試論新媒體下漫威電影宇宙的新浪微博營銷模式

曹非

【摘 要】在新媒體時代微博營銷逐漸被諸多企業重視，在電影營銷活動中，微博營銷也被諸多人看好，甚至已經成了如今最重要的一種電影營銷手段。漫威影業在全球的電影行業占有非凡地位。一直以來漫威系列的影片都是票房最高的作品之一，在微博營銷這個領域的成績也是有目共睹的，文章對漫威電影的微博營銷展開深入分析，希望可以找到一些好的方法和規律，并將此引入國內電影業，促進國內電影業的整體發展。

【關鍵詞】新媒體;漫威電影宇宙;新浪微博營銷模式

中圖分類號：J943? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）05-0088-01

一、漫威電影宇宙微博營銷途徑分析

（一）建立電影官微

漫威電影在2012年正式入駐微博平臺，并注冊了官微，通過了新浪的認證。現階段漫威在新浪微博上已經有358萬粉絲，全部微博數量5235條，日閱讀量10萬以上。漫威電影日常發博的主要內容是影片在內地的票房，以及一些作品的幕后花絮和感謝祝福視頻等[1]。

（二）漫威電影主創建的個人微博

在微博營銷的領域，明星營銷也是一種非常好的方式，或者說在電影營銷方面明星營銷是不可缺少的步驟，因此電影主可以創建自己的賬號，與粉絲展開適當的互動，這樣可以讓微博營銷取得更加明顯的效果。現階段漫威系列電影中，羅素兄弟作為導演開通了微博賬號，主要演員Robert Downey Jr、Tom Holland等人也紛紛注冊了賬號[2]。

（三）建立超級話題

微博上的超級話題是一種將社區和話題屬性結合起來的產物，帶有超話的微博，也僅僅只能通過話題頁面進行發表，并還會在超話的社區中顯示，而漫威電影的超話，多數都是用該系列影片中的各個超級英雄來命名，如“鋼鐵俠” “復仇者聯盟”等，在話題頁面中有主頁、帖子和名人堂等，是網絡社區的一些常規的表現形式，用戶則可以結合自身的需求，在關注的超話中進行發帖、評論等，實現互動交流[3]。

（四）舉辦微博活動

漫威電影借助微博平臺實現對影片的推廣和營銷，其中舉辦了包括微訪談、直播以及有獎轉發等在內的很多活動。如在電影《奇異博士》正式上映之前，影片的主創在國內進行宣傳時就借助微博平臺組織了一次直播，這次直播的觀看人數達到了四百萬。再如《美隊2》的主創在上映宣傳中也在微博組織了一次微訪談，時間長達一小時，其中網友提出了近兩千多個問題，與明星展開了非常頻繁的交流。

二、漫威電影宇宙的新浪微博營銷模式分析

（一）電影官微整合營銷

官微往往代表著權威性，如今漫威電影在微博上僅有一個官微，這樣可以充分整合本系列影片的信息，同時漫威電影的官微還可以發布一些最近影片的花絮、彩蛋以及新聞報道。這些物料結合電影雜志和評論人的意見，經過轉發以及評論，就可以將電影相關的所有信息集中起來，實現廣泛擴散，進而做到整合營銷。

漫威電影如今的營銷周期較長，因此形成了一種饑餓營銷的風格，一方面是禁止劇透，另一方面則時常進行爆料。在這種情況下，漫威的影迷被充分激發出了好奇心。同時，漫威將持續性營銷以及啞鈴營銷結合起來，讓影迷形成概念認知，在正式上映之前，再對相關的信息進行密集推送，并配合諸多的活動，在最短的時間內讓信息實現全面覆蓋。

（二）多話題矩陣營銷

現在看來漫威電影針對某個影片的營銷方式使用最多的是立體式營銷，如《美隊3》，漫威電影針對這部作品發起的話題貫穿了微博營銷的整個周期，其中包括“復聯內戰你選誰？”的互動話題，試圖用這樣的方式讓用戶廣泛表達自己的傾向，使影片的影響力進一步擴大。此外，微博電影也配合發布了“美隊3講堂”的話題，被列在科普話題的范疇，期間邀請了一些嘉賓在現場針對這一話題中網友的疑問進行解答，諸多話題形成了聯動效應，進而讓電影具備了更加深遠的影響力，從而不斷匯集更多用戶，讓觀眾對作品有更深的理解。

（三）從明星營銷到文化植入

漫威電影的諸多作品主創紛紛開通了微博賬號，如今有十二位主創在新浪微博上注冊賬號。其中鋼鐵俠飾演者在微博上是最活躍的，從2014年開始共發布了幾千條微博，發布的內容非常豐富，同時在影片上映的階段也會配合官微進行推廣。開通了賬號的主創們都比較適應這種新媒體營銷的形式，在很多微博提到相關話題和物料。而如今漫威電影的官微嘗試將諸多中國文化元素融入到自己的宣傳中，如一些主創會公布自己的中文名字，還有學習中國書法等，這樣無疑拉近了與中國粉絲之間的距離。

總之，如今微博的月活躍用戶達到3.7億，國內網民大約有一半左右每月活躍在新浪微博上，微博可以說是當今非常流行的一種社交方式，微博營銷也由此成為諸多企業實現市場拓展的手段。

參考文獻：

[1]陳希.虛擬社區視角下的微博營銷策略探究——以微博賬號@故宮淘寶為例[J].新聞傳播，2018（18）：28-30.

[2]潘禎禎.企業微博營銷對消費者購買行為的營銷研究——以下沙在校大學生為例[J].現代商貿工業，2018，39（26）：36-37.