故宮“看門人”單霽翔： 故宮不刻意追求“網紅”故宮是被“網紅”

陳譞

1月23日，2019中國旅游產業發展年會于北京亮馬河會議中心舉辦。

會上，文化和旅游部黨組成員、故宮博物院院長單霽翔做了《文旅融合的故宮實踐》主題演講。單霽翔從旅游環境整頓、游客服務保障、文物保護與利用、文化創意產品、教育活動開展等方面介紹了故宮近年來的變化，贏得與會觀眾的陣陣掌聲。

故宮口紅、賣萌的雍正表情包、《我在故宮修文物》……近幾年，故宮的文創產品屢屢走紅網絡，讓嚴肅的文物得以被時尚地表達，也讓故宮成為了“網紅”。

平凡是制造超能力的溫床

對于故宮，所有的數據能如水一般流暢地從單霽翔嘴中吐出，仿佛這本就是他身體里的一部分。人們很難將眼前的這個人與故宮院長劃上等號。講解中的他穿一件普通的西服，會根據參觀者的步伐控制語速，就像一個平凡的博物館導覽員。顯然，這與大眾印象中的“領導形象”不太吻合，更無法想象他曾經獲得過文物保護專業內的最高學術榮譽——“福布斯獎”，簡直應了那句“平凡是制造超能力的溫床”。

“老單做事兒，太拼命！”——這是周圍人對他的評價。單霽翔的拼命不只在準備和講解PPT中，受命上任之后，單霽翔就開始一間間地察看房屋，5個月，他踏破布鞋20余雙，終于走遍故宮9000多間房屋。

“與其說是領導，不如說是個撿垃圾的勞動者。我想把這當成家，有一種想呵護每一個角落的沖動。”彎腰俯身，是下屬對單霽翔最鮮明的印象。單霽翔還提出在游客進入故宮前，收繳火種，避免吸煙。他要求一片垃圾落地后，兩分鐘內，必須有人清掃掉，開放區和非開放區，所有犄角旮旯都要干干凈凈。“親力親為”把單霽翔弄得腰酸腿痛，在外人眼中，這位院長“一個煙頭、一根野草、一塊墻皮都要管”，而單霽翔卻說，只有把一件件小事做好了，才會看到大變化。

故宮數字媒體化不能落伍

夾雜銀絲的頭發，普通的西裝和褲子，黑色皮鞋。從頭到腳，單霽翔身上找不出時尚元素。他毫不避諱自己的“落伍”：“我老了，對很多新詞都不熟悉。不懂什么叫‘萌萌噠，后來才知道這是夸我呢;看到‘腦洞大開，我問，這不是個好詞兒吧，他們說，這詞兒還不錯;又看到‘霸氣十足，我心想這肯定不好，沒想到他們告訴我，這也還行。”這些新詞兒，是他在故宮文創產品推出后的反饋中看到聽到的。

接著，單霽翔開始跟身邊年輕的IT技術人員打起了交道，先是上線了故宮的微信公眾號，并推送了第一條信息——“紫禁城這么大，一轉身我遇見你，再轉身，我怕不見了你，想和你手拉著手，一起數遍那傳說中的九千九百九十九。”而在推出一款名叫《皇帝的一天》APP時，單霽翔愣住了：“現在的小孩子很受寵，是家里的‘小皇帝。我們推這樣一款游戲，會不會更加縱容他們無法無天啊。”“不會。我們做出來你就知道了。”“行，那你們放手去做吧。”

APP一出來，單霽翔體驗之后感慨道：“皇帝還真是不好當啊。5點就得起床，換裝、讀書、請安、上早朝、御門聽政，然后才是吃早飯。接下來辦公，召見大臣，批閱奏章，練武射箭……忙到下午3點半才能閑一會兒，吃第二頓飯，一天只吃兩頓，還不能吃飽。看樣子，這款游戲對小孩子是能起到寓教于樂作用的。”

數字媒體的運用，打破了故宮和游客之間的時空局限，創造了一個個新的可能：《每日故宮》讓手機用戶與故宮每日約會;在端門數字博物館內，3D制作可以讓游客把三希堂里里外外、上上下下看個夠，而現實中的三希堂因空間狹促是無法對游客開放的;在參觀故宮時掃一掃標識牌上的二維碼，你的手機里就顯示出文物信息和展覽信息，仿佛邀來一位貼身導游。

開明的單霽翔通過微語言、微話題和微展覽，讓人們可以隨時到掌上故宮博物院逛一逛;同時，也讓“老年”紫禁城“活起來”，故宮越來越活潑時尚，玩起了數字藝術，變得愈加“萌萌噠”。

從簡單“復制”到融入“創意”

與互聯網合作、在文創產品的宣傳文案上“賣萌”、多方合作制作紀錄片和電視節目……很多人說，這幾年來故宮有了“網紅”體質。面對大眾“是否希望故宮成為‘網紅”的疑問，單霽翔覺得“故宮沒有刻意追求‘網紅效應，我們是被‘網紅的”。

近年來，故宮不斷探索文創產品的發展路徑，讓故宮文化“活起來”“火起來”。

“以前只是簡單復制自己的資源，認為這樣大家就會喜歡，沒有深入研究人們的生活需要。”單霽翔表示，人們的生活方式不斷發生改變，特別是碎片化傳播方式盛行，讓“我們開始把創意融入文化產品當中，更多地關注人們生活的需求，關注我們的資源和人們生活之間的關系”。

經過五年的不懈努力，故宮在文創上終于走出了一條屬于自己的特色道路。除了根據自有資源開發文創產品，故宮還會配合各種主題展覽成套成批推出特色鮮明的新產品。

單霽翔自豪地介紹，目前故宮文創產品達到11900多種，是世界上所有博物館中的佼佼者。

600歲的故宮“越來越年輕”

擁有著近600年歷史的故宮，面對的是全世界最為龐大、復雜的觀眾群體。故宮游客數量從2002年首次突破700萬到2018年達到歷史新高的1753萬，龐大的數字背后，單霽翔有擔心，但更多的是欣喜，因為他發現，不僅游客數量倍增，游客結構也正在悄然發生一些改變。

以前，很多人來到故宮就是抱著看一看皇帝生活的地方的心態，大多數人是沿著中軸線游覽參觀。有一次，在故宮鐘表館門口，單霽翔聽見一名導游高喊就給五分鐘參觀時間。當時他有些生氣，但更多的是反思。

通過一系列努力，現在“專門來故宮看展覽的人多了，一年之內重復來的人多了。”值得一提的是，“來故宮的年輕人多了，30歲以下的游客群體達到了40%，35歲以下的游客群體占總參觀人數的一半以上。”單霽翔笑著說，故宮成為了一個“越來越年輕的博物館”。

2018年，故宮的開放面積超過80%以上，中軸線之外的區域得到了更多青睞，鐘表館、珍寶館等常設專館參觀人數不斷增長，“人們進入故宮參觀的時長增加了，深度參觀的人越來越多。”

對比臺北故宮博物院 北京故宮博物院優勢更大

北京故宮博物院和臺北故宮博物院時常被放在一起分析比較。對比后者，故宮博物院優勢是什么？單霽翔自信地說，故宮博物院的“傳統優勢不可比擬”。

首先，建筑是故宮博物院最珍貴的文物資源之一。故宮“館舍宏大”，是世界上現存規模最大、最完整的木結構古建筑群，具有獨一無二的歷史文化價值。

其次，故宮博物院“藏品豐富”。故宮博物院和臺北故宮博物院的藏品均主要來自清宮舊藏，是歷史原因致使分隔海峽兩岸，其源流清晰，數據明確，“臺北故宮博物院有很多故宮博物院遷移過去的藏品，但只占故宮博物院藏品的不到1/20。”

最后，故宮博物院“觀眾眾多”。“參觀臺北故宮博物院的人數在不斷下降，而參觀我們故宮博物院的人數在不斷增長，觀眾就是資源。”單霽翔笑著說：“所以在這方面臺北故宮博物院的同仁們還要繼續努力呀！”