長尾理論下分眾傳播的成因和電視節目的發展

孫大衛

【摘要】如今，電視節目分眾化成為趨勢，它是電視業適應社會和市場需要的必然結果。經濟學領域的“長尾理論”應用在電視行業，同樣提醒著經營者們：在重視那些熱門欄目的同時，也讓眾多主題、形式小眾，卻有著優質內容的“長尾”產品迎來它們的春天。本文將結合“長尾理論”的相關知識，試論電視節目分眾趨勢的成因，并以實際案例為依據，探究該理論對電視節目傳播的啟示。

【關鍵詞】電視節目;分眾傳播;長尾理論

一、長尾理論概述

20世紀90年代以來，科學技術的進步使得互聯網在各個領域的應用呈現滲透式發展，信息的流通量和暢通程度達到了巔峰，社會成員之間的交互活動不再局限于地理時空的限制，網絡為人們獲得多元文化和內容提供了便利條件。在這樣的形勢下，以往由大眾傳播方式輸送的主流文化被裂變成無數文化碎片，各大媒體紛紛將市場細化為針對不同特定人群的分市場，實行分眾化策略。“長尾理論”的提出與這種策略不謀而合。

自美國人克里斯·安德森2004年在《連線》雜志上發表了《長尾》一文之后，“長尾理論”就受到了人們的廣泛關注。在它的二維坐標圖上，x、y軸分別表示商品和銷售量，由左至右商品的銷售量呈曲線減少，代表著商品品種的y軸拖著長尾巴無限向后延展，理論名稱也由此得來。在傳統的“二八定律”下，人們只關注曲線頭部銷售量高的占比20%的商品，因為這20%的確可以帶來80%的銷售量。“長尾理論”卻想要提醒我們有效地開發那80%的尾部產品，原本那些被忽視的小眾化市場雖然所占份額小，但是數量眾多，它們聚集起來的總額完全可以和流行市場份額相抗衡，甚至還要更多。

這個理論不僅在經濟領域用來描述經濟驅動模式從份額多的市場轉向份額少的市場，也給廣播電視業帶來創新思考。

二、新媒體環境下電視節目分眾化傳播產生的原因

克里斯·安德森在《長尾理論》中預見：“在所有的傳統媒體中，電視業是最有可能被長尾力量徹底改變的一個。我們確實可以看到，分眾時代，各家媒體都在強化自己的品牌戰略、打好差異牌。湖南衛視借勢《快樂大本營》找準定位，主打“快樂中國”的品牌，并將“快樂”系列節目通過播出時段的合理設置強化招牌。從“情感世界”到“幸福中國”，江蘇衛視用“情感”這條線串聯起本臺電視劇、新聞欄目、娛樂節目的統一整體。以“文化立臺”的北京電視臺抓住老齡化、高學歷的受眾全面掌控北方的廣闊市場。

（一）傳播者——錯位競爭：從同質化節目中突圍

90年代，湖南衛視的《快樂大本營》帶頭掀起了電視節目的大眾娛樂之風，隨之，安徽衛視的《超級大贏家》、河北衛視的《激情久久》等同類娛樂節目爭相上線，哄搶著分下“全民娛樂”這杯羹。過去為數不多的媒介即使平分這20%具有相近品味的受眾，各家也能獲得不錯的收視率，如今隨著電視臺和頻道的增多，舊媒介的受眾被新媒介搶走，原有市場被分割后大打折扣。緊接其后的《超級女生》等“全民選秀”在高潮迭起后一度陷人沉寂，這成了電視節目從“全民狂歡”向“分眾娛樂”過渡點。各家電視臺想從同質化的娛樂節目中突圍就必須放棄“老少皆宜”的標準，轉而攻占某一特定屬性的人群或某一專業性領域。媒體經營者開始將目光投向之前被忽略的小眾市場，這部分人有更強烈的個性化需求，同時他們的消費能力也不容小覷，但他們長期被邊緣化，幾乎沒有在大眾傳播媒介上獲取過真正滿足他們需求的內容，因此一旦能夠把握住這部分受眾，他們將成為長期穩定的收視保障。這樣的“錯位”策略是各家媒體避開競爭對手已經搶占的市場，聚力打造自己的專屬品牌，力爭“人無我有，人有我優”的必然選擇，這便加速了市場的細分。

（二）受眾——社會分層：需要多元化信息

曾經的大眾化傳播重視社會成員一致的偏好，強調節目的“普遍適用”，能夠盡可能的爭取到絕大多數觀眾就是電視節目制作的主要目標，節目制作人也從專業角度貢獻出了一批批“老少皆宜”的高口碑節目。當然，在當時媒介數量本身就少的情況下，人們幾乎沒得選擇，電視上有什么他們就看什么，“分眾傳播”的問題自然不需要考慮。而隨著媒介數量劇增、同質化節目蜂擁而至，人們有了更多選擇的余地，這種“老少皆宜”的節目設置除了成為理想化下的狀態，恐怕也只是“沉默的螺旋”下受眾的從眾行為，一旦有更多元的節目形式出現，這些看似穩定的受眾馬上會被吸引過去。

并且，人類社會本來就是由不同群體組成，盡管社會分層現象在我國的特定歷史時期有過弱化，但它的層化是一直存在的。不同群體因為年齡、性別、受教育程度等因素的影響有著不同的文化需求，即便是有著相同或相似背景的同一階層之間，因著不同個體的生物差別，他們的認知和欣賞水平也是有差別的。過去處在溫飽邊緣，人們的文化需求是淺層次的，根據馬斯洛層次需求理論，人類的生理需求和安全需求得到滿足之后，繼而會追求更高一級別的情感需求，即可以帶給他們歸屬感的，能夠通過融人群體、滿足情感交流的一個渠道。社群就這樣應時而生，每一個子群體關注的內容和需求導向都不一樣，在這里，人們與志同道合的人組建成團并與之產生聯系，滿足了不同群體對社交的高級需求。社群多元必然導致信息需求的多元，那么作為電視受眾，大家便不再滿足于“千片一面”大眾化節目，他們對涵蓋各年齡階層、各專業領域的小眾節目更加青睞，電視分眾化成為了時代發展、公民文化水平提高的背景下不可阻擋的趨勢。

三、“長尾理論”對電視節目傳播的啟發

（一）重視頭部，品牌節目精品化制作

在安德森看來，“長尾理論”并不是對“二八定律”的徹底顛覆，經營者仍然應該將精品的熱門產品推銷給用戶，獲取他們的信任，提高用戶黏性，在此基礎上挖掘市場的潛能，開發尾部優秀的小眾產品，其在發展到一定程度之后又會由冷門變成熱門，曾經被忽視的潛在受眾聚集起來將它們推向長尾曲線的頭部，待這部分市場飽和后，經營者將會尋找新的利益點，再次挖掘尾部產品，如此形成良性循環。因此，如果沒有頭部，長尾也就不復存在。

美蘭德咨詢公司發布的《2017年中國視頻融合傳播白皮書》顯示，本年度電視頻道視頻點擊總量排名前三的湖南衛視、浙江衛視、東方衛視流量占比攀升至70.1%，它們憑借平臺生產的優質熱門內容將大部分流量收獲囊中。取得這樣的成果跟各家媒體保持原有熱門品牌節目的精品化、深度化不無關系。媒體在制作一檔新節目之初，必然需要花費高昂的制作成本和優質資源來開拓市場，這時團隊的積極性較高，但隨著受眾市場漸趨穩定，節目制作團隊最初的進取精神多少都會有所消退，因此，國產綜藝似乎難逃越做越差的窠臼，然而，18年浙江衛視新一季的《我就是演員》截至目前卻在豆瓣創下了7.1的高分，證明只有真正把焦點放在挖掘節目內容深度，擔負起傳播責任，追求與觀眾產生積極的情感共鳴上的電視節目才是良心之作，像這樣品質優良的頭部產品是可以帶動整個行業內容品質的提升的。

（二）挖掘尾部，小眾節目品質化創新

2016年開始，在娛樂至死的各類綜藝節目中，中央電視臺推出的《見字如面》、《朗讀者》、《中國詩詞大會》等電視文化類節目成為泛娛樂市場上的一股清流，這些原本處在長尾的末端的文化類節目縱身一躍成為話題熱門。據央廣網統計數據顯示，《中國詩詞大會》收官日的收視率甩開一眾熱劇，收視率達1.17%，市場份額比第二名超過30%。《朗讀者》憑借其精深的文化內涵和明星助陣朗讀的創新方式一路收視高漲，在互聯網包括短視頻、音頻在內的播放量超過10億，節目收官后，遍布全國多個城市的“朗讀亭”吸引了更多人駐足，打通了線上線下的空間距離，開啟了2017年最具熱點的全民文化活動。

縱觀近幾年電視業的發展，從草根選秀到明星“回爐”競技，從眾聲喧嘩的真人秀到鄉野慢綜藝，媒體一直沒有停下創新的腳步，他們開始傾聽用戶的需求，不再試圖將所有的受眾發展為傳播對象，那處在尾端的數量龐大、需求多樣的受眾現在正是他們想要占領的新市場。

（三）搭建平臺，廣電網絡深度化融合

“長尾理論”還給電視臺降低營銷成本提供了一種思路，通過有目標的定制或提供必須來達到大規模生產從而降低運作成本，因此，電視與網絡媒介的融合是有效發揮長尾作用的方式。

在激烈的市場競爭中，互聯網時代下的電視節目在內容、形式以及受傳互動方式上不斷朝著高質量、新看點、多途徑的方向發展，此外，媒介傳播渠道的增多為電視節目擴大覆蓋面，提升影響力，甚至助力成為社會現象級熱點話題都開創了無限可能。《見字如面》就是利用網絡形成裂變式傳播的一個典型案例。在節目正式開播前，欄目組將每期節目分割為一段段幾分鐘的讀信單曲，首先在網絡上預熱，經由各大社交網站的轉發，一時形成熱點話題，在熱度達到高潮時隨即在電視和網絡上同步推出合集版，成功借助網絡平臺賺足了熱度。十九大期間，中央電視臺充分利用網絡平臺優勢，促成電視媒體、網絡平臺、手機移動端、線下電子大屏等端口齊發力，實現一次采集、全方位、多層次報道的強勢局面。

傳統電視臺24dx時的播出時間意味著只有少數節目可以進入觀眾的視野，能排在黃金時段播出的節目更是有限，人們只能在僅有的空閑時間里被動的接受電視臺播出的節目。而數字網絡的發展為用戶提供了更大的自由度和更多元的選擇。如今，媒介融合成為趨勢，傳統電視媒體和網絡的融合也是順應發展的必然選擇，共同打造融合媒體平臺，實行跨媒介經營。將電視臺分散的節目資源整合起來，分門別類的存放在數字信息資源庫中，實現電視端與網絡端的互動播出。2008年，湖南衛視率先走上臺網聯動的道路，與芒果TV的雙平臺融合發展實現了以大屏帶動小屏、以小屏深化大屏的傳播效果。這些嘗試將會給今后平臺和內容的合作帶來有益的借鑒，使電視節目在長尾曲線的頭尾兩端不斷良性循環。