解讀電商黑馬

丁姝月

摘要：拼多多創業僅三年，脫胎與微信公共號，爆發于小程序，拼多多看似一條兇猛的鯰魚，打破了電子商務看似平靜的市場。拼多多是一個購物APP，主打“拼著買更便宜”的方式闖入了大眾的視野。用戶可通過拼單的模式，以低于市場平均價的價格買到商品。它是主打五環之外的中下層收入人群市場的生意，竟用3年的時間跑過了京東的10年，唯品會會的8年，淘寶的5年。

關鍵詞：電商;拼多多

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.02.028

1拼多多成長軌跡

2015.9拼多多正式上線;2016.7 用戶量突破1億;2017.9 單月GMV突破100億，全年GMV超過1400億;2017.12 用戶量突破3億，僅次于淘寶和京東;2018.7.26 拼多多正式上市，首日最高市值達到305億美元。2016年9月拼多多與黃崢本人創辦的拼好貨合并，組建成為目前的拼多多公司。獲得超過1億美金投資，引入騰訊等投資者，2016年“雙11”單日交易流水超過2億元。2017年9月，用戶數突破2億，2018年6月，用戶數達2.96億，向SEC遞交上市招股說明書。至今，成立僅3年、坐擁近3億用戶的拼多多，毫無疑問，成為了電商行業一條兇猛的“大鯰魚”，攪動了整個看似格局已定的電商行業。拼著買更便宜，直抓用戶貪圖便宜的心理。并且拼多多瞄準了被淘寶京東‘輕視的二線及以下城市和農村人口。此外拼多多更是大手筆的贊助國內的熱門綜藝活動，積極塑造品牌的形象。

2017年幾乎所有的訂單都是由“拼單”形成。拼單模式具有滾雪球的效應，這種模式下，平臺買家會積極向身邊人推薦拼多多，無形中提升了知名度。今年開創的免費砍價活動和領紅包活動更是擴大了拼多多的影響力。

2拼多多社交電商下的營銷策略

2.1社交電商中“如魚得水”的拼多多

拼多多和騰訊一直“關系密切”，從拼多多開始在微信中推出各種程序就可看出，俗話說背靠大樹好乘涼，拼多多胎于騰訊，未來5年之內也必將更加依賴于騰訊。而騰訊也一直瞄準電子商務這塊蛋糕，曾經嘗試進入電商領域，但都以失敗告終。在社交電商領域做得比較好的有蘑菇街、美麗說、小紅書，但是相對于微信來說，微信的優點是其強大的社交功能。你可以不用拼多多、美麗說、小紅書這些APP，但是你一定會用微信，這就是拼多多在社交電商領域中獨特的地方，前有拼多多的低價開路，背有騰訊撐腰，能在微信中推出各種活動鏈接，即使買家不下載APP，也可以在微信中購物，拼多多和騰訊聯手下了一盤好棋。從今年開始，拼多多的“花樣”似乎越來越多了，不僅僅是在微信中推出了砍價免費拿活動，更是推出了搶紅包活動，此兩種活動都需要你分享鏈接給微信好友，只要你的好友關注拼多多的微信公眾號或者是下載拼多多APP，即可幫你砍價或者拆紅包。僅僅可以通過分享鏈接的方式就有可能獲得商品或紅包，只需24小時內足夠多的人幫助你砍價，即可成功免費拿到商品。黃崢曾說，拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的心理。“除了滿足人們的基礎物質需求，我們還做了大量產品設計、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求，比如沖動消費、理性消費、發泄性消費。”拼多多砍價免費拿的營銷策略利用了購買者的人際購物網，在分享鏈接的活動中拼多多擴大了品牌影響力同時也擴大了消費群體。但是砍價免費拿活動真的可以“免費”拿嗎？并不盡然，它消耗的是你的人際關系。鏈接分享同一個好友多次，無形會讓你在你那個朋友心中的地位降低。此外，有些微信好友長時間不聯系，有些甚至是業務需要加的微信，猛然收到砍價的鏈接，不免讓人心生尷尬。

2.2拼多多如何通過微信電商建立有效的顧客信任

報告中寫道，微信用戶與淘寶用戶規模之間存在5億人的差額，只用微信而不用淘寶的5億用戶集中于低線城市的大齡用戶但在微信上可以直接從小程序進入拼多多，也可以使用紅包里的零錢，甚至不用綁定銀行卡，這對那些網絡購物不熟悉的底線城市大齡用戶來說意味著更為便利的消費操作。隨著互聯網的快速發展，國內至今為止還沒有出現第二個在社交領域可以代替微信的APP。可以說微信成為了我們社交的一個重要工具，而且微信也會是一個人在所以社交APP中花費時間最多的APP。拼多多和騰訊的合作使得拼多多可以利用微信這個廣大的平臺發布自身的活動，而且通過你的瀏覽APP或者微信公共號的搜索可以分析出你的數據，從而推送一些客戶需要的產品。顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。

3拼多多逆襲背后的思考

拼多多的問題也在于跑得太快了，有點兒得意忘形。價廉和造假從來都是赤裸裸的捆綁關系。例如早年馬云的阿里巴巴在2014年上市的時候因淘寶售假侵權還被美國政府拉入了“惡名市場”名單，2015年還被工商總局拆穿正品率不足四成的事實，一夜股價跌去千億市值。迫不得已的淘寶無法甩脫售假標簽，于是戰略性地做了天貓商城，這才把名聲挽救了回來。如今提起拼多多，人們就會想起兩個字“假貨”，因為拼多多實在像個充斥著仿品的價格低廉的“兩元超市”。因為其價格低廉，且門檻低，所以拼多多監管并不到位，這也導致了其口碑并不是很理想。如何建立一個好的企業形象，不僅僅需要企業的宣傳，同時也需要企業大力的監管，比如提高門檻，比如多些監管措施等等。但是如果提高門檻，加強商品質量，這些措施的同時是否還能保持現狀的低價呢？這將成為拼多多未來的關注點。

參考文獻

[1]陳新武，萬如意.電商企業品牌文化的構建研究[J].現代商貿工業，2017，（25）.