越南河內漢語培訓中心品牌管理的必要性

(華中師范大學教育學院 湖北 武漢 430070)

一、越南河內漢語培訓市場發展現狀分析

(一)越南河內漢語培訓中心現狀

1.漢語培訓中心不斷增加

河內市現在表面上的私立漢語培訓機構大概有100多所。但是大部分屬于留學傳媒服務公司，或者多語言培訓中心，規模一般比較小，有些中心每個月只有幾個班進行著，學員約十幾個人，組織方面缺少專業性。在2010年，漢語培訓中心市場還不是很猛烈，整個河內有名的中心數不到10個。當時真正專門培訓漢語的中心進入發展停滯期，新創建的漢語培訓中心相對比較少。當時，經過訪談，本人總結80%的學生不愿意在新創建的中心學習，而他們更愿意選擇一些已有市場定位的中心。然而經過八年，學習漢語的人數不斷地增加。學生更愿意選擇適合他們的教與學方式并主動了解更多新成立的漢語中心品牌。至今整個河內市大約有40個專門開設漢語班的培訓中心。

2.中越合辦的中心有所增加

目前從調查結果可看出，漢語培訓中心的創始人有80%是越南人，10%是華僑，其他10%的漢語培訓中心是為中國人與越南人攜手創辦的。創建中心也是發自不同的目的的。有些創辦者是為了營利，也有些對漢語和中國文化有著深厚的感情與興趣，有些熱愛漢語教學工作，但是大部分人一開始的目的跟后來發展后走的方向都產生了或多或少的變化。

3.學生成分多樣，學費高低不等

不同的中心有著不同的規模，發展方向也是不同的，因此，學生成分類別和人數也因其而異，最多的300名左右，最少的三四十名左右。

筆者在本文調研階段，專門選取了400名學習漢語者進行了調查。這四百名都選自中文學習者協會(Facebook社交網的共享群)，調查結果顯示，河內市各家中心的學生成分分為幾種：第一種是為了在校學生，占比例49%。第二種是公司企業職員，有些是需要學習漢語提高自己的業務能力，占26%，是在校生數量的一半。第三種是商務人士和小商。這一類成分學習者經常與中國客戶進行談判或交易，有些小商經常要去中國進貨，占18%；第四種是剩下的部分，他們是一些從事自由行業，有些工作跟漢語也沒有太大的關系，占7%。

學生來源多樣也是導致學費高低不等的原因之一。具體是有些中心開設經貿漢語班，這種漢語班的學生是經濟條件比較好的，學費對他們來說不成問題，因此一般一個經貿漢語短期班大約兩個月的時間，學費為270萬越盾至300萬越盾(800至900人民幣)。也有的中心的目標對象是經濟條件普通的大學生，這樣的漢語班的學費一般為300至500人民幣之間。另外，大部分中心也是按初級、中級、高級水平班來定學費，一般高層次班級的學費會比低層班級的便宜一些。

4.開設課程種類從單一到多樣

從本人調研得到的數據來看，有些中心開設的課程比較單一，有的只有交際會話班；有的只有綜合班，內容沒有針對性。不過也有些開設的課程比較多樣化，如HoaiPhuongHSK開設的有HSK應試輔導班、交際會話班、專題翻譯班、在線漢語班、高考漢語輔導班等課程。課程開設得豐富有一定的好處，就是能滿足更多學員的學習需求，不過也難免會遇到招生困難的現象。

(二)漢語培訓市場競爭力分析

本人想通過邁克爾·波特(Michael Porter)的“五力模型”的觀點來對漢語培訓市場競爭力進行簡單地分析。這個模型認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

1.現有競爭者的競爭能力

漢語培訓中心在越南河內市場上的競爭者不算特別多。目前正在開辦的漢語培訓大中型中心少于10家，最有名的是Tiengtrung.vn漢語培訓中心、ThanhmaiHSK漢語培訓中心、HoaiphuongHSK漢語培訓中心、Chinese漢語培訓中心、Camxu漢語培訓中心等。同時開設漢語言專業的大學院校數量很多。河內市內包括河內國家大學所屬外語大學、河內大學、外貿大學、科技社會與人文大學、科技軍事學院、經濟國民大學、開放大學、等十幾所大學院校。這些學校憑著已樹立的知名度、正規的學歷教育以及系統的教學體系吸收了大量的全日制或在職學員，有著穩定的生源。

但是市內的漢語培訓市場空間往往有限，外加上一部分小型培訓中心及培訓班。他們只投入少量資金，便仍可招生并開課。雖然只是個小班模型，但還是足夠從其中得來小利潤，維持小培訓班的經營活動。各家小型中心利用成本優勢，降低促銷，也就是降低學費，使得漢語培訓市場價格越來越低。從而有限的生源更少，漢語培訓行業的競爭更加激烈，整個行業環境面臨著惡化。

2.潛在競爭者的進入

漢語培訓市場進入壁壘比較低，新入者想要進入該市場開展漢語培訓業務其實并不是太難，只要能找到優質的客戶資源、優秀的漢語師資，哪怕沒有很多的投資資金、也沒有公司品牌名度的支撐，也完全可以入手開辦。而且，對一些小型中心來說，剛開始的投資資金比較少，只要能維持適量的生源，中心的經營活動還是能維持下來的。憑借少量而忠誠的穩定生源就會使小型漢語培訓中心存活得更久，漸漸發展起來。而其生源就會隨著其存活的時間也漸漸擴散開來，并搶占漢語培訓行業的需求市場。因此，即使河內漢語培訓市場的行業狀況并不是很樂觀，但仍然會有不少潛在的競爭者試圖著走進該市場分一塊蛋糕。

3.替代產品的開發

漢語培訓行業的代替品與其他教育培訓的產品相比算比較少。有些藝術培訓班可以相互替代，比如小孩兒不學習音樂也可以選擇去學學畫畫兒，或家長完全能同時送自己的兒女去培訓學校學習很多種藝術課。但是消費者對學習漢語的需求卻有一定的限制性。大多數的需求來源于他們對工作、學習或生活的需求。所以其他的代替品難以滿足。

不過出于能使用漢語進行簡單的交流為目的學習者卻可以不通過漢語培訓中心學習，而是他們可以在與中國人多溝通或請家教等方式來實現自己的需求。還有出于熱愛中國傳統文化的越南學習者很多都會通過一些中國文化或漢語論壇得來的信息而滿足自己。以上這些在一定的程度上也未免減少了漢語培訓行業的需求群體。

4.供應商的議價能力

供應商議價能力，指的是現有企業向供應商購買原料時，供應商爭取獲得較好價格的能力。培訓行業的供應商主要包括上游的師資和下游的場地提供者以及教輔材料供應商。

對于師資來說，隨著近年來的“漢語熱”在越南的發展，各大高等院校紛紛開設漢語專業。另外，中國政府也開展了更多的來華留學政策，很多人修完國內的漢語專業本科，就申請中國政府獎學金，到中國學習對外漢語、國際漢語、應用語言學等跟漢語教學有關的專業。因此具備漢語教師資格證書的人越來越多。學成歸來的想在越南國內謀求發展的漢語教師供過于求。但是真正具有豐富漢語教學經驗的老師并不多。他們對于漢語培訓中心不僅僅是漢語教學本身的問題。而因為一位知名的漢語老師能夠提高中心對潛在學員的影響力，因此這種供應商的議價能力會相對比較高。

對于下游產地提供者來說，房地產產業在河內一直處于一種火熱的狀態，人口壓力特別大。因為畢竟河內是越南的首都。所以房地產價格相對而言比較高，房地產商的議價能力比較強。

對于輔料材料的供應商比如文具類或教程出版印刷等方面的供應商來說，由于印刷業和造紙業都屬于傳統行業，市場上出現各類供應商。另外，漢語培訓中心完全可以選擇自己印刷，所以這類供應商的議價能力卻比較低。

5.購買者的議價能力

越南河內市正在處于一個快速發展的狀態，帶動整個教育培訓行業的發展。就目前狀況來說，雖然河內漢語培訓中心還處于發展階段，河內市越南人學習漢語的需求有很大，但是畢竟消費群體有限，加上各大高等院校也開設了漢語有關的專業，因此市場進入門檻低，造成非常激烈的競爭。在這樣的情況下，大量的消費者選擇了在高等院校受正規的漢語培訓。然而漢語培訓中心想爭奪有限的生源，就得以打價格戰為主，以低價招收學員。這就表明了在這個漢語培訓行業里面，購買者具有比較強的議價能力。

二、越南河內漢語培訓中心品牌管理的特殊性及差異性

(一)漢語培訓中心品牌管理的特殊性

漢語培訓中心在河內民辦語言計算機培訓中心中比例達10%。其中大部分由個人成立并維持發展的。而由于缺少品牌經營經驗，加上產業連鎖意識很淡薄，基本上缺乏品牌意識，所以發展步伐比較慢，甚至有些面對倒閉的結局。

另外，因為英語行業市場在越南還占有極大的份額，家長都愿意消費送兒女到英語培訓中心，大學生也更看重英語學習，因此漢語培訓中心一直要面對不斷的價格戰。加之，由于漢語培訓中心所提供的產品和服務屬于教育類，它的消費主體更看重的是名師和品牌知名度，導致一些由大學教師或中國老師開辦成立的漢語培訓中心會更受學習者青睞。而其他小規模的中心，教師沒有一定的知名度的，新開班的就只能在夾縫中求生存。但由于機制比較靈活，對市場變化的反映比較迅速而敏感，漢語培訓中心在快速發展變化的市場競爭中還是占有獨特的優勢。

其次，漢語培訓中心大部分運營管理缺乏原則性，顯得相當混亂。由于受到成本上的壓力，各家漢語培訓中心基本上重視短期的經濟效益，希望在一個短的時間內得到收益。同時，一般漢語培訓中心都用最低的成本投資于品牌塑造，而且在這有限的成本配置下，甚至有些漢語培訓中心的管理者認為投資于品牌塑造是浪費的而忽略了中心品牌管理，不重視品牌長期的規劃，認為只要自己有能力，學習者就會上門自找。這是競爭激烈的背景下的一種非常錯誤的想法。另外，漢語老師在漢語培訓中心上課每兩課時的薪資是20萬到35萬越南盾。因此很多優質的漢語老師不愿意在漢語培訓中心上課，畢竟這實施兼職的工作。這導致漢語培訓中心出現人才緊缺的狀況。沒有優質師資就不可能為學習者提供優質的漢語教學和服務，導致漢語培訓中心缺乏優秀的品牌管理團隊。

再加上，一部分具備品牌管理意識的漢語培訓中心也存在著很多在品牌管理認知的誤區。許多漢語培訓中心干脆將品牌管理等同于做傳播，做營銷和銷售。他們對品牌管理的規劃進行得非常片面。為了做形象推廣，很多中心在各種媒體上進行品牌形象的傳播，基本上將品牌形象推廣等同于品牌管理，過分地表現出品牌的外在。漢語培訓中心不管是在發展規模、市場競爭優劣以及自身對于品牌管理的認知上都存在著很多不足與特殊性。

(二)漢語培訓中心品牌管理的差異性

1.品牌管理認知差異化

首先應該從自身對品牌管理的認知改變入手。漢語培訓中心的品牌是中心的無形資產。只有在潛在學習者樹立好優質的品牌形象，為自己的品牌做出正確的品牌規劃。很多河內的漢語培訓中心的管理者他們本身就是中心品牌的代言人。他們就是樹立品牌內涵、品牌文化者，帶動中心品牌在競爭激烈的背景下脫穎而出。然而漢語培訓中心畢竟在很多方面與英語培訓中心品牌顯得弱的多。因此，漢語培訓中心在品牌管理認知上，就必須堅持它獨有的差異化，將自己的培訓品牌的特色和差異化凸顯出來。

2.品牌管理戰略差異化

漢語培訓中心由于面臨著優質師資與人才資源的短缺、運營成本的限制以及整個外語培訓市場的激烈競爭等因素的影響，因此，在其品牌管理中，應該結合自身原有的特殊性，以調整漢語培訓品牌管理戰略。其他大型的教育培訓機構擁有品牌管理團隊，而河內市的中小型漢語培訓培訓中心在品牌管理中，主要是由它的營銷部門與銷售部門來擔任，純粹地在品牌形象做一些廣告或其他外在的宣傳。而漢語培訓中心在進行品牌管理的過程中大多數又沒有成本與人才優勢。在這樣條件的限制下，大部分漢語培訓中心只能借助某一位漢語教師的品牌效應，從而中心的品牌形象就被依托在這些教師的個人身上。漢語培訓中心就成為這些漢語教師個人品牌的依巧平臺。然而這些漢語教師個人品牌又存在著巨大的變動性，對漢語培訓中心的長遠發展比較不利。因為如果學習者總會有對新鮮事物與人物產生好奇心，而且個人的創造力遠遠不能超過一個隊伍的創造力。歸根結底，還是漢語培訓中心沒有轉變品牌管理的認知理念并做出戰略調整。

三、加強越南河內漢語培訓中心品牌管理的意義

1.有利于增強漢語培訓中心的凝聚力與競爭力

在漢語培訓品牌里面，品牌是學習者對中心所提供的課程、優質師資與服務所具有的排他性的偏好。這種偏好使得中心的產品不再具有普遍性，而是獨一無二的。漢語培訓中心品牌的定位越準確，學習者的忠誠度就越高。因此，中心如果成功創建了品牌，并對它能進行有效的品牌管理，漢語培訓就擁有了靈魂，中心的工作人員會為此而感到驕傲。他們會用更加積極的態度為中心作出貢獻，提升整個中心內部的凝聚力。除此之外，實施中心品牌管理還能幫助中心優化品牌戰略，并拓展中心品牌的推廣渠道，從而提升學習者對中心品牌的忠誠度以及認可度，使漢語培訓中心的發展擁有更為有利的發展空間，和競爭力。

2.有利于提高漢語學習者對于中心的忠誠度

漢語培訓中心品牌管理也是一種品牌營銷與品牌推廣的手段。大部分主要借助于各種傳統媒體像廣播、廣告、電視等等以及各種現代信息化媒介像互聯網、Facebook、Youtube、等等來進行品牌的營銷與傳播。通過這些方式可以讓學習者和潛在學習者群體對漢語培訓中心品牌有著更深刻的了解和認識。從而能提高中心的影響力和知名度，能在學習者心目中樹立相當良好的韓語培訓中心的形象，讓學習者對韓語培訓中心品牌具有肯定的認可及中重度。

3.有助于漢語培訓中心建立獨特的漢語中心文化

多數漢語培訓中心由于優質師資與人才激勵的機制不完善而導致缺乏良好師資。師資的流動性很大，他們很容易放棄與中心的合作而跑到其他待遇更好的中心，影響到辦學質量以及品牌形象無法持續地傳播。漢語培訓行業中最重要的是辦學質量和師資隊伍品質以及服務質量。但是越來越多的人才會選擇進入公立院校或者外資培訓品牌而導致了辦學質量的降低。然而漢語培訓中心的品牌管理過程也是漢語培訓中心文化的創建過程。如果漢語培訓中心可以不斷地激勵人才，為師資創立更好的漢語培訓中心品牌文化，為他們在事業上的發展前景提供不比公立院校或外資培訓品牌的更好的平臺，那么本人相信優質師資流動性大的問題可能就會得到緩解。一個獨特的品牌文化會讓學習者對中心品牌產生認同感。漢語培訓中心品牌管理的過程其實就是中心管理觀念與漢語學習者思想火花的碰撞。