中國汽車為何難入國際市場

郭寶江 宮超

“中國汽車品牌墨西哥人知之甚少，幾乎還沒有人注意到他們的到來。”墨西哥汽車經銷商協會總干事吉列爾莫·羅薩萊斯表示，盡管中國是世界最大汽車產銷國，但中國汽車制造商在進軍墨西哥市場過程中面臨挑戰，其商業存在和對市場的影響很小。

加入WTO后，中國車企加速“走出去”步伐。但中國汽車至今在國際汽車市場整體處于邊緣地位。

吉利控股集團董事長李書福曾講到，2017年中國品牌乘用車在全球市場銷量1057萬輛，在全球市場占有率只有13%，出口量才61萬輛，而且大部分是向不發達國家出口，基本上沒有什么利潤。

“世界汽車發展史上，年產銷超過2000萬輛，唯有中國。達到千萬級體量但國際市場占有率微乎其微，也唯有中國。”接受記者采訪中，清華大學汽車發展研究中心主任李顯君感嘆。

顯然，中國車企若想在海外市場打開局面，仍需戰略上苦練內功提升核心競爭力。

“低質低價”標簽貼易撕難

在此前十幾年的出海之旅中，中國車企由簡入難，選擇從發展中國家切入國際市場。如今，中國汽車在中東、拉美、非洲等地區已打開市場，但市場占比與歐美日韓相比依然存在較大差距，且市場份額并不穩定。

在中國汽車主要出口目的地之一的智利，中國乘用車市場占有率達到13%。雖然表現尚可，但根據智利全國汽車協會的統計，中國汽車市場占有率低于日本、韓國、美國、法國；當地2017年十大暢銷汽車品牌中，日本獨占5席，美韓各占2席，法國占據1席，中國品牌榜上無名。在南美東海岸國家烏拉圭，中國汽車市場占有率約5%，銷量最好的力帆汽車市場份額僅約2%。

中國汽車在埃及遭遇的境況頗具戲劇性：中國汽車在當地汽車市場占有率一度超過15%，但如今已下滑至不足10%。對此，吉利汽車埃及負責人陳仕亮給出的解釋是，埃及經濟不景氣，中低收入群體遭受沖擊最大，中產及以上影響有限。于是，在埃及市場出現了吉利帝豪等中國品牌銷量普遍下降，而豐田卡羅拉、現代新伊蘭特等車型銷量不降反升的現象。

不過，當地消費者卻有著不同看法。家住開羅的優步司機穆斯塔法認為，中國品牌汽車由熱轉冷的原因在于質量不佳。

過去十幾年，中國汽車產業確實進步明顯，無論是產品外觀、內飾、配置，還是質量均大幅提升，但諸多核心技術依然被歐美日壟斷，產品競爭力與國際品牌相比依然存在差距。

質量有差距，只能靠低價打開市場。中國汽車工業協會數據顯示，中國出口汽車平均單價明顯低于歐美日韓。有汽車行業分析人士表示，中國車企拓展海外市場的策略是以價取勝，無可厚非，但一定要重視產品質量，否則只是用低價打開了市場卻無法贏得市場。

過去10年，中國汽車出口量經歷大起大落，2012年創下的最高出口紀錄（105.6萬輛）至今未能打破。

讓人擔憂的是，貼標簽容易撕標簽難。例如，奇瑞卡奧2018年4月針對巴西市場推出一款新車，即使是最高配置版本，與同等性能世界知名汽車品牌低配置產品相比也具有一定價格優勢，但當地消費者對之仍有疑慮。

營銷和售后服務滯后

記者采訪中發現，多個海外市場消費者普遍反映，中國汽車與歐美日韓產品的差距不僅體現在質量上，還體現在海外營銷和售后服務的滯后。

談及正在努力打入墨西哥市場的北汽汽車，墨西哥汽車行業獨立分析師César Roy提醒，除了制動踏板松動等產品問題需要加快解決，還需要更好的市場營銷。

有國內汽車產業分析人士發現，中國汽車企業在海外的宣傳普遍強調價格便宜，強調低價。實際上中國汽車價低的同時質量在不斷提升，賣點正變得越來越多，但營銷口徑明顯滯后于中國汽車自身的發展。

中國汽車要進入海外市場自然要與當地經銷商合作，而經銷商的實力很大程度上影響了中國汽車的品牌形象。據陳仕亮介紹，吉利汽車已將經銷商更換為實力雄厚的嘉寶兒集團，該企業主營現代、馬自達、三菱、沃爾沃等品牌的乘用車和商用車，是埃及第二大汽車經銷商和第一大汽車制造商，提供的服務自然也明顯提升。

售后體系不完善則是另一大硬傷。由于中國汽車“走出去”起步晚，本身就缺乏先進的國際管理人員和經驗，加之出口企業數量多、規模小，國際市場拓展戰略相對粗放，沒有建立起健全的管理和售后服務體系，導致售后服務嚴重缺失。

“如果消費者在汽車出現質量或其他問題時找不到維修配件和穩定的服務商，這對中國汽車品牌形象以及實際出口所帶來的影響可想而知。”汽車行業分析人士甚至認為，良好的售后原本有機會彌補產品質量上的不足，但售后服務滯后無疑雪上加霜。

對此，秘魯多家品牌研究機構的專家建議，中國汽車要改善“低質低價”的印象必須繼續在售后服務方面多下功夫。尤其是在中國品牌汽車設計和性能與其他外資品牌差距正逐步縮小的情況下，更為專業的營銷和售后服務將有力地推動和擴大銷售。

找準方向對癥下藥

根據中國汽車工業協會數據，中國品牌汽車過去10年本土市場年占有率一直在38%—46%之間徘徊，沒有實現明顯突破。實際上，在核心競爭力不及國際汽車巨頭，在本土市場尚未取得勝利的情況下，期望中國車企在國際市場與國際汽車巨頭的競爭中短期內取得佳績的確不切實際。

但這并不表示中國車企將沒有機會。事實上，此前低迷的海外市場業績并未消磨掉中國車企“走出去”的決心。2017年以來，包括吉利、比亞迪、江淮、長城、福田、上汽等中國車企先后在國外建廠，成立分公司，或新設海外研發中心，并購投資目的國企業，完善海外化布局。

更為重要的是，中國車企正對癥下藥，在向亞非拉市場提供更有競爭力的產品，并加大營銷力度和服務售后建設。奇瑞卡奧新任總裁阿方索·馬西奧表示，卡奧將賦予奇瑞新的特征：不僅在全國范圍進行品牌宣傳，大幅改善售后服務，且宣傳口徑由此前一味強調低價，調整為產品“設計、科技、質量”。在烏拉圭，有當地消費者認為，中國車以前給人的感覺是壞了很難修，現在中國品牌的網點在增多，提供的上門維修、拖車服務、長假前油路檢查服務很有特色。

“新品牌永遠需要時間來建立名聲。日韓車企也花了很長時間才用低油耗和易于維修的特點征服了埃及消費者。”52歲的埃及司機講到，中國車企正在做出改變，他們還需要對市場保持足夠的耐心。

同時，在新能源汽車領域，中國車企施展拳腳的空間可能更大。

中國汽車工業協會數據顯示，2017年中國新能源汽車在出口汽車中占比為11.31%，遠高于其在國內市場不足5%的市場占比，且很大一部分出口至發達國家市場。

盡管德國、美國、日本等國的新能源汽車戰略發布早于中國，但中國現已成為新能源汽車領域發展最快的國家，連續多年占據全球新能源汽車銷量的半壁江山。羅蘭貝格發布的《2018全球電動汽車發展指數》報告顯示，中國在電動汽車發展指數的整體排名中位居世界第一。

中國汽車工業協會常務副會長董揚此前透露，中國在動力電池領域保持每隔四年左右能量密度提高一倍、成本降低50%的節奏。“在中國是兩年換一代，而世界其他國家是五年換一代。再經過幾年發展，中國市場上的新能源汽車將是世界上最好的。”

在受訪專家們看來，中國傳統汽車技術、品牌積累與發達國家存在差距，但在新能源汽車領域，中國更具競爭優勢，并且已經敲開發達市場的大門。如比亞迪2018年新能源汽車總銷量再次蟬聯全球第一，且早已銷售至北美、歐洲、南美、日本等諸多汽車市場。中國汽車企業應抓住機遇，加快謀劃布局，進一步挖掘新能源汽車海外市場空間。