行業調查篇 植物草本護膚品市場探察——走訪天津實體百貨商場護膚品專柜

文/陸 鵬 王炳東

大家是否會留意，每每來到商場的化妝品展區，給人留下熟悉感覺的多是那些在展柜展臺妝點時尚、新穎別致的所謂的大品牌，且備受年輕消費者的追捧。為此，記者實地走訪了天津市幾家高端百貨商場和一家專委會，了解有關植物草本護膚品市場的現狀。

時下，化妝品專柜云集LA MER、SK-II、YSL、Sisley、WHOO后、CPB、Guerlain等高端品牌，也有科顏氏、IOPE、茱莉蔻等中高端品牌，還包括3CE、CLUBCLIO、office、嘉莉比奧等年輕人喜愛的大眾彩妝護膚品牌。經營效益尚好、定位在中高端百貨商場的化妝品牌則多是歐萊雅L'OREAL、雅芳AVOU、妮維雅NIVEA、玫琳凱Marykay、玉蘭油OLAY等；經營效益稍差的實體商場，雖然也有上述品牌（品牌不全，因為這些品牌多扎堆在效益好的商場），但無論在柜臺設計、商品擺放、品牌集合度和售貨員的氣質上，還是在燈光照度、花色品種甚至外包裝上，與經營效益好的商場相比都顯遜色。大型商超擺放的化妝品，都是一些名不見經傳的品牌，洗護類、染發類產品往貨架上一堆，即使簡單地以堆放的形式售賣，品牌形象也大打折扣。

天津植物草本護膚品市場并不樂觀

筆者采訪業內專家得知，從市場的表現看，植物草本護膚品在天津市場的狀況并不樂觀。早一批大牌紛紛倒下，新突圍者也是危機四伏。曾經名噪一時的百年潤發目前步履艱難，經銷商們也多怨聲載道。重慶奧妮在經歷了一波三折的易主之后，即便最后花落立白，也已是“明日黃花”，再塑品牌輝煌困難重重。本土品牌如此，外資品牌植物草本系列的表現同樣不容樂觀：寶潔旗下的伊卡璐被零落地擺放在寶潔貨架的最末端，活動力度并不是很大，基本處于自然銷售狀態；夏士蓮的表現也很平淡。

在天津的各大百貨商場包、括購物中心，植物草本護膚品牌不是很多，在商場里還行不成氣候，看到較多的有佰草集、完美、丸美、雅姿、赫蓮娜、COCO、安娜蘇、丁家宜、相宜本草、自然堂、美加凈、羽西等含植物配方的洗護品牌。

大多年輕女性甚至中老年女性，都為擁有嬌嫩的肌膚，不惜重金爭相選購滋養美白類化妝品，但大家似乎對中國本土化植物草本護膚品缺少關注。帶著疑問，筆者向經營者咨詢得知，在現今化妝品四個主要銷售渠道中，百貨和KA賣場渠道較為成熟，且競爭激烈，電子商務渠道剛剛起步，許多國內的化妝品品牌仍報以關注和觀望的態度。目前市場容量非常可觀，人們曾一度對“植物牌”屢試不爽，但都不如市場暢銷的品牌效果明顯。這些年，國產植物草本洗發水倒是征戰不斷，但本土品牌已經有與外資品牌分庭抗禮的跡象，這一點在中老年選購產品時有明顯的傾向。

在天津，郁美凈兒童霜家喻戶曉，多數家庭都為寶寶選購這一產品。因為天津市民知道，郁美凈品牌囊括了國優、中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品四項國家級最高質量獎項，其中郁美凈鮮奶乳液、郁美凈兒童霜、郁美凈鮮奶霜、郁美凈金牌兒童嫩膚露、郁美凈鮮奶保濕乳液、郁美凈鮮奶兒童潤膚蜜、郁美凈兒童倍潤防護乳霜、郁美凈控油修護乳、郁美凈雪肌透白潤膚乳，至少三代人已經使用過。以筆者的家人為例，我愛人從年輕時搽2角一袋的郁美凈開始，到現在年近古稀一直在用；我女兒洗臉后搽，她的孩子從出生始到今天也一直在使用。據說郁美凈以純牛奶為原料，尤其孩子洗浴后涂抹較多，也鮮少看到有過敏反應的報道。如今“郁美凈”在天津已成為兒童霜的代名詞。

“純植物”護膚魚目混雜選購正品看五點

盡管有悲觀的一面，然而更多的行業專家對植物草本化妝品市場還是持樂觀態度。精油市場的迅速發展也在幾年間為植物草本化妝品制造出一批品牌明星。盡管電視和雜志廣告的宣傳已經鋪天蓋地，但實際在專營店渠道，純植物概念的品牌并不是太多。筆者觀察發現，一些知名度較小且標榜純植物草本的洗護品，在大型百貨實體企業里很難覓到它們的身影，反而多數在社區連鎖便利店、郊縣的夫妻店、院校小型超市的貨架上或是美容院能看到。

實體百貨店應該是一個城市的名片，應該是引領流行消費時尚前沿的陣地。在宣稱沒有添加任何化學試劑的純植物草本系列洗護品面市，尤其是本土植物草本系列洗護品紛紛上市的時候，為什么百貨店卻顯得異常冷靜，不爭相引進占領市場份額？筆者在采訪天津市化妝品專委后找到了答案。

一方面，由于目前中國純植物草本洗護品在市場上沒有健全的法規條例規范。另一方面，大眾在各種媒體和宣傳海報上，能看到那些主打植物路線的洗護新品，都擁有全線產品，都以自然、植物著稱，甚至有的品牌外包裝上就只有“天然”兩個字。店里輪回播放“植物純萃面膜”“富含各種天然水果和植物精華”“不含任何添加化學成分”等吸引消費者，使人眼花繚亂，陷入“純植物”概念。

從專業的角度分析，盡管某種植物有效活性成分對皮膚有一定的改善作用，但也不能說這套產品就一定有效果。目前在市場上有一小部分品牌，為爭取市場份額，打著植物草本洗護品牌，多是以成分的功效來混淆產品本身的功效。作為大商場本著為消費者負責的態度，引進和經營的任何一款新品牌都需要謹慎，都要經過各個方面的調研和體驗。

據專委會專家組成員介紹，目前在市場銷售的化妝品僅有很少一部分是純植物成分，可以理解為植物化妝品中含有植物萃取成分。盡管添加了植物成分，如果沒有其他化學成分，怎能把水和油調到一塊兒？科學實驗一再表明，無論是水包油還是油包水，都要靠化學物質調合。沒有防腐劑不行，沒有表面活性劑也不行。因此，純植物草本系列洗護化妝品里都含有某些化學物質，只不過看添加量多少。所以在大型實體百貨，很少看到有專業柜員極力推薦“純天然”的植物草本洗護化妝品。

專家組成員還介紹道，純天然植物草本護膚品，是指天然有機護膚產品，除了所含的植物成分，必須要獲得權威機構頒發的有機認證。在有機植物提取物的產品中，不能添加人工香料、色素及石油化學產品等對皮膚不利的成分，其中所添加的防腐劑及表面活性劑都須受到嚴格限制，而且制造過程中不能使用動物實驗及利用放射線殺菌。其中純天然植物草本護膚品的最大特點，就是無人工化學添加，產品原料均是提取自天然的植物精粹。

純天然植物草本護膚品一般人都可使用，包括老人、小孩、甚至是孕婦。那么，怎樣才能選購到真正的植物草本護膚品？經營者告知筆者，要從五個方面給予關注：第一要關注產品是否經過專業實驗室的證明，即來自國家權威機構對產品安全性的檢測與評價，無疑為純天然護膚品的安全性提供了有力的佐證。第二要多看產品包裝背后的主要成分，基本上大家一看就知道是否為純天然護膚品。第三還是看包裝，在一般情況下，純天然植物草本護膚品是一次性無菌小包裝。第四要在購買之前，先在耳后測試新款化妝品，在耳朵后面做個自我試驗，是否過敏，這是最有效也是任何其他方法都不能代替的。第五是盡量選擇有實力的大企業生產的品牌。

國產植物草本護膚十大品牌口碑叫好

目前市場上有多少值得信賴的植物草本護膚品牌？筆者在網上搜索，頁面上立刻跳出芳草集、郁美凈、隆力奇、自然堂、御泥坊、大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等2018年中國化妝品品牌排行榜列出的品牌。其中，在市場上呼聲較高的植物草本護膚品牌有相宜本草、歐萊雅、玉蘭油、舒膚佳、雅詩蘭黛、資生堂、迪奧、嬌韻詩、美寶蓮和FANCL。從頁面上還看到，適合18～35歲年輕女性的植物草本護膚品有相宜本草紅石榴鮮活亮白精華水/乳液、佳麗寶BLANCHIR SUPERIOR馥蘭皙兒凈透潔膚霜、佰草集新七白美白柔膚水/嫩膚露。

在坊間，有人對國產植物草本護膚十大品牌做了口碑排名。排名第一佰草集，它的明星產品是佰草集新七白面膜、佰草集新玉潤系列、佰草集太極泥；排名第二自然堂，明星產品是自然堂雪域精粹系列、自然堂雪潤皙白系列；排名第三百雀羚，明星產品是百雀羚水嫩倍現系列、八杯水倍潤精華面霜；排名第四相宜本草，明星產品是相宜本草紅景天系列、相宜本草光彩立現睡眠面膜；排名第五羽西，明星產品是羽西靈芝生機煥活系列、羽西雪耳沁潤鎖水系列；排名第六御泥坊，明星產品是御泥坊美白嫩膚礦物睡眠面膜、御泥坊清爽礦物泥漿面膜；排名第七郁美凈，明星產品是郁美凈兒童霜、郁美凈鮮奶系列；排名第八丸美，明星產品是丸美彈力蛋白日夜精華眼霜、丸美巧克力絲滑系列；排名第九大寶，明星產品是大寶SOD蜜，大寶美容日、晚霜，大寶防曬霜；排名第十安安金純，明星產品是安安金純橄欖多肽護膚系列。

從上述國產民族植物草本護膚品的排列看，之所以被廣大消費者選出成為十大國產植物草本護膚口碑品牌，筆者認為它們有著共同的經歷，都是在市場打拼多年，并形成一套自己獨特的可以養護、滋潤、平衡肌膚，增加皮膚角質層含水量的護膚體系。有的品牌集美白、淡斑、祛黃、補水、祛痘多功效于一體，還含有保護皮膚的中藥成分。有的還可以有效抗皮膚衰老、抗皺，對冬季補水、鎖水、保護皮膚等功效較好。有的植物草本護膚面膜不僅補水保濕，對緊致、補水、修護受損肌膚的效果也非常好，甚至被稱為護膚黃金液。

這些品牌還有一個共同特點，都具有規模化的生產能力、前瞻性的研發能力、嚴謹的生產工藝流程，在產品開發的深度與廣度上，均處于國內同行業領先水平。他們的文化與經營理念，最終傳遞給消費者的是高品質的產品，提供最優質的服務。同時各自都建立了強有力的科學實驗室，其規模之大、技術力量之先進，可以與國外知名化妝品企業相媲美。這些國內先進的日化生產企業多采用定制營銷模式，都建立了諸如養生保健品的研究、開發產銷基地。普遍采用先進的有機栽培技術，建成國內最優質的種植基地，使植物草本原料的加工、提煉、穩定技術基本達到國際先進水平，各項技術指標符合國際標準；多數公司技術力量雄厚，有大學生、研究生、博士生和專家隊伍，在全體員工中占有三到四成的比例。這些企業通過二三十年辛勤地耕耘市場，始終健康、穩定地向前發展，才成為今天民族日化行業的領軍品牌。

這些國產植物草本護膚品牌質優價廉，在國內的市場零售價遠比出口到國外低得多。如深受國內、東南亞以及日韓青睞的皇后牌片仔癀，以漳州生產片仔癀與閩南上等珍珠粉為主要成分，對祛黃、祛痘、淡斑有明顯的效果，可以很好地達到美白效果，特別符合亞洲人對于美白的需求。據說這款皇后片仔癀，曾經在日本和東南亞被炒到100多元的價格，但是在國內只需幾十塊錢就能買到。再比如上海的硫磺皂，不少消費者反映，在洗潔和抗菌等方面，遠比韓國的馬油皂、日本的北海道香皂等好用且價格便宜。

近年來，中國以植物草本中草藥為特色的化妝品企業取得迅猛發展，建立綠色生態工業園，以天然植物作為主要產品的研發來源，堅持以天然植物性配方的健康保養方式，貼近肌膚健康需求。品牌產品形成了多系列、多品種，并以其優良的品質、特有的效果吸引了大批穩定的國內外顧客，涌現出了如云南白藥、霸王集團、滇虹藥業、相宜本草、郁美凈、謝馥春、百雀羚、片仔癀、自然堂等一大批優秀的、耳熟能詳的民族日化品牌，一舉打破了中國日化長期被國外品牌壟斷的格局。多年的市場實踐證明，這些主打天然植物護膚的國貨并不比那些高大上的洋貨遜色。

為了規范國內的化妝品市場，更為了保護消費者的權益，2009年9月30日，國家食品藥品監督管理局對外發布了關于征求《化妝品命名規定》及其配套文件《化妝品命名指南》(征求意見稿)意見的函。這是繼2009年6月國家發布《化妝品名稱標簽標識禁用語》(征求意見稿)后，對化妝品名稱規定等作出的公開征求意見。藥監局列出9類禁止在化妝品命名中使用的詞語，其中包括虛假、夸大和絕對化的詞語；醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語；醫學名人的姓名（已注冊商標的除外）；消費者不易理解的詞語；庸俗或帶封建迷信色彩的詞語；已經批準的藥品名；外文字母、漢語拼音、數字、符號等。這就從政策和法律上為逐步熱銷的植物草本護膚品牌以及國內的化妝品生產的順利發展和步入市場正軌，提供了強有力的法律保障，有助于消費者在選購國產植物草本護膚品時，提供增強辨識度和認知度的規范指導。