新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨能力調(diào)查與深度解析

文/劉海蘭 本刊記者 劉 麗

你敢相信嗎？一個(gè)男生在鏡頭面前將不同的口紅搽在自己的嘴唇上試色，5分鐘賣掉15000支口紅，創(chuàng)下了5小時(shí)成交商品23000單的帶貨神話；并且在和馬云的帶貨PK中，打敗了馬云。網(wǎng)紅李佳琦的出色表現(xiàn)將“網(wǎng)紅帶貨能力到底有多強(qiáng)”的話題迅速炒熱。

2018年，網(wǎng)紅直播撐起淘寶千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)成交額的一半。而據(jù)2019年“雙11”最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓“雙11”的20萬個(gè)品牌和商家中，有一半都自己開起了直播間，直播場(chǎng)次相比2018年翻了一倍。

網(wǎng)紅帶貨能力真的如報(bào)道數(shù)字這么駭人嗎？這背后到底隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和商業(yè)秘密？在瞬息萬變的商場(chǎng)中，這種熱潮還會(huì)火多久？

“網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅帶貨”數(shù)據(jù)

伴隨著內(nèi)容營(yíng)銷的興起與發(fā)展，時(shí)尚美妝行業(yè)KOL營(yíng)銷逐漸被品牌視為品牌宣傳的重中之重。網(wǎng)紅帶貨成為各種品牌營(yíng)銷方式的首選。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，KOL營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模在6000億～10000億元之間，占電商交易額的2%～3%，而且每年以超過100%的速度在增長(zhǎng)。尤其是最近一兩年，不斷涌現(xiàn)出主要靠KOL營(yíng)銷而成長(zhǎng)起來的美妝、護(hù)膚品牌或者爆款單品。最典型的就是2019年“雙11”的彩妝銷售冠軍完美日記。

調(diào)查顯示，2016年中國(guó)“網(wǎng)紅”人數(shù)已超過100萬。2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，粉絲超過100萬人以上的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)23%。截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。

“網(wǎng)紅帶貨” 是借由直播的形式完成的。據(jù)2019年11月發(fā)布的《中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近年來，國(guó)內(nèi)直播電商對(duì)消費(fèi)者引流作用非常明顯，而且從國(guó)產(chǎn)品牌開始逐漸引領(lǐng)進(jìn)口品牌成為新消費(fèi)形態(tài)。2019年，各類進(jìn)口消費(fèi)品直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)、引導(dǎo)購(gòu)買商品人數(shù)及引導(dǎo)支付金額都呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)。

2018年～2019年是中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式雙增長(zhǎng)的兩年，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力隨之爆炸式增強(qiáng)。截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長(zhǎng)量高達(dá)62%。2019年7月～9月，天貓國(guó)際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2018年同期的855萬增至3503萬，引導(dǎo)支付金額從6159萬元增長(zhǎng)至4.7億元。其中，美妝與保健品行業(yè)增長(zhǎng)尤為顯著。

2019年10月21日，天貓“雙11”預(yù)售首日，李佳琦再次刷新了直播紀(jì)錄：39款商品幾乎秒光，4個(gè)多小時(shí)累積突破3000萬圍觀。而“雙11”，更是有近10萬個(gè)直播間的天貓主播都在熱火朝天地賣貨。到底是什么風(fēng)刮起了網(wǎng)紅這股來勢(shì)洶涌的熱潮？

網(wǎng)紅帶貨的緣起

還記得曾經(jīng)火遍大江南北，至今仍存在于電視欄目、甚至有了自己專屬頻道的“電視購(gòu)物”嗎？可能很多人都還不知道，電視購(gòu)物就是“網(wǎng)紅購(gòu)物”最早的緣起。在很多電視購(gòu)物節(jié)目中，都會(huì)有至少一位主持人，有時(shí)候還會(huì)有專家或嘉賓，來引出產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行詳細(xì)解說，有時(shí)主持人、專家或嘉賓還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用。主持人、專家或嘉賓就是最早的“網(wǎng)紅”原型。

也許提起“電視購(gòu)物”，至今很多人都會(huì)心存鄙夷，認(rèn)為那是宅女或中老年人的無聊消遣節(jié)目，但無論你對(duì)它的看法如何，都不能改變它強(qiáng)大的市場(chǎng)變現(xiàn)能力。

“電視購(gòu)物”強(qiáng)大的營(yíng)收能力支撐了6家公司的上市，其中3家“電視購(gòu)物”概念上市公司在上證交易所交易，另外3家“電視購(gòu)物”概念上市公司在深交所交易。成立于1998年，以電“電視購(gòu)物”發(fā)家的橡果國(guó)際于2007年在紐交所上市，目前市值為4645萬美元。而上海東方傳媒集團(tuán)有限公司SMG旗下的“東方購(gòu)物”為母公司貢獻(xiàn)了近一半以上的營(yíng)業(yè)中心，達(dá)到近百億。“電視購(gòu)物”更催生出了快樂購(gòu)、中天能源、青島海爾、沈康佳、歌華有線、怡亞通等電視購(gòu)物概念的龍頭股，可見，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”從誕生之日起就來勢(shì)洶洶。

以電視為媒介打響頭炮后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始逐漸轉(zhuǎn)移到了微博、微信公眾號(hào)、乃至后來的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，一路追逐著流量，不斷締造出全新的商業(yè)邏輯和商業(yè)鏈條。

網(wǎng)紅+電商全新的商業(yè)邏輯

有人說，網(wǎng)紅與電商的結(jié)合，就像開啟了一個(gè)全新的商業(yè)時(shí)代，仔細(xì)想想，其實(shí)這么說也絕對(duì)不為過。越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各行各業(yè)都在進(jìn)行著提高效率的大比拼，令現(xiàn)代人在高壓生活充滿了各種欲求不滿與焦躁，而購(gòu)物、更加方便的購(gòu)物則成了現(xiàn)代人體現(xiàn)自我價(jià)值、緩解焦躁、放松心情、找樂子最有動(dòng)力的出口。如何讓購(gòu)物更便捷？電商出現(xiàn)了！如何給購(gòu)物再添點(diǎn)樂子？網(wǎng)紅來了！

網(wǎng)紅就像明星一樣，既有潮流感，又有娛樂性，相比原來商場(chǎng)里動(dòng)不動(dòng)就冷臉、對(duì)你愛答不理的售貨員，消費(fèi)者更樂意接受網(wǎng)紅+電商。“電視購(gòu)物”更多集中在對(duì)產(chǎn)品本身的推銷，主持人所有的解說都圍繞著產(chǎn)品本身，而網(wǎng)紅+電商，則將產(chǎn)品作為網(wǎng)紅個(gè)人IP影響力之下、網(wǎng)紅所代表的生活方式在推廣。所以我們會(huì)看到，在物質(zhì)生活已經(jīng)極大豐富的今天，本來買不買兩可的東西在網(wǎng)紅滿溢激情的推銷感染下帶高走貨量。這就繼傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯“需求產(chǎn)生購(gòu)買”，以及后來的“產(chǎn)品品牌效應(yīng)產(chǎn)生購(gòu)買”，創(chuàng)造出了全新的商業(yè)邏輯——“個(gè)人影響力產(chǎn)生購(gòu)買”。

網(wǎng)紅的個(gè)人影響力如何形成？

1.高調(diào)輸出生活經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀

可以說，網(wǎng)紅的形成是時(shí)代新生力量中摒棄傳統(tǒng)謙遜、低調(diào)價(jià)值觀的力量日益強(qiáng)大，人們?cè)诟邏荷钪姓J(rèn)識(shí)到了生命的短暫與無常，尤其是那些以及時(shí)享樂、活出自我等價(jià)值觀為導(dǎo)向的年輕人，渴望被關(guān)注、被認(rèn)可。網(wǎng)紅的起步就是不斷地高調(diào)“曬”出自己的各種生活經(jīng)驗(yàn)，其中包括買什么、不買什么等很多內(nèi)容已然是一種價(jià)值觀的輸出。

2.樂于分享，利他思維

其實(shí)，網(wǎng)紅一開始由微博起步時(shí)，并沒有一種明確的商業(yè)模式可以導(dǎo)向迅速盈利。在明知不太可能獲利的情況下，仍舊堅(jiān)持分享，除了天性中所追求的被關(guān)注、被認(rèn)可，還有一種可貴的品質(zhì)是樂于分享的利他思維。到今天也是如此，雖然網(wǎng)紅人數(shù)很多，但并不是所有網(wǎng)紅都賺錢，如果沒有樂于分享的利他思維做支撐，可能很多人是堅(jiān)持不下去的。

3.不懼怕自己被工具化

誠(chéng)如一個(gè)男生要用自己的嘴唇去給屏幕前的觀眾試

攝影/李澤昊

口紅色一樣，美妝網(wǎng)紅要不斷地將自己的皮膚和臉蛋當(dāng)作商品的試驗(yàn)田，服裝網(wǎng)紅要不知疲倦地將自己的身體當(dāng)作穿衣架去展示各種服裝，網(wǎng)紅職業(yè)化之后，就要不懼怕自己被工具化。

4.懂得并善于駕馭互聯(lián)網(wǎng)媒介

微博、微信、抖音、快手、小紅書……不同的媒介平臺(tái)有著不同的屬性、不同的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。對(duì)于網(wǎng)紅來說，必須首先弄懂這些規(guī)則，并且能夠抓住不同平臺(tái)的特性和優(yōu)勢(shì)，先把海量的流量轉(zhuǎn)化成粉絲。在微博、微信上主要通過文圖內(nèi)容轉(zhuǎn)化，在抖音、快手上主要通過小視頻轉(zhuǎn)化；在斗魚、虎牙、映客上主要通過直播轉(zhuǎn)化，用內(nèi)容將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶后，再往社區(qū)方向運(yùn)營(yíng)，并借此逐步建立起自己牢固的影響力。早期并不帶貨，而是著重打造個(gè)人IP。

5.花大力氣進(jìn)行粉絲維護(hù)與價(jià)值運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)紅們都明白，平臺(tái)只是媒介，粉絲才是制勝法寶。粉絲數(shù)量直接決定著網(wǎng)紅的“咖位”。當(dāng)粉絲積攢到一定量級(jí)，就要開始帶貨或開店鋪，而這時(shí)，能否通過個(gè)人魅力將粉絲轉(zhuǎn)化成切實(shí)的購(gòu)買力就成了關(guān)鍵。因此，沒有哪個(gè)網(wǎng)紅不看重粉絲運(yùn)營(yíng)，很多網(wǎng)紅都把每條轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)作為測(cè)款依據(jù)，并用這個(gè)數(shù)據(jù)與銷售供應(yīng)鏈緊密互動(dòng)。每天花費(fèi)五六個(gè)小時(shí)看評(píng)論、私信，了解粉絲的需求，是網(wǎng)紅們的日常工作中再正常不過的事情。

6.有運(yùn)氣趕上風(fēng)口和被投資

不得不承認(rèn)，同樣是網(wǎng)紅，究竟紅不紅、能紅多久，除了個(gè)人努力之外也存著一些運(yùn)氣的成分。在微博活躍起來的一批網(wǎng)紅，很多都是從淘寶模特轉(zhuǎn)型而來，張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。2010年張沫凡創(chuàng)立了自己的品牌美沫艾莫爾，并成立公司。2014年，張大奕與馮敏合開了一家女裝淘寶店，并被馮敏的如涵控股簽下。僅僅兩年后，如涵旗下杭州涵奕電子商務(wù)就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.28億元，凈利潤(rùn)達(dá)到4478.32萬元。而如涵控股更于2019年3月在美國(guó)上市，目前擁有113名網(wǎng)紅，粉絲1.48億，年收入近10億，被稱為“中國(guó)電商第一股”。而知名網(wǎng)紅雪梨、林珊珊等則不僅自建品牌，還陸續(xù)搭建起了自己的品牌矩陣，將內(nèi)衣、美妝、母嬰和零食等多個(gè)品類都集于麾下。

但并不是所有網(wǎng)紅都那么幸運(yùn)，以上提到的都是所謂“頭部網(wǎng)紅”，更多“腰部”和“尾部”網(wǎng)紅們其實(shí)每天都在跟流量進(jìn)行著艱難的賽跑，競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。2015年還是中戲研究生的Papi醬開始在微博上傳搞笑視頻，半年時(shí)間內(nèi)40多條短視頻總播放量超過2.9億次。2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的1200萬元投資，但純內(nèi)容網(wǎng)紅變現(xiàn)方式的單一性仍舊成為Papi醬繼續(xù)發(fā)力的最終阻力。內(nèi)容的獨(dú)特性和不確定性意味著無法復(fù)制，無法做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。還有一些是直播風(fēng)口催生出的一大批“直播網(wǎng)紅”，他們靠才藝收獲粉絲，依賴粉絲打賞變現(xiàn)，但除了打賞之外如果不及時(shí)開辟其他變現(xiàn)方式，風(fēng)口一停，恐怕粉絲量級(jí)也岌岌可危。

7.不可忽視的團(tuán)隊(duì)力量

但凡做得比較好的帶貨網(wǎng)紅，其背后都必定會(huì)有至少幾人、有的甚至上百人的團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)紅直播帶貨創(chuàng)造奇跡的前提是，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確且各司其職：選品、接洽、談判、簽訂合同、定檔、策劃、撰稿、粉絲維護(hù)與IP運(yùn)營(yíng)……超級(jí)網(wǎng)紅李佳琦曾創(chuàng)下諸多驕人業(yè)績(jī)，3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬元；1秒鐘賣完8000套馥蕾詩果萃禮盒套裝，銷售額228萬元；如此強(qiáng)大的銷售能力只靠他一個(gè)人？不！他背后有著300多人的團(tuán)隊(duì)幫他打理一切，而他需要的是每天跟團(tuán)隊(duì)一起選品，然后快速了解產(chǎn)品功效，并以最具影響力的魔性狀態(tài)進(jìn)行直播：“Oh my god ! 買它！買它！”。

網(wǎng)紅帶貨洞察人性的魔性技術(shù)

網(wǎng)紅帶貨創(chuàng)造驚人銷售額的背后，與網(wǎng)紅和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都密不可分。直播的背后是強(qiáng)大的資本運(yùn)作與技術(shù)支撐。2013年4月底，阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了資本條件。根據(jù)協(xié)議，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行合作，并探索用戶與消費(fèi)者有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式。2015年底到2016年中，中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展，上千家短視頻創(chuàng)業(yè)公司在短時(shí)間內(nèi)涌入市場(chǎng)，2016年3月，淘寶直播率先上線。2017年，快手開始電商帶貨的嘗試。2018年3月，淘寶直播登上手機(jī)淘寶第一屏，DAU迅速突破千萬，同年，短視頻和直播中進(jìn)行大規(guī)模電商帶貨。2019年4月，微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨。這無疑也為網(wǎng)紅直播帶貨提供了技術(shù)平臺(tái)便利。之所以說“網(wǎng)紅帶貨是洞察人性的魔性技術(shù)”，是因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨能創(chuàng)造出今天巨大的商業(yè)神話，資本條件和技術(shù)便利只是物質(zhì)條件，更重要的是網(wǎng)紅帶貨這種商業(yè)模式本身就是洞察人性的魔性技術(shù)。具體說來，網(wǎng)紅帶貨至少洞察了人性中的以下幾點(diǎn)：

● 惰性

高壓力生活讓現(xiàn)代人變得越來越繁忙，對(duì)于除了工作賺錢之外其他一切都是越簡(jiǎn)單越好。電商實(shí)現(xiàn)足不出戶基于本身就已經(jīng)找準(zhǔn)了“懶人經(jīng)濟(jì)”的痛點(diǎn)，“網(wǎng)紅帶貨”則是在足不出戶完成購(gòu)物過程中對(duì)“被動(dòng)選貨”“生動(dòng)形象、全面快速了解商品”的有力補(bǔ)充。

● 從眾性

很多人都有過這種經(jīng)歷，買東西貨比三家，比來比去很長(zhǎng)時(shí)間都不能下定決心買哪一款，而“網(wǎng)紅帶貨”則省卻了你貨比三家的麻煩，又能通過個(gè)人觀點(diǎn)的植入，進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，而消費(fèi)者在“意見領(lǐng)袖”以及直播過程中大家搶購(gòu)般迅速下單的氣氛中，果斷從眾。

● 私窺欲

就像對(duì)明星生活充滿好奇一樣，網(wǎng)紅天生帶有明星屬性，又能通過直播間像跟消費(fèi)者聊家常一樣聊很多關(guān)于自己的私生活，比如最近做了什么，心情怎么樣，有什么煩惱等，甚至有些帶貨網(wǎng)紅會(huì)一邊賣貨一邊講自己的婆媳關(guān)系，這些都極大地滿足了人性本身對(duì)他人生活的私窺欲。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們現(xiàn)在處于一個(gè)媒體碎片化、時(shí)間碎片化的時(shí)代，這就導(dǎo)致消費(fèi)者注意力分散。成千上萬的信息流涌來，消費(fèi)者不知道如何高效獲取有價(jià)值的信息，可供選擇性同類商品、替代型商品太多了。

用戶渴望值得信任的人來引導(dǎo)，即共享其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，需要依靠一些意見領(lǐng)袖，快速和碎片化地獲取自己真正需要的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。而“網(wǎng)紅”生而具有這樣的屬性，其已經(jīng)成為社交媒體的話題人物、意見領(lǐng)袖、流行主力的統(tǒng)稱。他們影響著粉絲們的選擇，更是打造了一個(gè)又一個(gè)的爆款。網(wǎng)紅帶貨背后的核心邏輯以及網(wǎng)紅一族的營(yíng)銷勢(shì)能不容小覷。

機(jī)遇與問題并存網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)亟需規(guī)范

網(wǎng)紅強(qiáng)大的帶貨能力讓不少品牌商看到了旺品熱銷的希望，似乎給一度沉淪的零售市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑，但不能忽視的是，“網(wǎng)紅帶貨”滋生出來的問題也不少：由于門檻低，很多網(wǎng)紅文化素質(zhì)并不高，于是直播間里也曾出現(xiàn)過很多不文明的言行，夸大其辭、欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者的也大有人在；不少假冒偽劣產(chǎn)品乘虛而入，利用網(wǎng)紅的個(gè)人影響力非法牟利也是非常嚴(yán)重的現(xiàn)象。

2019年“雙11”剛過，國(guó)家消費(fèi)者協(xié)會(huì)新聞通告會(huì)上就公告出了一系列的假貨名單，而幾乎是國(guó)內(nèi)排名前十的所有大型購(gòu)物平臺(tái)全部中招，其中有近半數(shù)左右都是通過網(wǎng)紅直播引導(dǎo)消費(fèi)的；而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年一年淘寶就關(guān)閉了18萬家假貨商鋪，下架了3.8億個(gè)假貨商鋪鏈接，假貨泛濫情況令人觸目驚心。

近日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。不少業(yè)內(nèi)人士也紛紛呼吁：平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，通過收取保證金、罰款、停播、封號(hào)等措施對(duì)網(wǎng)紅主播加強(qiáng)約束，完善審核、考核機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域信用體系建設(shè)。

“網(wǎng)紅帶貨”已然形成了一條完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，時(shí)代給普通人提供了深度參與產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈利益分配的機(jī)會(huì)；浮夸的“戲精”網(wǎng)紅們各顯身手，直播了一場(chǎng)場(chǎng)全民購(gòu)物的狂歡。但《人民日?qǐng)?bào)》曾指出：“無論數(shù)據(jù)造假，還是推銷問題產(chǎn)品，都是坑害受眾。“網(wǎng)紅帶貨”，流量變現(xiàn)，作為一種流行的商業(yè)模式，無需指摘。但是兩頭坑，欺騙了商家，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，則于法不容。別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙。”而作為產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌制造的廠家，則更有義務(wù)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，真正利用好“網(wǎng)紅帶貨”的風(fēng)口，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的知名度與美譽(yù)度，從而真正獲得新媒體環(huán)境下時(shí)代機(jī)遇的新紅利。

網(wǎng)紅帶貨商家怎么看？

徐津聞 V.LAB化妝品牌創(chuàng)始人

“報(bào)道說，一個(gè)大主播一場(chǎng)下來能賣掉價(jià)值幾億元的貨品，二三線主播一場(chǎng)的銷量也可以以萬件來計(jì)算，真的是好夸張！我個(gè)人是覺得能夠真正帶貨而且為粉絲帶好貨的網(wǎng)紅主播其實(shí)并不多，頭部網(wǎng)紅主播也就那么幾個(gè)，并不是所有的網(wǎng)紅主播都有這么強(qiáng)的帶貨能力。因?yàn)槭紫瘸蔀榫W(wǎng)紅主播一定要有一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，要有紅人的品位和眼光進(jìn)行選款和視覺推廣，并且在社交媒體上聚集很旺的人氣、依托他龐大的粉絲群體進(jìn)行銷售才可以。網(wǎng)紅帶貨的能力好與不好，還有很多其他的因素，淘寶直播的帶貨主播當(dāng)中，能說會(huì)道很重要，要懂得如何讓顧客開心，如何讓顧客買單，他們除了要能夠用相對(duì)專業(yè)的態(tài)度去介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)以外，還要針對(duì)顧客的需求進(jìn)行專業(yè)化的引導(dǎo)，比方說口紅怎么搭配才不顯皮膚黃，比方說衣服怎么搭配才更顯身材，比方說粉底液怎么使用能夠更持久而且不卡粉等，網(wǎng)紅主播賣自己專長(zhǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品，可信度才會(huì)高，否則就會(huì)有忽悠之嫌。所以說，網(wǎng)紅主播的帶貨能力要通過網(wǎng)紅本身的個(gè)性、說服力、粉絲群體忠誠(chéng)度，及他對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度等作綜合考量。”

王泉森 韓國(guó)金美相品牌負(fù)責(zé)人

“其實(shí)網(wǎng)紅帶貨形式兩三年前就出現(xiàn)在化妝品銷售渠道中了，只是2019年隨著李佳琦、薇婭等一眾大網(wǎng)紅甚至一些明星的曝光熱度逐漸升高，成為大眾和品牌商家眼中一個(gè)頗有熱度的焦點(diǎn)，甚至創(chuàng)造出了一些品牌產(chǎn)品的銷量巔峰。大量網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)在這個(gè)新興的電商市場(chǎng)。部分有實(shí)力的機(jī)構(gòu)有一些流量大咖，但也有的是借著風(fēng)頭大量招募商家迅速割一波韭菜，畢竟對(duì)于大部分品牌來說，網(wǎng)紅電商模式還是新鮮并且陌生的。

但網(wǎng)紅真的能帶來很多銷量嗎？其實(shí)并不見得，前些天網(wǎng)絡(luò)媒體就爆出一些網(wǎng)紅大咖在直播賣貨過程中相繼翻車，整場(chǎng)下來銷量寥寥無幾，商家花了大量廣告費(fèi)，卻完全沒有達(dá)到預(yù)期的效果。所以我認(rèn)為關(guān)于網(wǎng)紅帶貨的數(shù)據(jù)，我們還是要理性看待。

其實(shí)真正的流量網(wǎng)紅在選品時(shí)有一套屬于自己的規(guī)則，一般他們會(huì)選擇有一定品牌知名度基礎(chǔ)、本身市場(chǎng)有一定熱度的產(chǎn)品，而網(wǎng)紅的作用更像是錦上添花，如果一些中小品牌一味地去效仿追隨，可能并不會(huì)達(dá)到想要的效果，反而造成不必要的損失。而且目前‘網(wǎng)紅’市場(chǎng)魚龍混雜，很多打著網(wǎng)紅旗號(hào)的機(jī)構(gòu)所擁有的所謂網(wǎng)紅，只是表面包裝出來的‘人造網(wǎng)紅’，并不具有真正的帶貨實(shí)力。”

陳宜濤 華熙生物米蓓爾事業(yè)部總經(jīng)理

“就品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷的困境而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以通過線下營(yíng)銷和線上廣告。然而線下擴(kuò)張成本越來越高，線上通過平臺(tái)導(dǎo)流或者是搜索引流的效率逐漸下降。通過網(wǎng)紅，品牌商找到了一種高效推廣宣傳自身產(chǎn)品的全新方式：利用網(wǎng)紅自身在社交網(wǎng)絡(luò)積累的大量社交資產(chǎn)以及其精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，通過意見領(lǐng)袖導(dǎo)購(gòu)方式大大提升其宣傳的有效性和轉(zhuǎn)換率。從某種角度來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的不僅僅是供應(yīng)鏈的變革，也形成了一種助力品牌營(yíng)銷的新模式。

隨著網(wǎng)紅人數(shù)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅領(lǐng)域也逐漸呈現(xiàn)多元化，內(nèi)容逐步多樣化，同時(shí)學(xué)歷水平的增長(zhǎng)也推動(dòng)了內(nèi)容制作水平的上升，加速了網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容的專業(yè)化及多樣化。他們通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，他們通過社交媒體來詮釋產(chǎn)品，在打造自己個(gè)人魅力的同時(shí)也為產(chǎn)品賦予了靈魂，并將粉絲文化轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)字。

華熙生物旗下的米蓓爾，作為專業(yè)的功能性護(hù)膚品，2019年取得了非常矚目的成績(jī)，我們也和網(wǎng)紅合作推廣產(chǎn)品，也有非常成功的案例。

但在龐大的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催化下，網(wǎng)紅規(guī)模急劇上漲，也不可避免地出現(xiàn)一些良莠不齊的情況，網(wǎng)紅帶貨的弊端也逐漸呈現(xiàn)。有一些人比較急功近利，一味地追求利潤(rùn)，追求銷量，卻忽略了對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，從這方面來講，又缺乏了推動(dòng)品牌發(fā)展的積極意義。

因此也希望相關(guān)平臺(tái)及監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠有相關(guān)的監(jiān)管措施，讓不良產(chǎn)品無法通過網(wǎng)紅這種形式進(jìn)入到消費(fèi)者的手中，也監(jiān)督防止網(wǎng)紅為了一己之私，推廣不合格的產(chǎn)品給消費(fèi)者，從而給消費(fèi)者帶來巨大的損失，這樣才能共同促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”

汪瀅 澳洲有機(jī)護(hù)膚 floropathy（芙洛帕思）中國(guó)區(qū)總監(jiān)

“KOL展示的平臺(tái)主要是時(shí)下年輕人中最流行的五大APP：微博、微信、抖音、小紅書，B站。各個(gè)平臺(tái)的用戶特性和平臺(tái)屬性，導(dǎo)致KOL在具體的帶貨商品和發(fā)布性質(zhì)上也存在一些差別。比如微博和微信主要靠圖文，抖音主要靠短視頻，B站主要靠5～20分鐘的視頻。從帶貨屬性上來看，小紅書只能產(chǎn)生間接轉(zhuǎn)化，以種草模式為主，其他平臺(tái)可以直接在內(nèi)容評(píng)論區(qū)或相關(guān)位置放銷售鏈接，能直接追蹤KOL的銷售轉(zhuǎn)化。

從Floropathy在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，無論是選擇哪個(gè)KOL在什么平臺(tái)使用哪種帶貨模式，KOL都是幫助品牌建立與消費(fèi)者之間的橋梁。因此KOL和產(chǎn)品的匹配就顯得尤為重要了。選擇合作KOL的時(shí)候，主要考察的是KOL的粉絲群體和產(chǎn)品的目標(biāo)客群是否高度重合與匹配，KOL產(chǎn)生的內(nèi)容風(fēng)格和品牌調(diào)性是否高度一致。比如我們這個(gè)品牌是100%有機(jī)護(hù)膚品，需要比較多的市場(chǎng)教育，所以我們甚至?xí)プ约哼^目每一位網(wǎng)紅，了解其對(duì)天然產(chǎn)品的理解和知識(shí)，審查是否屬于高層次的知識(shí)型網(wǎng)紅，并一定讓他們?cè)囉眠^我們的產(chǎn)品，真心喜歡才會(huì)真誠(chéng)推薦。(這樣下來還幫助過幾位皮膚狀態(tài)很差的網(wǎng)紅恢復(fù)了健康皮膚狀態(tài))

此外，還有一點(diǎn)很重要，無論跟KOL或者網(wǎng)紅如何合作，最重要的還是做好產(chǎn)品。因?yàn)镵OL在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)以消費(fèi)者的心態(tài)去審視。如果產(chǎn)品不能打動(dòng)KOL，其會(huì)拒絕推廣或者影響內(nèi)容的產(chǎn)出，從而極大地降低推廣效果。產(chǎn)品才是一個(gè)品牌能否崛起的核心。”

reena song VII Beauty LLC亞太市場(chǎng)副總裁

“‘網(wǎng)紅帶貨’已經(jīng)成為一種消費(fèi)現(xiàn)象，其實(shí)說到底，這是一場(chǎng)數(shù)據(jù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)的多少、質(zhì)量，直接決定了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)誰能突出重圍。我們從“網(wǎng)紅帶貨”的場(chǎng)景中不難看到，“網(wǎng)紅帶貨”同上個(gè)階段流行的“電視購(gòu)物”非常相似，帶貨平臺(tái)從電視搬到了微博、淘寶、抖音、快手等這類擁有強(qiáng)大流量的平臺(tái)，它們改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物方式及習(xí)慣，并形成一條完整的數(shù)據(jù)模型。因?yàn)閿?shù)據(jù)知道，消費(fèi)者或者粉絲們喜歡什么產(chǎn)品、以什么形式購(gòu)物，甚至她們的性格…… 將流量、數(shù)據(jù)直接快速地變現(xiàn)，這就是品牌選擇“網(wǎng)紅帶貨”最根本的原因。

“網(wǎng)紅帶貨”也在數(shù)據(jù)的圍繞下不斷變化，雖然有平臺(tái)及MCN的加持，但一夜成名實(shí)際上具有非常大的偶然性，就像多數(shù)運(yùn)用“網(wǎng)紅帶貨”的品牌方一樣，緊抓數(shù)據(jù)火起來的品牌其實(shí)遠(yuǎn)比我們認(rèn)為的少，能夠突然成長(zhǎng)起來的品牌或是網(wǎng)紅，更多的是擁有對(duì)數(shù)據(jù)深刻理解運(yùn)作的能力，其獨(dú)有的品質(zhì)及魅力吸引著消費(fèi)者、粉絲持久地使用、關(guān)注，從而形成頭部力量。

其實(shí)，網(wǎng)紅的帶貨史，也是一部互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史。流量在哪兒，網(wǎng)紅就在哪兒。他們輾轉(zhuǎn)微博、微信、直播平臺(tái)、淘寶、抖音、快手等，內(nèi)容和形式也許有變化，但通過運(yùn)營(yíng)粉絲，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的道理未變。至于其行業(yè)的混亂、低門檻等問題會(huì)隨著越來越高的消費(fèi)要求逐漸規(guī)范，從而形成更加完備的服務(wù)體系，作為化妝品銷售渠道之一的‘網(wǎng)紅帶貨’必將會(huì)經(jīng)歷短期陣痛后成長(zhǎng)。”