跨國外資集團(tuán)在中國發(fā)展的對策與模式
——以近年來在中國快速擴(kuò)張的M集團(tuán)為例

(中國人民大學(xué) 北京 201103)

緒論

近年來，不少跨國外資集團(tuán)專注于轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，M集團(tuán)作為海外龍頭娛樂傳媒跨國企業(yè)，近期的主要戰(zhàn)略便是拓展海外市場，中國作為目前世界第二大經(jīng)濟(jì)體，新經(jīng)濟(jì)形勢走勢十分良好，也因此讓M集團(tuán)把下一階段的發(fā)展重心放在了中國。本文將會以M集團(tuán)代表的跨國外資集團(tuán)為例，深入探討其在中國發(fā)展的對策與模式。

中國巨大的空間市場，讓其已經(jīng)毫無懸念地成為了M集團(tuán)今后多年的海外拓展根據(jù)地之一，M集團(tuán)一系列的產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)滲透進(jìn)了中國市場，這不僅標(biāo)志著一家大型跨國企業(yè)正式入駐中國，將改變中國消費(fèi)者對待生活的方式，在其推進(jìn)文化、旅行等產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展策略時，這種消費(fèi)觀念上的改變，也必然會進(jìn)一步推動中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從目前詬病太多的投資為主轉(zhuǎn)向消費(fèi)為主，從而使得中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變得越來越合理。

M集團(tuán)運(yùn)用其全球化的企業(yè)戰(zhàn)略，其日益追求的“深層一體化”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使其在競爭過程中更具有靈活性和成本優(yōu)勢，M集團(tuán)充分發(fā)揮其產(chǎn)品的差異性，將企業(yè)品牌有效融入產(chǎn)品中，開創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)中的先河，吸引消費(fèi)者的目光，在中國獲得了競爭的優(yōu)勢，所以，M集團(tuán)在中國的發(fā)展對策與發(fā)展模式，在一定意義上也可以作為典型案例值得被國內(nèi)本土企業(yè)進(jìn)行借鑒。

一、M集團(tuán)在中國的發(fā)展對策

(一)M集團(tuán)的中國化對策

M集團(tuán)進(jìn)入中國后，采取的核心策略便是利用全球化的視野，在中國開展本土化的行動，這一策略的核心便是使M集團(tuán)的產(chǎn)品在文化和情感上與中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。M集團(tuán)一貫倡導(dǎo)的品牌價值觀與中國家長和中國消費(fèi)者的價值觀是一致的。那就是：樂觀、積極、創(chuàng)新、尊重、分享和樂趣。中國消費(fèi)者所崇尚的這一切也正是M集團(tuán)的品牌所追求的。

M集團(tuán)目前在中國的主要對策便是利用正當(dāng)?shù)那溃侠淼膬r格為廣大消費(fèi)者提供合乎M集團(tuán)品牌價值的產(chǎn)品。中國市場是M集團(tuán)未來增長的主要引擎，M集團(tuán)在未來除了繼續(xù)擴(kuò)大在中國的特許經(jīng)營以及產(chǎn)品覆蓋率，還將專注于發(fā)展語言學(xué)習(xí)中心以及電影業(yè)務(wù)。

目前，M集團(tuán)的國際業(yè)務(wù)大約占了其總業(yè)務(wù)的四分之一。不過在過去的五年里，其國際業(yè)務(wù)增長率比美國業(yè)務(wù)增長率快了整整兩倍。這歸功于中國、印度、俄羅斯和拉美等新興市場，尤其是中國市場。

在響應(yīng)鑒于中國政府對外國媒體的嚴(yán)格管制，M集團(tuán)在打入中國電視市場時，采用了與本地企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，遵照政府的條規(guī)，把消費(fèi)者的利益和需求擺在公司利益之前，將企業(yè)打造成為名副其實(shí)的‘中國版M集團(tuán)’。

(二)M集團(tuán)的創(chuàng)新對策

創(chuàng)新作為一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，是使企業(yè)獲得生存和發(fā)展的生機(jī)和活力。在每一家企業(yè)中，基本上都存在著三種創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。為樹立創(chuàng)新目標(biāo)，戰(zhàn)略制定者一方面必須預(yù)計達(dá)到市場目標(biāo)所需的各項創(chuàng)新，另一方面必須對技術(shù)進(jìn)步在企業(yè)的各個領(lǐng)域中引起的發(fā)展做出評價。

制度創(chuàng)新目標(biāo)是隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展，引起新的企業(yè)組織形式的出現(xiàn)。制度創(chuàng)新目標(biāo)即對企業(yè)資源配置方式的改變與創(chuàng)新，從而使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和市場。而技術(shù)創(chuàng)新，這一目標(biāo)將導(dǎo)致新的生產(chǎn)方式的引入，即包括原材料，能源、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的創(chuàng)新目標(biāo)，也包括工藝程序的設(shè)計、操作方法的改進(jìn)等無形目標(biāo)。制定技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)將推動企業(yè)乃至整個經(jīng)濟(jì)廣泛和深刻的發(fā)展。管理創(chuàng)新則涉及到經(jīng)營思路、組織結(jié)構(gòu)、管理風(fēng)格和手段、管理模式等多方面的內(nèi)容。管理創(chuàng)新的主要目標(biāo)是試圖設(shè)計一套規(guī)則和程序以降低交易費(fèi)用，這一目標(biāo)的建立是企業(yè)不斷發(fā)展的動力。

而M集團(tuán)在這三個方面俱都采取了相應(yīng)的對策，順應(yīng)中國國情調(diào)整企業(yè)布局，拉大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，M集團(tuán)最大的發(fā)展特點(diǎn)，便是其擁有極具創(chuàng)意的發(fā)展對策，不僅將國際化營銷對策和本土化營銷對策完美結(jié)合，提高企業(yè)的軟實(shí)力，并且還在整個企業(yè)的內(nèi)部實(shí)力提高過程中，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，改變產(chǎn)品或者服務(wù)的價值主張，細(xì)分或者改變目標(biāo)顧客，與此同時，在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中進(jìn)行材料、內(nèi)含的創(chuàng)新，更通過企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，調(diào)整整個企業(yè)的格局，拓展新的發(fā)展道路。

M集團(tuán)除了追求產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新外，也始終堅持營銷創(chuàng)新的理念，即根據(jù)不斷變化的中國市場環(huán)境，結(jié)合自身的資源與實(shí)力，適時地變革營銷模式，尋找新的市場機(jī)會。

在中國，M集團(tuán)始終堅持多元化的創(chuàng)新對策來逐步擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)觸角和贏利范圍：

1.整合營銷傳播

媒體網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)是M集團(tuán)的重要戰(zhàn)略之一，通過多元化經(jīng)營為自己建立起龐大的傳媒系統(tǒng)以達(dá)到整合營銷的功能。這就使得在媒體繁多、信息過量、干擾大增的條件下，有關(guān)M集團(tuán)各條產(chǎn)業(yè)鏈的信息可以有效地送達(dá)，這種新型的傳媒載體將來不僅會為集團(tuán)貢獻(xiàn)巨額的贏利，其廣闊的空間也將為M集團(tuán)品牌的宣傳提供了客觀條件。

2.交叉營銷

M集團(tuán)善于運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)部的資源交叉營銷來提高銷量。所謂交叉營銷，是指與服務(wù)同類顧客的本企業(yè)的其他部門或其他企業(yè)建立共同合作的方式，更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。一旦兩個企業(yè)間建立起交叉營銷的伙伴關(guān)系，即意味著能使各自的潛在客戶群體擴(kuò)大一倍。

3.合作營銷

M集團(tuán)的各條產(chǎn)業(yè)鏈在其市場營銷的過程中，可以結(jié)合自身利益，運(yùn)用合作營銷技術(shù)，擴(kuò)大其知名度和提高經(jīng)營業(yè)績。舉例來說，上海M集團(tuán)主題公園合作營銷是指主題公園與其利益相關(guān)者為達(dá)到資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，通過某些可以利用的市場契合點(diǎn)而聯(lián)合起來，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的營銷行為。

4.體驗(yàn)營銷

M集團(tuán)的各條產(chǎn)業(yè)鏈的一大創(chuàng)新點(diǎn)就在于體驗(yàn)營銷，舉例用目前正在迅猛發(fā)展的M集團(tuán)英語課程來說，家長和學(xué)員可以在報名前試課，有效體驗(yàn)課程，得到感受，決定是否報名以及是否推薦給其他家長和學(xué)員；而M集團(tuán)主題公園提供產(chǎn)品的本質(zhì)就在于體驗(yàn)，其貫穿于游客整個游園過程中，并最終在游客意念中形成整體旅游體驗(yàn)，留下主題公園游樂體驗(yàn)，主題公園體驗(yàn)營銷就是針對游客的游樂體驗(yàn)，運(yùn)用各種營銷工具使游客對主題公園產(chǎn)生美好體驗(yàn)，并使之不斷傳播下去，進(jìn)而產(chǎn)生一種營銷效應(yīng)的營銷方式。

(三)M集團(tuán)的國際化運(yùn)營對策

企業(yè)國際化戰(zhàn)略是公司在國際化經(jīng)營過程中的發(fā)展規(guī)劃，將在很大程度上影響企業(yè)國際化進(jìn)程，決定企業(yè)國際化的未來發(fā)展態(tài)勢。在企業(yè)國際化的進(jìn)程中，品牌國際化戰(zhàn)略至關(guān)重要，它體現(xiàn)了一個企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等管理職能的協(xié)調(diào)一致和有機(jī)結(jié)合，從而從全局的角度獲得最優(yōu)的效果。

M集團(tuán)充分利用了這份全球戰(zhàn)略優(yōu)勢，也就是跨國公司通過低成本、實(shí)現(xiàn)利潤最大化而在全球范圍內(nèi)統(tǒng)籌安排生產(chǎn)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的組織效率，對外直接投資和日益發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟是M集團(tuán)全球戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)形式。

第一，通過對外直接投資，M集團(tuán)獲得東道國的低成本優(yōu)勢，M集團(tuán)選擇了像中國這樣具有豐裕的自然資源、低廉的勞動力、優(yōu)越的地理位置等條件的東道國進(jìn)行投資，這樣降低了生產(chǎn)成本，謀求產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢。

第二，獲得市場進(jìn)入優(yōu)勢。M集團(tuán)通過對外直接投資，可以繞過東道國中國的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，降低進(jìn)入市場的成本；同時，又會利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營的便利，最大限度地占領(lǐng)東道國中國的市場，獲得滿意的市場占有率。

第三，則是優(yōu)勢互補(bǔ)，M集團(tuán)在包括中國在內(nèi)的全球范圍內(nèi)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，能夠最充分地利用全球各地企業(yè)、甚至是競爭對手的優(yōu)勢資源和能力，從而增強(qiáng)自身的競爭力。

M集團(tuán)近年來為了拓寬海外市場，不遺余力地采取國際化運(yùn)營對策，合理地確定了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，科學(xué)制定戰(zhàn)略方案，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略的控制。而且，M集團(tuán)的核心競爭力較強(qiáng)，采用漸進(jìn)式的海外發(fā)展模式，運(yùn)用在管理和經(jīng)營方式上逐步演變、循序進(jìn)入的擴(kuò)張方式，這種漸進(jìn)式的發(fā)展模式有利于不同資源、文化、綜合能力的融合、培養(yǎng)與吸收，逐步增強(qiáng)跨國企業(yè)實(shí)力，從周邊國家擴(kuò)張到歐美發(fā)達(dá)骨架，并最終走向全球。

并且，M集團(tuán)還一直致力于引進(jìn)與在公司內(nèi)部推行各種各樣的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)課程，這些培訓(xùn)課程都是國內(nèi)外最首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)力、交流、管理與發(fā)展課程，旨在提升企業(yè)員工的各方面素養(yǎng)，也正是因?yàn)檫@樣，可以看出M集團(tuán)非常重視培養(yǎng)和引進(jìn)國際化經(jīng)營管理的人才，這些人才都是熟悉國際慣例、精通外語和懂得國際市場運(yùn)作的人才，M集團(tuán)培養(yǎng)這些人才，他們的業(yè)務(wù)技能以及綜合素質(zhì)是影響M集團(tuán)海外經(jīng)營的非常關(guān)鍵的因素。

二、M集團(tuán)在中國的經(jīng)營模式

(一)M集團(tuán)的外商獨(dú)資模式

M集團(tuán)在中國發(fā)展是采用典型的外商獨(dú)資模式，其熟悉了中國的規(guī)則，建立了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，更好地在中國進(jìn)行發(fā)展。

M集團(tuán)采用獨(dú)資的原因在于，合資企業(yè)的交易成本較高，而且中國在跨國公司戰(zhàn)略體系中的重要性增加，跨國公司避免技術(shù)泄露，中國市場更規(guī)范、更透明，國家政策也變得寬松，中國放寬了對外商投資股權(quán)比例的限制，并擴(kuò)大了市場準(zhǔn)入范圍。

M集團(tuán)的“獨(dú)資化改造”并非意味著不再需要國內(nèi)的合作伙伴，而是說他們將按照自己的意志，以更加自由靈活的方式來與我國的事業(yè)伙伴建立“非束縛性”的伙伴關(guān)系，M集團(tuán)更傾向于采取如戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式開展廣泛合作，從長遠(yuǎn)來說更有利于整個國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，同時也為了我國企業(yè)創(chuàng)造更多的合作共贏的機(jī)會。我國本土企業(yè)與供應(yīng)商也都把握住了這樣的機(jī)會，和M集團(tuán)進(jìn)行合作，依靠自身的實(shí)力，采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，促成雙方共贏發(fā)展。

(二)M集團(tuán)的人力資源管理模式

M集團(tuán)的人力資源管理與開發(fā)已經(jīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略性角色，并且圍繞整個企業(yè)的發(fā)展展露對員工進(jìn)行招聘雇傭、培訓(xùn)和使用。M集團(tuán)以促進(jìn)員工關(guān)系、積極鼓勵員工參與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的擬定作為管理的手段，以人為本、尊重個人、發(fā)揮個人的潛能、加強(qiáng)溝通、采用有效的激勵機(jī)制激發(fā)調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性、挑戰(zhàn)性，滿足其成就感，營造員工和企業(yè)共同的企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)文化。

這樣的人力資源管理模式，使全體員工更有效地進(jìn)行工作，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和內(nèi)部協(xié)調(diào)，幫助企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，M集團(tuán)的人力資源開發(fā)是通過有計劃、持續(xù)性的組織實(shí)施培訓(xùn)、教育和開發(fā)計劃，以改善員工和整個組織的工作績效的活動。M集團(tuán)對員工的職業(yè)和素質(zhì)培訓(xùn)極為重視，其目的是提高員工的崗位技能，更重要的是開發(fā)人的能力、培育有潛在能力的高級管理人才，根據(jù)M集團(tuán)的戰(zhàn)略，其通過培訓(xùn)的手段，培訓(xùn)高素質(zhì)高技能的員工，幫助將來有可能成為有才干的高級管理人員成長。在職業(yè)培訓(xùn)之外，M還非常重視高級技術(shù)、管理培訓(xùn)以及多層次的學(xué)歷教育，其高層管理人員認(rèn)為教育培訓(xùn)的關(guān)鍵是改變公司員工對公司的態(tài)度，要求他們以股東的心態(tài)對待工作，從而提升全體員工的素質(zhì)以及對企業(yè)的歸屬感。

M集團(tuán)在企業(yè)經(jīng)營的過程中還不斷地完善符合企業(yè)激勵員工、留住人才的激勵機(jī)制，通過不斷改變和完善工資福利來強(qiáng)化對雇員的激勵。

結(jié)論

M集團(tuán)能從制作起家取得行業(yè)領(lǐng)袖地位，在于總能抓住恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈下游整合，對已整合的環(huán)節(jié)做大做深，并且，能在優(yōu)劣勢分析中，最大限度地做到揚(yáng)長避短。

M集團(tuán)在新經(jīng)濟(jì)形勢下進(jìn)入中國，合理地在中國運(yùn)用本土化、創(chuàng)新、國際運(yùn)營對策，采用漸進(jìn)式的進(jìn)入模式融入中國的市場，與此同時，發(fā)揮企業(yè)最重要的創(chuàng)新意識，在各個渠道都開展創(chuàng)新策略，使得企業(yè)的發(fā)展獨(dú)樹一幟。另外，M集團(tuán)還利用資深的外商獨(dú)資模式、人力資源管理模式，利用自己的知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造利潤，把M集團(tuán)的核心價值觀和企業(yè)文化推向世界，使越來越多的人被這家企業(yè)吸引。

分析M集團(tuán)在中國經(jīng)營成功的根本原因是，M集團(tuán)采取博采眾長的文化策略，文化是精神層面的因素，相對物質(zhì)而言，更具有歷史持久性，M集團(tuán)開創(chuàng)了一種以品牌卡通為核心的童話世界文化，這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾而形成穩(wěn)定的賣方市場。M集團(tuán)的品牌在美國本土及包括中國在內(nèi)的全世界已經(jīng)形成自己制勝的根基，培植了使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化。

此外，M集團(tuán)還采取了整合化營銷、交叉營銷、合作營銷和體驗(yàn)營銷的策略在中國進(jìn)行版圖擴(kuò)張，通過集合這些策略，洞悉中國的市場，讓M集團(tuán)在中國成為家喻戶曉的名詞。

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動下，目前世界上有許多文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)都通過不同方式的重新組合，將不同行業(yè)的分散經(jīng)營變?yōu)槿蚧?jīng)營，而M集團(tuán)作為全球最大的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，其成功運(yùn)營也給我國文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，我國文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)借鑒M集團(tuán)，運(yùn)用信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等高新技術(shù)手段，開發(fā)具有世界先進(jìn)技術(shù)水平和民族特色的高科技文化產(chǎn)品，提高文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的科技水平以及文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的科技含量，提升文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的綜合實(shí)力和競爭力，注重文化創(chuàng)新。此外，還應(yīng)該積極地開展與世界跨國文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的合作，利用他們的文化資源、科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、資金以及已有的市場網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)我國的國際市場；要深刻理解不同國家的文化差異，做到本土化與國際化相結(jié)合；要善于利用國內(nèi)、國外兩種文化資源和文化市場，適時做出營銷戰(zhàn)略調(diào)整。

按照M集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀，考察其企業(yè)發(fā)展的這些對策與模式，相信今后其能在中國發(fā)揮最大化的優(yōu)勢，使中國消費(fèi)者獲得滿意與快樂的體驗(yàn)，也同樣能夠帶動中國本土的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。