保健品宣傳轟炸這招兒，在國外靈嗎?

孫秀萍 青木

因涉嫌傳銷犯罪和虛假廣告犯罪，號稱“百億保健帝國”的權健集團近日被相關部門立案偵查。這給日益追求健康的中國民眾再次提醒：面對琳瑯滿目的保健品和商家鋪天蓋地的廣告宣傳，該如何理性選擇和消費？其他國家的情況或許值得參考。記者近日在日本和歐美國家調查發現：在日本，民眾已不再“爆買”保健品，相關企業也更加自律;在德國，找不到保健品巨頭企業，明星為保健品代言更是小心翼翼;在北美，政府部門監管不力曾引發不滿，華人社會跟風當地人的保健品，但又有不同的保健理念……

在日本，商家和消費者都不狂熱

在老齡化問題嚴重的日本，各類保健品層出不窮，有的剛出來時比較受追捧，但很快就會被其他新產品代替。2017年，日本健康食品和保健藥品的市場銷售額同2016年相比增幅只有2.8%，為9131億日元（1日元約合0.06元人民幣）。由于日本民眾消費日益理性，保健類產品已不容易引起“爆買”現象。

日本人很重視健康。近來，一些緩解眼睛疲勞和身體疲勞的輔助保健品比較受日本人歡迎。記者常常看見一些日本上班族，在車站自動販賣機上買一瓶，然后一飲而盡。

日本內閣府消費委員會公布的調查結果顯示，現在日本50歲以上人口中，約30%的人會選擇吃保健品。但在日本健康類電視節目中，談得最多的還是天然食品。有的節目會跟蹤長壽老人，講述他們的生活習慣和日常飲食，有的請名醫介紹食材的效用和最佳吃法，有的介紹食品的最新科學研究成果。

日本媒體經常提醒消費者：保健品不是越貴、越天然就越好，只能說也許貴的和天然成分含量高的相對安全一些。有的還提到，保健品的成本一般都在定價的10%以下，廠家會拿出大量宣傳費，去夸大效用，提高售價。日本國立健康營養研究所網站羅列出每日所需各種營養成分的攝入量，以此提醒消費者不要亂買亂吃保健品。

相比媒體的引導，日本商家也相對“自律”。記者在東京一家藥妝店的松本清品牌區看到，各類保健品擺滿兩個柜臺，包裝上寫著酵素類、膠原蛋白類、清汁類、納豆菌類等字眼。品牌區的藥劑師稱：“保健藥物很多，關鍵是要選擇適合自己的。我們店里每種藥物都不會大批進貨，如果有顧客想多買，最好提前告訴我們備貨。”另外，他還提醒記者：“如果你身體不缺什么，就盡量不要吃保健品。”記者咨詢防止體內黑色素沉著的保健品，他推薦的居然是最廉價的一種，并解釋說：“貴的只是因為一天服用兩次，成分完全和一天服用3次的相同。同樣的量，價格會差出上千日元。”

德國找不到“保健品帝國”

“德國保健品市場正在顯著增長！”德國《法蘭克福匯報》去年5月的一篇報道認為，德國的健康經濟產業近年來強勁增長，發展勢頭甚至現在比德國經濟的招牌產業——汽車工業還要猛。德國商品測評基金會的一項調查顯示，幾乎1/3的德國人認為傳統的飲食不能為身體提供足夠的膳食營養，而需要服用保健品來保證身體的需要。

盡管德國保健品產業發展迅速，但據記者了解，相比拜耳、默克這樣的醫藥企業巨頭，德國并沒有所謂的“保健品帝國”——大多數保健品企業為中小型企業。全球領先的整合信息技術與醫療服務供應商昆泰醫藥（IQVIA）的一份報告顯示，德國保健品市場高度分散，排名前20位的制造商只占銷售總額的51%。一些有百年歷史的保健品企業，員工人數只有三四百人。

目前，德國保健品主要有二種銷售方式：一是大型日用品商店，尤其是兩大日用品連鎖店D M和羅斯曼（Rossmann）;二是藥店;三是網店。在柏林的一家DM分店，正在購物的柏林工業大學學生克勞斯告訴記者，因為喜歡健身，所以他常會來店里買一些保健品片劑，補充一下營養。退休老師約翰娜買了智能體溫計和一些維生素，她告訴記者：“這些都是按照醫生的建議買的。如果身體沒有問題，我平時不會特意買保健品。”DM分店的經理貝恩德對記者表示，店里的數百種保健品都是嚴格篩選后才上柜的，為保證質量，所售1/3的保健品是自有品牌，其最大特點就是物美價廉。

記者走進住處附近的一家藥店，詢問藥劑師彼得斯博士超市和藥店出售的保健品有什么區別。他表示，前者銷售的保健品屬于食品類，按照《德國食品及消費品法》規定，食品廣告不能寫有“醫療作用”的內容。而藥店出售的保健品可以被列為藥品也可以被列為食品，因此在一些產品的包裝上寫有“有助于增強身體免疫力或控制膽固醇”等字樣。彼得斯說，有藥物作用的保健品的審查會更加嚴格，按照德國和歐盟的審批要求，要通過相關臨床試驗，拿出權威的科學數據。

在德國，如果名人在給保健品做廣告時夸大其詞會受到嚴懲。2013年，DHU制藥公司就因請女演員烏蘇拉·卡爾文代言鈣片等保健品被德國反不正當競爭保護中心告上法庭。卡爾文在電視廣告中夸其代言的產品對自己生活如何有影響，并極力向消費者推銷。反不正當競爭保護中心認為，此舉違反《醫療廣告法》和歐盟的“名人不能鼓勵消費者購買某種藥品”相關指令。DHU制藥公司所在地的法院判其立即停播明星代言的廣告。

加拿大：兩種保健理念

在華人眼里，美國和加拿大是不折不扣的“保健品王國”。以加拿大為例，在華人圈里十分流行的主流保健品，如深海魚油、蜂膠、番茄素等大都出自加拿大。但實際上，這些并不是加拿大人所青睞的，部分原因是，盡管這些保健品的確產自加拿大，但生產廠家幾乎都有東亞背景，銷售對象也是加拿大本土和海外的東亞裔。相比，加拿大本地人選的保健品主要是維生素丸、大蒜素、運動功能飲料等。

在北美，華人對保健品的大量需求也讓保健品的銷售模式不斷更新。傳銷或“直銷”這種“無店鋪銷售”始于20世紀70年代，據說最初是一些移民美國的東亞裔家庭中的主婦為打發時光搞出的行當，她們采用“口碑相傳”“熟人營銷”和“層層發展下線、層級加權”等方式進行銷售。這種“主婦式營銷”最大的特點是銷售人員同時也都是產品的使用者。

上世紀80年代，傳銷中涌現出一種激進的，以“快速致富”相號召的“塔式營銷”，其特點是并不像傳統傳銷那樣注重宣傳產品的效果和性價比，甚至完全不在意賣的是什么東西，或賣不賣東西，而是拼命發展下線并“洗腦”、誘使“下線”繳納“加盟費”升級并換取發展“下線”的權利，整個營銷體系完全仰賴層層盤剝的“加盟費”牟取利益。這種瘋狂的方式由于近乎“空手套白狼”，很快引發美國證監會（SEC）的警惕，并在上世紀90年代將之視為“違反金融監管法規”的行為。此后，“塔式營銷”轉入地下，部分分支轉入其他國家。在美國和加拿大傳銷圈，目前最流行的仍是各類保健品、營養品和化妝護膚品。

美國的保健品市場也出過亂子。

中國人常說的保健品在美國一般分為“保健食品”和“膳食補充劑”兩大類。對于后者，美國國會1994年通過《膳食補充劑健康教育法》，規定由美國食品藥品監督管理局（FDA）負責膳食補充劑的監管工作，在FDA下設有膳食補充劑管理部。但FDA的工作一度引起美國許多組織和個人的不滿。FDA膳食補充劑管理部相關負責官員韋爾奇2011年曾在《美國醫學會雜志》撰文，堅決反對加強膳食補充劑行業監管。FDA發言人帕特南竟提出，“讓該行業堅持自律原則是最好的”“該行業的自律機制有口皆碑”。

2014年，全美數百家維生素商店熱銷的品牌減肥和健身補充劑被發現含有對人體健康有副作用的苯丙胺成分。

《紐約時報》爆料稱，早在2013年FDA就把多達9種含有這種成分的膳食補充劑“鎖定”，卻因堅持“企業應自律的原則”遲遲不予公布。許多批評者認為，行業游說、地方保護主義和FDA本身的問題導致監管滯后。

加拿大的情況和美國大同小異，將膳食補充劑和健康食品都納入食品范疇，聯邦食品檢驗局（CFIA）負責相關監管，但實際上并沒有多少強制性監管措施，甚至連“膳食補充劑不得標注療效”的規則也沒有。

不過，加拿大食品安全管理體系本就號稱“世界第一嚴密”，食品標注和監管本身就有復雜的要求和嚴格的監管，因此問題反倒相對少一些。美國膳食補充劑含苯丙胺風波，其實就是加拿大CFIA首先在本國銷售的美國膳食補充劑中發現有害成分，并通知美方注意的。