園林景觀微信公眾號運營策略分析

蔡名瀏

摘要：現今，移動端閱讀已成為受眾獲取信息的主要方式，傳統媒體紛紛踏入新媒體及自媒體領域，媒體門檻無限降低，人人可以成為媒體的一部分。這也對有網絡營銷需求的園林景觀從業者帶來了一定的機遇和挑戰。本文介紹微信公眾號起源，發展現狀及趨勢，通過對比研究5個園林景觀相關的微信公眾號，剖析運營現狀，指出存在的問題，并總結適合園林景觀行業的微信公眾號運營策略。

關鍵詞：微信公眾號;自媒體;新媒體;園林景觀;移動端閱讀

數字化技術的迅速發展給全球范圍內的媒體環境帶來了翻天覆地的變化，由于網絡媒體發展快，更新快，傳播迅速的特性，傳統媒體在巨大的競爭壓力下紛紛尋求新的發展方式[1]，產業融合成為信息傳播發展的必然趨勢[2]。在產業融合的大背景下，各大園林企業、設計院，以及對園林行業有涉足的相關企業、設計院，園林相關期刊，甚至是園林從業者、師生、愛好者，都紛紛開始運營自己的自媒體[3]。2011年1月微信作為一款移動即時通信工具上線，2012年8月推出的微信公眾平臺因其與移動即時通信工具的緊密結合、較低的操作門檻、較多的信息承載能力，在自媒體平臺中占據了重要的地位[4]。

1 園林景觀類微信公眾號運營現狀

1.1 5個園林景觀類微信公眾號對比研究

在微信公眾平臺上，編輯內容與推送的流程日益簡單化，運營的門檻低，表達觀點與交流變得愈加方便的同時，也出現了內容同質化、抄襲情況泛濫、資料泄露等等不利于園林自媒體發展的情況[5]。現今學界對自媒體鮮有系統性的研究，更沒有適合園林行業本身的自媒體運營模式被提出。本文以智筑網（微信號：iqbbs-com）為例，從最大閱讀量文章、最大點贊量文章、贊閱比（點贊量/閱讀量）、每日閱讀量變化趨勢及點贊量變化趨勢等多個方面進行分析[6，7]。嘗試提出適合園林行業自身發展的，切實可行的自媒體運營模式，提高園林行業與自媒體的融合程度。

1.1.1 開辦時間及首篇推文。“智筑網”微信公眾號于2015年7月1日推送了首篇文章《體驗國外大師的思維——都柏林小教堂表現》，閱讀量74，點贊數3，字數1794，圖片38，視頻0。

1.1.2 最大閱讀量及最大點贊量推文分析。由于微信公眾號文章閱讀量超過100000則顯示為100000+，不再作詳細的閱讀量顯示，所以“智筑網”研究時間段內歷史最大閱讀量推文共2篇，閱讀量均超過了100000，分別是2017年6月13日推送的《園林景觀，到底是怎樣的一個專業？》，閱讀量100000+，點贊數1186，字數1288，圖68，視頻0，同時也是該公眾號的歷史最大點贊數文章;以及2017年12月6日推送的《這個清華博士，中國謝耳朵，看完他的設計我已經笑到不能自已》，閱讀量100000+，點贊數196，字數3444，圖31，視頻1。從文章具體分析，《園林景觀，到底是怎樣的一個專業？》推送的時間點非常巧妙，6月13日正是一年一度的全國高考結束后不久的日子，此時的學生和家長最關心的莫過于報考學校和專業的信息，文章抓住了熱點，圖文并茂，“吐槽”精準，道出了園林專業學生和從業人員的心聲，另外也客觀地肯定了園林人的藝術修養、專業素養和巨大貢獻，引發更大共鳴，成為了一篇熱文。

《這個清華博士，中國謝耳朵，看完他的設計我已經笑到不能自已》作為趣味性文章，在標題上以親民的口吻概括了關鍵詞：清華博士，謝耳朵，令人聯想到一絲不茍的學者和科學極客，但后半句卻是笑得不能自已，這樣的矛盾引發了讀者一探究竟的閱讀興趣，同樣令文章閱讀量飆升。

如圖1、2，“智筑網”自2015年推送首篇文章后，推送文章總量為1703篇，平均1天推送1.613篇，前期閱讀量和點贊量增長量沒有非常顯著，直到2017年下半年開始實現較為可觀的增長。

2 園林景觀類微信公眾號運營策略分析

2.1 注重優質原創內容的生產

園林景觀類微信公眾號是園林景觀行業傳統媒體在移動端的延伸，擁有母媒體作為靠山的微信公眾號要依靠好母媒體，充分發揮母媒體豐富的資源、龐大的讀者群，但不應該只是把母媒體的內容簡單地搬運到微信公眾平臺。只有精心地再創作，將母媒體內容轉變得適合微信端讀者閱讀，或者打造出優質的原創內容，才是真正利于園林景觀類微信公眾號長遠發展的良方。2015年，微信官方發布“關于抄襲行為處罰規則的公示”，針對抄襲等侵權行為，微信公眾平臺給出了明確的處罰規則：抄襲達5次者將被永久封號。原創文章可以申請原創保護，被侵權方有清晰明確的投訴路徑，騰訊從制度上對原創內容進行的保護短時間內讓一些長期依靠轉載來維持運作的微信公眾號運營者犯了難，同時烈火煉真金，也催生了更多優質原創內容的出現。

2.2 瞄準時機“增熱度”，緊跟社會熱點話題

相較于微博來說，微信公眾平臺沒有時效性優勢，微博的公開性和實時性使得某個熱點事件可以在短時間內聚集公眾超高的關注度和閱讀量，而微信公眾平臺每天發送的次數有限，讀者群也相對固定，它的優勢在于可以對熱點事件深度挖掘和詳細解讀[9]。讀者一般在廣播電視、新聞客戶端、微博等時效性強的媒體上對熱點事件有所了解，但不深入全面，微信公眾號要發揮優勢，在熱點事件中選題，帶領讀者去了解熱點事件的緣由和發展。當然假若可以進一步做挖掘和解讀，相信會有更多的讀者愿意“讀下去”“留下來”。

2.3 明確自身定位，改善服務內容

行業性微信公眾號的受眾以本行業從業人員居多，對本行業熱點事件深入分析或對實用知識資源進行梳理，可取得不錯的傳播效果。這就需要運營方清楚明確地知道所運營的園林景觀類公眾號的定位。“智筑網”就以分享園林相關的知識資源為主，以行業熱點事件和趣聞為輔，清晰明確自己作為服務向公眾號的定位。在“智筑網”微信公眾號內子菜單中可以方便地進行互動，讀者可直接對付費資源進行購買，既方便了讀者快速獲取需要的資源，也實現了所謂的“微信公眾號商業變現”，達成雙贏局面[10]。

2.4 注重標題打造，力爭不落俗套

微信屬于移動端通訊工具，微信公眾平臺閱讀的模式是快餐化和碎片化的，用戶每日接受到微信公眾平臺的推送，首先看到的是各個微信公眾號最新文章的標題，因此標題直接決定了對文章的點擊率、閱讀量，對點贊數和轉發率也有非常大的影響。優質的文章需要優秀的標題的帶動，才能起到良好的傳播效果。標題應該經過反復的推敲，做到言簡意賅、生動傳神。但同時，文章標題一定不能斷章取義、扭曲事實，做內容空洞的標題黨[11]，推文的更進一步目的是要拓展讀者群，建立一個穩定的與讀者交互溝通的渠道，沒有內容的標題黨文章是無法吸引到穩定的讀者群的[12]。

2.5 雕琢文章形式，多媒體立體行文

與傳統媒體相比，新媒體的優勢在于可支持文字、圖片、語音、視頻等多媒體傳播。編輯文章時，在注重文字排版、適時插入圖片的基礎上，應當考慮插入一些與主題相關的音頻和視頻，拓展閱讀，讓讀者對內容有進一步的了解。園林景觀微信公眾號常需要展示設計理念，方案效果等，此時圖片和視頻的插入就顯得尤為重要。有時還可在文中顯眼位置設置符合文章風格的音樂，提供給讀者播放，更好地傳達文章所要表達的氛圍和理念。“智筑網”微信公眾號基本做到了圖文并茂，但在視頻和音頻的應用方面還有待優化。

3 結語

作為特定行業的微信公眾號，園林景觀公眾號面對的受眾非常明確，受眾的喜惡和需求也非常明確。精準的功能定位、優質的推送內容是受眾進行微信公眾號選擇的標準。微信公眾號定位越精準，提供的內容越專業，越能吸引穩定的訂閱者。在這個信息大爆炸的時代，用戶需要的是在行業內的切實有用的資源和信息，俗稱“干貨”。必要時，需要有專業的運營團隊去運營公眾號，而不是清兼職編輯復制排版內容草草了之。只有對園林景觀行業有足夠了解，并有著豐富的微信公眾平臺運營經驗的團隊才能為一個園林景觀微信公眾號不斷地提供盡可能多的原創優質內容。專業化、精準化的道路，這也是各類微信公眾號運營者都需要努力的方向。（收稿：2018-10-09）

參考文獻：

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[12]李少丹.微信文本標題修辭特征與修辭過度現象探析[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2015（03）：70-75+169.