探究旅游住宿業民宿品牌及品牌資產價值

李霧

【摘要】本文以烏鎮地區與久棲酒店作為主要研究對象，探究中國旅游住宿業一民宿產業的區域與個體的品牌及品牌資產，并進行合理化評估。明確我國民宿區域與個體品牌發展現狀，分析當下我國民宿品牌的背景條件和問題，并為其提出創新性合理化解決方案，以推動旅游服務業的發展，帶動第三產業的發展，以期對無錫的民宿發展提供借鑒。

【關鍵詞】烏鎮;住宿業;品牌資產

一、發展現狀

2017年我國內民宿客棧達到53828家。雖然民宿市場發展得如火如荼，但依然存在部分民宿客棧經營效率低下、品質參差不齊的問題，更有一些民宿價位不合理，欺騙消費者。

（一）發展問題

1.客棧民宿品牌意識淡薄。我國目前對于民宿的發展經歷了兩個階段，第一階段2006年及以前，處于宏觀研究，缺乏深度，無針對可行性操作，更不要提及品牌了。第二階段，2007年至今，逐漸向游客體驗、利益相關者等課題方面進行研究，更加重視民宿的經營策略、營銷模式、品牌建樹。但由于民宿在我國的發展歷史短，其研究并不是深入徹底，很多經營者都忽視了對于品牌文化的建設。而如今多數客棧民宿經營者品牌意識不強，有品牌意識的管理者卻似乎有著“酒香不怕巷子深”的信心，忽視構建品牌資產。反映在數據上，2018年1月與2月的邁點數據報告中，民宿產業品牌影響力下滑明顯。

2.客棧民宿面臨的困境。目前，我國尚未出臺專門針對客棧民宿的國家標準，多地客棧民宿常常面臨無章可循的窘境，地方政府多是參照酒店標準來對客棧民宿進行監管。部分客棧民宿經營者盲目進入行業，經營過程中常常出現“五證不全”等最基本的“身份問題”，衛生、安保、消防等無法達標，出現“事故”也無很好的處理辦法。正當下，風口效應顯現，模仿、跟風等造成同質化。同質化導致產品競爭力下降，人才不足、管理缺乏，導致迭代升級和差異難度高。這些因素，導致客棧民宿隨時面臨著違規、停業或關門的風險。目前近80%的民宿都不盈利。雖然資本流人為民宿行業的發展帶來了新的動力，但作為非標住宿的典型代表，大部分客棧民宿品牌始終面臨著客群獲取難度較大、投資回報周期長、發展質量參差不齊等問題，而這些問題最終都將影響到品牌盈利。

（二）發展前景

品牌化：開始重視品牌建設，出現部分標桿品牌;連鎖化：部分民宿以連鎖、加盟形式擴張版圖，數量增長迅速;專業化：培養專業的管理服務團隊，將標準化管理引入非標住宿;輕資產：輸出品牌和運營團隊的形式你擴張。隨著市場進一步擴大，供給開始過剩，民宿經營者個體力量相對薄弱，他們將需要聯合營銷活動來抱團取暖。所以未來，進行規模化、品牌化擴張、提升各自品牌的價值是民宿產業發展的大趨勢。隨著消費升級及主要消費人群的變化，預計未來客棧民宿的供應將有望繼續增加。

二、分析發展問題

（一）民宿區域品牌產業的發展問題

1.以景區為主的圓形輻射，過分集中，同質性經營

民宿主要以景區為核心向周邊輻射，形成了過分集中于景區。同時，由于同一個景區，相同的周邊環境和民房設計，同樣的經營理念，大多數還是同村居民，形成了同質性經營，供給方面的同質化嚴重使民宿發展受到了較大影響。

2.從業人員素質參差不齊，整體素質不高

烏鎮市民宿經營者素質參差不齊，雖然有部分較高學歷，有新主題，新思想的新一代經營者，但大部分還是以景區周邊村民為經營者。這樣的經營者往往缺乏業務思考，缺乏文化內涵。

3.文化價值缺乏深度挖掘，個性化營銷缺失，整體品牌推介乏力

國外民宿發展結合了旅游規劃、民俗和民族風情，形成了鮮明特色的民宿。如日本，特點：家的感覺，基本情況：日本民宿是景點周邊居民經營的小旅店;巴西，特點：設施齊全，基本情況：巴西的里約熱內盧是世界著名旅游城市，附近別致的農莊旅館比比皆是，這些旅館設施齊全而且價格合理。這是我國民宿應當借鑒的。

（二）研究民宿在個體品牌發展過程中遇到的問題

1.經營模式的更新。逐步失效的品牌營銷范式使得經營者要順應時代與社會背景適時改進經營模式。品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。品牌資產打造需要結合“互聯網+”。集群化發展趨勢明顯。區域品牌資產效益與個體品牌效益孰強孰弱。

2.消費者的偏愛。統計數據顯示，只有20%的游客在追求古建筑的同時也可以接受古建帶來的不便。大部分游客則希望在地道的民宿中，可以享受現代化帶來的便利舒適。個體選擇有差異，所以民宿的建設不能單純追求市民化品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。品牌資產因市場而變化且會因消費者的品牌經驗而變化。

（三）行業方面

我國的旅居住宿業態仍然呈現以經濟連鎖為主，其他住宿業態補充的特征。從業態分布來看，目前以客棧民宿、長短租公寓為代表的非標住宿類型已成為酒店的重要補充業態。隨著消費升級及主要消費人群的變化，預計未來客棧民宿的供應將有望繼續增加。

三、研究區域與單體民宿品牌及品牌資產的影響因素及相互關系

品牌定位的主要因素包括很多，其中最基本和最主要的是以下幾點：1、整體市場環境;這其中關注競爭對手的定位以及市場渠道的特點。2、品牌自身特點;這主要是指品牌本身所處的市場地位和目前定位。3、企業自身資源;這主要是指，可以和品牌定位所配合的企業資源。4、定位選擇的合理性;是指定位的合理性，定位理由是否能夠被充分認可。5、品牌執行能力;定位確定之后，是否能夠有力的執行。

品牌化往往伴隨集聚化，通過實施統一品牌與個別品牌策略，增強對外辨識度，打造不同個性民宿。德清莫干山高端民宿集聚、舟山群島“東海人家”特色海島民宿品牌形成、臨安獨特的“鄉宿”概念打造，無不提升當地旅游資源的商業以及文化價值。舟山的“東海人家”民宿品牌，把10個海島特色民宿統一在共同品牌下，形成了“面朝大海、春暖花開”的漁家特色。麗水松陽、臨安鄉宿的集聚發展，帶動一大批“空心村”再次復活。民宿集聚的這種中間型經濟組織的發展，遠遠擺脫了網紅民宿靠點子吸引眼球的公關謀略，向組織結構變遷方向轉化，除科層組織與市場外，用第三只手推動美麗鄉村建設。

四、為烏鎮與無錫民宿品牌的未來發展提出可行性建議

通過問卷調查、街頭采訪、民宿業主專訪的形式，采集民宿行業整體現狀、品牌民宿成功經驗及品牌效應相關資訊，本次問卷取樣線上線下共計兩百余人，烏鎮民宿店主專訪三家。通過分析，總結一些名宿發展對策。希望最終能把調研成果向無錫民宿實地分享推廣并以論文形式總結，期望以烏鎮訪查為啟發，以特色發展為引領，切實改善江南地帶住宿業發展境遇，激發國人對本土民宿的熱情和信心，于供給雙方合力推動旅游服務業發展。

（一）深入研究，完善政策體系

要想“民宿”得到更加持久、和諧的發展，離不開政策支持。地方政府可以發動高校為主要研究力量，深入對游客心理、民宿規劃、國外經驗借鑒等方面深入研究，使政策的制定更加完善和科學。

（二）落實管理，建立行業規則，更新完善經營方式

逐步失效的品牌營銷范式使得經營者要順應時代與社會背景適時改進經營模式。品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。品牌資產打造需要結合“互聯網+”。集群化發展趨勢明顯。區域品牌資產效益與個體品牌效益孰強孰弱。

（三）制定規劃，突出特色，人無我有，人有我優，人優我特

針對民宿中“亂占地、同質化”的問題，當地政府要借鑒各國各地的經驗教訓，通過有效的規劃凸顯地方特色。通過環境營造，房屋建筑規劃，特色經營等形式來彰顯地方特色。從自身定位，從人文出發，依托歷史文化資源，打好人文特色牌，景觀建設和民居構造都要以當地民俗特色為依托。以市場為支撐，發展層次分明的行業生態。針對性的進行服務提升，實現良性循環發展。

（四）加強從業人員的培訓，提高經營品質

經營的品質不光靠地方政府的政策、規劃等，也需從業人員素質的提高。針對目前民宿經營者素質整體不高的現狀，當地政府要加強對從業人員的培訓?？梢蕴嵬挟數芈糜卧盒；蛳嚓P高校，進行從理論到實踐方面完整的培訓，不僅要提高其在服務上面的意識，更要提高其眼界和經營理念

（五）與田園綜合體、特色小鎮以及共享經濟等的融合發展

從民宿業未來發展趨勢看，民宿與田園綜合體、特色小鎮以及分享經濟等的融合發展是一條很好的思路?！秶鴦赵宏P于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》把客棧民宿作為共享經濟有機組成部分，提出推廣在線租房等新業態。前不久，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于創新體制機制推進農業綠色發展的意見》，倡導田園綜合體發展，走一條優化鄉村種植、養殖、居住等功能布局，拓展農業多種功能的農業現代化道路。通過民宿與田園綜合體的融合，開辟新型城鎮化與休閑經濟、生態經濟的一體化路徑，對于新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展意義巨大。

（六）加強眾籌方式的應用

隨著旅游度假、特色小鎮等項目的興起，依托郊區、景區周邊旅游資源而建的精品酒店及客棧民宿，因自身稀缺性和不可復制性，成為了資本新寵。而通過眾籌方式，不僅可以一定程度上降低其前期投入成本，同時也讓這兩種住宿業態不再僅限于小眾“情懷”市場，而是可憑借資本及運營的力量為更多人所知，從而得以持續積累品牌影響力與聲量。

（七）契合消費者的偏愛

統計數據顯示，只有20%的游客在追求古建筑的同時也可以接受古建帶來的不便。大部分游客則希望在地道的民宿中，可以享受現代化帶來的便利舒適。民宿無論是在裝修還是在軟性服務上最關鍵的是要與當地的地域文化相結合。

（八）預訂平臺可向民宿推廣標準化管理平臺，提高信息化程度

目前，民宿經營普遍存在財務管理不規范、訂單管理不智能、房源管理依賴人工等信息化程度低下的問題，拉高了線民宿預訂平臺接人成本，運營效率較低。多家在線旅游企業可以加強推出面向民宿經營者的管理系統，以提高民宿信息化程度，更多民宿預訂平臺可以通過這一舉措，通過免費推廣民宿管理系統降低民宿預訂產品運營成本，提高用戶服務體驗。

五、可行性分析

（一）國家政策

國家政策的鼓勵推進了旅游業的發展，加強了對民宿建設的規范，提升個體品牌資產的發展水平，促進民宿區域品牌資產的發展。這使得烏鎮民宿近幾年來蓬勃發展，也為我們的調研提供了充足的分析案例。

（二）經濟方面

我國產業結構優化調整和升級。我國經濟實力綜合國力都有顯著的提升，對于第三產業的重視程度也得以提高，在旅游業方面國家設置專項資金進行激勵，積極促進產業結構的調整優化和升級，推動一批擁有優秀品牌的企業發展。

（三）文化方面

鄉村文化傳承與品牌資產的融合。文化生活越來越滲透到社會的各個方面，這為品牌的發展奠定了良好的文化基礎，民宿建立品牌，既吸引客源，又能促進鄉村優秀的文化的繼承，讓品牌更賦有生命力和歷史意義，提升品牌資產。烏鎮作為首批中國歷史文化名鎮，素有“中國最后的枕水人家”之譽，擁有7000多年文明史和1300年建鎮史。烏鎮是典型的中國江南水鄉古鎮，有“魚米之鄉、絲綢之府”之稱。有六千年歷史，是全國二十個黃金周預報景點及江南六大古鎮之一，是極具文化底蘊的民宿選擇地與發展調研地。

（四）地理區位因素

地理位置優越，符合國家發展理念，選地具有突出代表性。民宿一般選址在環境優美的地帶，一些地域經濟比較好，交通發達。而且鄉村開發空間大，土地面積大，對于擴大自己的民宿品牌具有促進作用。民宿品牌的發展符合我國現階段的經濟發展創新、綠色、協調、開放、共享的理念。烏鎮作為中國十大魅力名鎮、全國環境優美鄉鎮、國家5A級景區，環境優美，交通便利，經濟發達，具有代表性，有自己一定的區域品牌資產和個體品牌資產，民俗建筑比較密集，上下游產業鏈態比較完整，自然是絕佳的選擇。

（五）消費者

消費者消費觀念轉變，追求精神享受。政府積極采取措施解決就業問題，人們生活得以保障。人們逐漸由追求物質消費到追求精神消費，更追求全新生活的體驗，而且更加注重對品牌的認可度。

六、結論

隨著旅游方式的不斷擴展、旅游內容的不斷豐富以及人們旅游觀念的更新，民宿作為一種較為新穎的、特殊的旅游接待設施，也必然會不斷地改變其方式和內容，不斷地尋求最優的方式來滿足旅游者的需求，使之不僅僅是一種旅游接待設施，更成為一種重要而獨具特色的旅游吸引物。從低端單一產品、同質化開發、個體經營、分散布點向高級且有特色的休閑產品、差異化發展企業操作和集群布局轉變。所以，未來的民宿在整體設計上應該注重個性化，成為一種生活理念和輸出，進行規?；?、品牌化擴張、提升各自品牌的價值，這對民宿產業進一步發展尤為重要。