基于產品生命周期理論對營銷策略的研究

(湖北文理學院經濟管理學院 湖北 襄陽 441053)

一、如何認識產品市場生命周期

要明確知道產品市場生命周期與產品的實際使用壽命是兩種不同概念，前者主要的時間長短是由產品的科學技術、消費者需求的變化、企業的營銷策略等社會因素所決定的；而后者主要是由產品的實際材質、使用時間、防護與維護措施等其他因素所決定的。要了解認識產品在市場上處于何種地位，與市場范圍、產品的流通變化密切相關，由于不同地區市場需求的差異性，很容易造成同種產品在不同市場表現出不同階段的生命周期，在某個區域產品會表現出引入期或成長期階段的特性，在另一個區域市場則會表現出成熟期或衰退期階段的特點。因此，在分析認識產品市場生命周期處于何種階段時，要從產品整個宏觀環境進行分析考慮，而不是只看其在某個特定區域市場上的表現,根據其在整個市場環境中表現的特性，制定相對應的營銷策略。

二、產品生命周期不同階段的營銷策略

(一)引入期階段的特點及營銷策略。當產品首次進入市場尋求人購買時，產品就進入了引入期，這一階段的主要表現是消費者對產品的陌生不了解，大都不愿意選擇新的產品，就算新產品富有新意，但往往還是會擔心它的質量保證。4P(產品、價格、促銷、分銷)策略制定的不合理更會增加企業的產品成本，引入期階段的產品性能技術、質量保證還不夠完善，也需要大量的廣告營銷費用，若控制不好產品的營銷成本，可能會給企業帶來虧損風險。做好市場開發預測，對潛在風險進行控制，根據引入期階段的特點制定策略。1.快速奪取策略。迅速占領市場時，要以較高的定價策略和較高的促銷策略組合為基礎，讓企業盡可能賺取較大的利潤，投入的資金能有回報。這種策略也需要企業的產品要有競爭優勢，不同于市面上的產品；有清晰的目標顧客；應對潛在威脅的應變力。2.緩慢奪取策略。將新產品投放市場時，市場空白，市場上沒有同樣的或可以替代產品，就可以選擇以高價格低促銷的方式進入市場，讓企業獲得最大的利潤。這種策略就需要企業的產品優質、新穎、獨特；沒有競爭威脅；消費者無法對產品進行估價并愿意接受高昂的定價。3.快速滲透策略。采用低價策略和較高費用的促銷活動來推出新產品，用最快的速度打開市場，激發顧客的潛在需求，以獲取較大的市場占有率。這種策略就需要讓企業的產品價格富有彈性，能面對未來發展的競爭威脅做出應對，產品的單位成本能隨著生產量和銷售量的增加成遞減規律，產生規模經濟。4.緩慢滲透策略。在這種市場中，產品面領的威脅不是很大，企業往往采用低價策略和使用較低的促銷費用來推出新產品，提升消費者對產品的接受度。這種策略的企業面臨是有龐大的消費需求，同種類型競爭產品較多，新產品與其他的產品差異性不是特別明顯，企業的定價空間大大減小；但不要更多廣告宣傳，消費者也會有較大購買需求。

(二)成長期階段的特點及營銷策略。產品進入這一階段時，產品已被市場接受，消費者對新產品有了較深的了解，銷售業績開始提升，企業的投入費用趨于穩定化，產品的毛利率會隨著時間的變化逐步達到最大，銷售服務開始有了一定保障措施；但會面臨新的競爭者或潛在競爭者加入競爭市場可能加入的威脅。則企業要在這一階段主要的營銷目標是要延長產品的市場壽命，延長相關產品的產業鏈，增加產品的附加值，可采用如下策略：1.加強產品的質量保證，不斷改善產品的使用功能，產品的款式富有美感，新穎有趣，能被目標客戶群體接受。2.加強對品牌形象的管理，增加企業的知名度，讓產品在市場競爭中成為優質的代言人，為顧客帶去更多安心、放心。3.拓寬新的銷售渠道，不僅要維持原有的較為成熟的促銷模式，也要注重新的銷售模式，讓更多的中間商介入，謀求良好的合作伙伴。4.價格策略在生產經營過程中，要適時調整，多做一些對消費者有吸引力的營銷活動，以此獲取更多的購買者。

(三)成熟期階段的特點及營銷策略。對于大多數產品來說，在一階段的停留周期較久。菲利普·科特勒就根據這一現象，將產品在成熟階段的銷售變化情況劃分為三種階段：第一階段產品的銷售量仍然持續增長，但銷售量的增長速度在慢慢減小；第二階段產品的銷售量沒有過多變化，增長速度也趨于停滯；第三階段產品的銷售量日益下滑，銷售業績大幅下降，銷售的增長速度出現負值，企業原有市場份額會大大減少。市場飽和，讓市面上有大量同類型產品滯留，加劇行業內的競爭，一些競爭力不強的企業會被市場淘汰，新的潛在競爭者加入進去可能會減少許多。被市場留下來的企業應該要好好維持現有市場的占有率，不讓過多的顧客流失，調整對應的營銷策略。要做到市場改良可以通過以下方式來實現，一將產品改良，找尋新的使用功能，開發出新的目標市場；二是對產品重新包裝重新定位，找尋新的消費者；三是刺激現有的消費市場，提升消費者使用該產品的使用頻次，增加顧客的忠誠度。

(四)衰退期階段的特點及營銷策略

消費者的注意力轉移，導致產品的銷售量大幅下降，產品在這一階段的市場表現會顯得格外被動，行業中有大量的競爭對手退出市場，還在市場中繼續經營的企業一般生產經營方式會轉變為慢慢縮短產品服務鏈，讓顧客流失不是特別快，減少相關的促銷費用，減少產品的生產成本，能讓企業能繼續維持基本經營。根據這一階段的特性，可采取的營銷策略有：集中市場資源。將銷售重心轉向那些現階段還對企業有一定盈利表現，銷售速度下降較為緩慢的市場上去，用最暢銷的產品樣式、最優化的營銷策略攻陷轉移市場。維持現有經營。沿用現有的營銷組合策略，讓產品在市場上繼續接受考驗，等到適當的時機，選擇退出市場，減少企業損失。放棄該市場競爭。快速減少產品的營銷費用，縮短產品在該階段的停留時期，尋找其他機會，努力開發新產品，讓企業轉型。

三、產品生命周期理論對營銷策略選擇的影響結論

市場不是一成不變的，要利用好每個市場機會，珍惜產品有限的生命，在各個階段運用合理手段，延長產品的市場生命，為企業創造更大的利潤空間。產品生命周期理論對企業營銷策略的選取具有很強的指導意義，再加上營銷管理者自己敏銳的洞察力，不斷創新，優化產品組合，企業未來發展肯定會是特色化發展，也會擁有與實際發展狀況緊密相連的營銷體系。