尚品宅配的體驗哲學

鄢子為

家居公司尚品宅配成立于2004年，以軟件起家，2017年3月在深交所上市，如今市值接近130億元（截至2018年10月30日）。

今年，尚品宅配在上海、北京、廣州相繼推出了面積超3000平方米的C店，正式進軍新零售。尚品宅配總經理李嘉聰將C店定義為“超集店”，是指“Collect”不同品牌來為消費者打造多元的消費體驗，類似于宜家。

在廣州C店樣板間里，消費者可以體驗家居定制方案，并與設計師進行溝通。門店還有供用戶娛樂的場所，兒童可在小型游樂場嬉笑玩樂。據介紹，在北京，C店還引入了網易嚴選、本來生活、友寶咖啡等品牌。

“以前消費者關注最多的是性能，現在隨著80后、90后成為消費主力，他們更看重的是體驗。”李嘉聰對記者表示，“新零售”是用戶思維的一種體現。尚品宅配的新零售布局，外在呈現的是電商與實體店兩種方式相互融合，內在則是用“比顧客更懂顧客”的理念來重構“人貨場”的關系。

體驗為王

C店是繼尚品宅配的SM（shopping mall）店和O（office）店之后，尚品宅配的第三種線下實體店。

幾年前，尚品宅配離開了傳統建材市場，在人流密集的購物中心開設SM店，為消費者提供充電、母嬰室等便民服務。其后，尚品宅配進入都市白領聚集的寫字樓，開起了O店，主要為線上預約的用戶和周邊辦公的用戶提供服務。

李嘉聰談道：“尚品宅配的SM+O店的模式，在未來將會繼續發揮其優勢。C店則是一個新的嘗試。除了尚品宅配自身的家居產品體驗以外，還融合了各類業態。比如將茶藝業態設在榻榻米空間中，用戶可以慢下來安靜地享受一杯茶的午后時光；用戶還可在尚品宅配的兒童房空間陪伴孩子，共同完成一個DIY互動，等等。我們在提供美好服務的同時，也提高了轉化率。”

在《尚品宅配的互聯網+C2B模式的四個關鍵詞》一文中，李嘉聰解釋：“我們店鋪提供蛋糕點心、兒童游樂場、主題派對等，很多人看不懂：這是賣家具的嗎？事實上，我們不必向消費者推銷產品，重要的是讓消費者記住我們的品牌。”

他補充道，消費者在吃喝玩樂中了解我們的家具，如果有一天，他家里的衣柜不夠用了，鞋柜需要擴大了，正好可以找尚品宅配。北京C店開業當天營業額便破千萬，平均每天接待600人。

尚品宅配的店鋪多開在繁華市區，租金昂貴。東吳證券研報指出，尚品宅配2018Q1—Q3季度銷售費用率為30.20%，較同期增加1.04%，主要原因為渠道營銷費用投入較多。研報認為，這是導致扣非歸母凈利潤僅為 1.89億元（同比僅增長5.81%）的一個原因，預計Q4季度將迎來改善。尚品宅配回應稱，銷售費用的投入，是為了開拓市場做營銷活動，后期將會帶來更強勁的營收增長。

在C店里，尚品宅配還以買手模式新開拓軟裝飾品（窗簾、燈飾、掛畫）及家居百貨（家用電器、居家用品、嬰童特護）。這讓顧客在購買定制家居時，能同步購置一些其他家居用品，用于提高店鋪坪效。2018半年報顯示，尚品宅配的配套業務實現營收4.9億元，同比大增 81.49%。

用戶優先

來C店體驗的消費者中，一部分來自尚品宅配的線上用戶。

線上粉絲平臺是尚品宅配獲取新用戶的主要手段，主要包括新居網、微信服務號、天貓旗艦店等渠道。其微信服務號粉絲已接近1000萬。通過運營線上粉絲平臺，再把線上用戶引流到線下門店，尚品宅配以此來打造線上線下閉環。

尚品宅配很重視微信服務號，負責微信運營的團隊就有近百人，按照不同職責劃分成文案、互動、運營、技術、活動等5個小組。服務號每月只有4次群發機會，在尚品宅配內部，幾個文案組會提前各自產出文案進行內部PK（選部分粉絲做數據測試），最終選取閱讀和轉發量最高的一組文案進行群發。

李嘉聰認為，微信公號有沉淀粉絲的作用。尚品宅配之前在搜索引擎獲取客戶，有點像在大江大河里面捕魚，每次吃完魚后又要重新去撒網，不斷去尋找新客戶。“微信公眾號可看作一個魚塘：我們往公眾號里注入新的粉絲，就好像是向魚塘里面撒魚苗，不僅可以隨時隨地捕撈，還可以讓魚群自然地生長，形成一個獨立的生態圈。”

除了獲取新用戶，尚品宅配也強調服務老用戶。李嘉聰說：“全國有數百萬的家庭享受過尚品宅配的設計服務。我們把已有用戶圈養起來，保持不斷的互動，從而把他們培養成超級用戶。”

產品邏輯

“我們有三個詞：一是產品，二是爆品，三是跨品。”李嘉聰對記者表示，從成立開始，尚品宅配家居產品一直踐行根據用戶需求定制的“C2B”（Customer to Business）模式。

10多年前，消費者只能選購商家提供的固定款式的家具，房子里犄角旮旯的空間要么浪費掉，要么請木匠來定做。現在，消費者可以根據戶型需要定制全屋家具，異形空間也能完整利用起來。

“剛成立時，櫥柜行業通行做法是你找我做設計，讓我畫張圖，需要交500元，你再找我做櫥柜，這500元就可抵貨款，否則就是設計費。當時我的銷售方法是，顧客買不買櫥柜都免費做設計效果圖。”尚品宅配董事長李連柱告訴記者。李嘉聰將“C2B”模式總結為：尚品宅配把客戶從單純被動接受的消費者轉變成合作生產者。

尚品宅配的爆品是一款“518套餐”：按照建筑面積算，每平方米消費518元。假設一套60—80平方米的兩房，按照518套餐計價統一是46600元，三房100平方米的報價是56800元。“518元/平方米”展現了尚品宅配的商業思維：用最具性價比的產品來聚攏用戶，通過規模效應保證基本收益。

一些零售巨頭選擇會推出極具性價比的戰略性商品來引流。“戰略商品”有兩大特征：一是選用較好原材料，同時保持較低價格；二是屬于需經常購買的消耗品，低價的同時還具有吸引回頭客的特色。如無印良品推出的戰略性商品——卸妝水、化妝棉等，這些商品高性價比顯著增加了顧客的人數，再通過高附加值的商品尋求客流與盈利的平衡點。

此外，尚品宅配還與網易嚴選、蘇寧易購等商家展開合作，推出一些跨界產品，品類延伸至家電、軟飾、小家品等。

2018年8月份，李嘉聰表示，“我們未來要做中國的宜家，而且是有個性服務、定制的宜家”。同時，家居零售巨頭宜家也在2018年8月份宣布，“個性化”正成為其業務重點，致力于為用戶提供更多定制櫥柜、衣柜的選擇。個性化之爭，成為新老玩家未來的著力點。