社會化營銷活動增強粉絲互動性的探索

丁太巖 周洪波

【摘 要】粉絲是情感類型的消費者，他們的經濟價值是巨大的。品牌怎樣將偶像粉絲轉變成品牌粉絲？在社會化創意下的營銷活動中，如何找到和粉絲之間的溝通元，扎根于粉絲心中？本文分析可口可樂多年來的營銷活動，探討其如何進行社會化創意活動來增強粉絲互動性。

【關鍵詞】營銷活動;粉絲互動性;粉絲轉化

中圖分類號：F274? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0224-02

一、“粉絲”誕生背景和社會化營銷活動

（一）研究背景及意義

在大數據時代下，品牌存活面臨的挑戰越來越大。需要在做到利用數據的同時，為品牌增加附加值，實現品牌新賦能。品牌需要不斷更新，不斷發展。保持品牌的獨特性，避免同質化，帶動消費者的參與度。

粉絲經濟最先興起的領域是音樂和電影，真正讓粉絲經濟從文娛產業轉到產品制造領域的是蘋果手機的出現。由于喬布斯的個人魅力以及他本身的經歷，讓蘋果手機現世以來很快就在全球擁有了數量巨大的“果粉”。針對這樣一部分人群，品牌需要怎么樣去鞏固彼此之間的關系，這是本文思考的問題。

（二）社會化營銷活動相關概念

社會化創意的概念是可以和受眾形成關聯和互動的創意，讓創意滲透到社會的每一個角落，讓創意參與社會并塑造社會。通過溝通元有效溝通的創意活動，社會化媒介成為社會化創意信息表達的渠道，社會化營銷成為企業積極參與的動機，從而達到營銷目的。社會化營銷活動是基于社會化創意下展開的，用活動連接用戶，給受眾帶來溫暖，傳達社會正能量，達到商業和社會目標的統一。

二、新經濟環境下用戶觀念改變

（一）垂直愛好結盟的用戶群

用戶不再是獨立個體，他們根據自身興趣愛好，自發組建圈層。將有相同愛好的人聚集起來，在社交媒體或者平臺上進行分享交流，這種趨勢的開始，讓品牌意識到應該建設一個和自己產品相關的鄰近用戶群。從中打造流量入口，制造并分享興趣，在用戶群中增加認同感，并將普通用戶向質量用戶轉變。這樣一個用戶結盟的存在對于品牌來說是十分重要的，依靠的是用戶深度參與的組織結構來增加用戶粘性和復購率。

（二）粉絲群體行為特征分析

粉絲是一群特殊群體，在現在娛樂至上的經濟時代，粉絲群體承擔著“偶像”下的相關產品。“偶像”可以是當紅時代的明星，可以是一名經歷傳奇的時代人物，也可以是一個企業下的一個具體品牌。如今粉絲和“偶像”單方面輸出的偽社交關系正在被打破，粉絲開始在這一關系中占主導地位。如今的粉絲，不僅代表著影響力，更意味著經濟價值。粉絲群體之間不再是信息孤島的對立，他們之間具有溝通的橋梁。不同群體之間會有相同興趣愛好和價值觀念的個體，這些個體之間又會進行著信息、資源的置換。多向乘多向信息的交換，會加大品牌活動在無形中的影響力。

三、建立“溝通議程”

（一）與時俱進，從細節出發

Emoji表情的出現讓溝通變得豐富，在年輕群體中盛行這種顏表情時，可口可樂根據Emoji表情推出了“Emoticons”活動。將Emoji表情帶到瓶身上，通過可口可樂的Emoticons分享年輕人的即時心情。巧妙利用流行文化和粉絲受眾心理，把品牌的個性文化和流行文化巧妙結合。社會化創意下的營銷活動需要從生活中找到創意點，貼近受眾生活。找到一個小細節連接品牌和用戶，引發受眾爆點，調動用戶積極性。

（二）尋找不同領域粉絲興趣點

對于熱點和粉絲興趣點上，可口可樂反應迅速且把握得十分成功。在網絡用詞剛掀起熱潮時，可口可樂推出“昵稱瓶”。將網絡用語加入到產品包裝上，通過包裝去給消費者帶來心理暗示。這種心理暗示會影響到每個購買可口可樂的人，使他們都會去尋找專屬昵稱瓶，這樣一個包裝上小小的改變，也是一場參與度極高的營銷活動，讓消費者在購買產品時感受到趣味性。隨后可口可樂也推出了“歌詞瓶”，和之前不同的是，搭上了畢業季和世界杯兩個熱點話題。利用明星效應，借助粉絲力量，將信息傳播分享給他人，起到了中介和過濾的作用。社會化創意活動，需要了解不同領域粉絲口味和興趣，找到最能讓他們所接受的活動展現方式和產品露出手法。快速消除隔閡，提高對品牌的好感度。

（三）增強品牌自身粉絲參與度

社會化創意下的營銷活動是讓粉絲真正地參與到品牌的營銷活動中來。以粉絲作為媒介去傳播內容，引起受眾共鳴。可口可樂2013年推出文化衫創意廣告，讓粉絲直接參與品牌的營銷活動。使粉絲因為活動而進行主動分享和交談，形成話題。調動狂熱粉絲的積極性，粉絲裂變的特質，影響更多的粉絲和受眾。通過有趣的視頻加上自發分享產生UGC，建立和粉絲之間的溝通橋梁。讓產品和服務得到粉絲的認同，和粉絲之間形成相互契合的文化、價值觀。讓粉絲感受到品牌和他們是一種互相需要的關系，讓消費者感受到“被需要”也是品牌營銷活動中非常重要的一點。

（四）更好運用“粉推經濟”

粉絲是最為典型的“生產型消費者”，一方面粉絲作為產品最直接的目標消費人群，另一方面粉絲可以直接或者間接參與到產品制作和營銷活動中來。粉絲通過互動產生信息，品牌根據粉絲群體中得到信息反饋調整自身服務。可口可樂每年的代言人都是當季流量明星，他們的形象和調性符合品牌。推出和明星相關的產品，直截了當吸引粉絲，產生購買行為。可口可樂還將產品和代言人本身聯系起來，粉絲們將它作為偶像生活的一部分爭相效仿，久而久之養成品牌概念。在社會化營銷活動中，粉絲群體成為連接粉絲、偶像、消費者、品牌等的人型商業平臺。粉絲作為單獨個體存在，他們在群體中起到資源置換的作用。由于每個人身上標簽和涉及領域的多樣化，在這個群體中個體可供分享的信息也是多樣的、復雜的。

四、實現偶像粉絲到品牌粉絲的轉換

（一）打造個性化需求互動內容

針對粉絲群體，從他們的偶像入手相對而言較輕松，但是這樣吸引來的用戶往往是不固定的、流動的，真正打入他們內心的活動不可或缺。“Friendly Twist”是可口可樂在哥倫比亞大學新生中推廣的活動。這次活動不僅僅實現了幫助新生融入新環境的活動公益性，更抓住了開學季這樣一個銷售黃金時間點，塑造了可口可樂在年輕消費群體中的溫情形象。一個小改變，增加了用戶在使用產品時的互動型和趣味性。品牌在社會化營銷活動中，無需過度追求活動覆蓋范圍的廣泛度，更多時候針對小范圍人群的創意活動影響強度更大。更能體現品牌的社會溫度，影響深度更強。活動的直接參與者會自發形成UGC內容，加以引導和裂變式傳播，用產品成為連接用戶和用戶之間的一個互動按鈕，更能激發受眾的傳播推廣力。

（二）搭建內容生產平臺

品牌和消費者之間的對話是相互之間價值觀的交換，無論是品牌還是消費者都是出于平等的關系，而這種相互之間的價值交換對于品牌來說是深化聯系和強化關系的機會，同時也包括分享信息和認知。品牌需要無時無刻地用各種不同的方法傳遞自己的信息，將品牌的信息傳達給消費者。可口可樂將官網做成一個信息交匯輸出的平臺，源源不斷地給消費者提供品牌信息，成為消費者身邊一個陪伴且帶來愉悅的朋友角色，日復一日地為消費者提供信息，在消費者心中留下值得信賴的種子，在高度品牌價值認同的情況下，將消費者在無形中轉化成品牌的粉絲。

（三）建立多種可能路徑連接內容和用戶

媒體的豐富，讓品牌能連接用戶和內容的渠道更加寬泛。如何最直接有效地溝通、連接你的用戶，選擇怎樣的媒體去承載品牌想要輸出的內容，在品牌營銷活動中，是最為關鍵的。可口可樂“歌詞瓶”，通過雙微+產品的結合，更搭上畢業季和世界杯的熱潮發布熱點廣告片，引起更多消費者的共鳴和調動人們的積極性、參與性。

五、品牌社會化營銷活動如何推動粉絲互動性

（一）培養品牌溝通藝術

品牌和消費者之間的關系不再是你說我信的單方面灌輸的關系，品牌需要保證信息的移動性、便攜性、及時性、趣味性。從最基本的需求開始，和產品進行結合，尋找用戶和產品的共通點。尋找單一訴求，將其拆分成多個興趣點，將細節放大，給到消費者。讓消費者掌握主動權，不再給予他們答案，將信息公開之后，讓消費者去判斷是否能激發他們的興趣，從而刺激他們的消費行動。

比起一味地給消費者灌輸重復信息，強迫消費者記住，不如建立起品牌和消費者之間的“溝通議程”。通過豐富內涵的形式去吸引受眾，在一定程度上保證信息傳達的有效性。

（二）體驗參與式營銷

了解+互動=分享，分享會在產生UGC的同時帶來新的銷售。體驗參與式營銷就是為了增強粉絲在營銷活動中的互動性，提升粉絲的體驗水平，建立和粉絲之間的共同儀式與傳統。每年定時定點開展一個活動，活動內容多樣化，并且需要長期堅持下去，成為品牌和粉絲之間的一個約定，是共同的傳統和儀式，建立粉絲對品牌的責任感。高互動性帶來的是多方位自發形成的內容分享。這種自發式傳播內容對于品牌來說更是減少了品牌的媒體投放成本，這種分享還是一種長久不間斷的過程。

（三）影響者營銷

粉絲群體在一定程度上，是一群對于品牌或者產品擁有共同興趣點和價值觀的受眾，基于情感的共鳴和信任自發形成的群體，在這樣一種群體中，更多的是信息的分享和KOL經驗、知識的分享。這個時候針對粉絲群體中的影響者進行營銷手段，將品牌想傳達的信息首先傳遞給群體中的影響者，再由他們通過各種方式將自己理解到的品牌信息進行二次傳達。不再是品牌直接對話消費者，而是消費者對話消費者。傳播活動直接由粉絲發起，由粉絲主導。

六、結論和展望

在社會化創意下的營銷活動需要真正地了解自己所針對的受眾粉絲群體，找到價值、調性相符合的粉絲群體。比起單純的重復信息，品牌更需要的是建立起和粉絲之間更廣泛的溝通議程，讓粉絲通過多種活動在不同途徑獲得信息和參與感，用豐富內容去吸引受眾，激發人們社交動作的動機和行為。將用戶所給予的單一需求，拆分解讀，尋找到多個興趣點，吸引注意。培養粉絲的品牌概念，更需要和粉絲之間建立共同儀式和傳統，給予粉絲參與的標簽和肯定，讓粉絲感受到品牌對他們的認同。通過各種不同途徑、平臺、展現手法，扎根于消費者心中，讓消費者因興趣回頭，自發產生內容。建立和維護品牌和用戶之間的聯系，更需要品牌長遠的維護和運營。

參考文獻：

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