙江大學學報》在數字化的道路上穩步前行[6]。即便如此，浙大學報的平臺化運營仍然停留在初級階段，期刊門戶的建設并不完善，基于學報內部人員的架構和管理局限，各刊網站仍然獨立運營，未能體現品牌和集群優勢。而對于大部分科學報來說，這種基礎性平臺尚未搭建，運營仍然依靠孤立的編輯部，內部管理依舊是其品牌建設的瓶頸。

綜上所述，媒介融合背景之下，進行品牌建設是高校學報發展的必然趨勢。只有在品牌建設的理念之下，不斷樹立融合意識，在保持學科優勢的基礎上，積極制定品牌建設策略并進行大膽探索，才能在當前同質化嚴重的學報市場中站穩腳跟，獲得更好的發展。

參考文獻

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[3]陳雷. 大數據時代高校學報品牌特色創建途徑探究[J]. 蘇州教育學院學報，2016（1）.

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[5]劉建朝. 地方高校學報的媒體融合發展之路[J]. 科技創新與生產力，2017（2）.

[6]倪燕燕，壽彩麗. 媒體融合與科技期刊出版和運營方式的轉變——以浙江大學學報為例[J]. 中國科技期刊研究，2016（12）.